居民营销:旅游目的地公共营销中社区居民的行为表现其影响

摘 要　社区居民是旅游目的地的主人、主体或东道主,也是旅游目的地公共营销组织体系中的重要组成部分.案例研究表明：社区居民具有参与旅游目的地公共营销的“天赋”权利和义务；社区居民的行为表现对旅游目的地有直接的营销影响,包括积极的营销影响和消极的营销影响；社区居民正向行为表现和负向行为表现对游客的心理感知和出游选择的影响具有一定的差异性；不同层次、类型的社区居民的行为表现对旅游目的地营销影响的作用明显不同；社区居民的行为表现在旅游目的地公共营销中的特点非常鲜明.

关 键 词　社区　居民营销　公共营销　旅游目的地

中图分类号C93　文献标识码

A　文章编号　1674－1722(2012)06-0027-14

一、引言

笔者在第一届南开大学旅游国际研讨会上提交的论文《基于整合视角的旅游目的地公共营销模式探讨》(熊元斌、蒋昕,2011)中,提出了旅游目的地公共营销概念及其模式构想.论文指出,旅游目的地营销是一种公共营销,它具有公共性、非营利性、整体性和整合性等特点,它主要营销旅游形象、旅游标志性产品和旅游环境.旅游目的地营销是由目的地的利益相关群体所形成的组织系统来实施的,这个组织系统以政府为核心、企业和其它非营利组织为辅助、社区居民与当地媒体为补充,它们共同构成一个公共营销组织体系,通过全员参与而共同完成旅游目的地的公共营销活动.如图1.

一直以来,在旅游营销研究领域,人们大多比较关注政府、企业等组织的营销行为及其对旅游目的地的影响,而对其它组织和个体,尤其是对目的地社区居民的营销参与及其个体行为对目的地的影响等主题比较忽视,目前还没有一篇论文具体探讨社区居民在旅游目的地营销中的地位与作用,这可能与人们对社区居民在参与地方旅游发展中的角色认识有关.笔者在《基于整合视角的旅游目的地公共营销模式探讨》论文中,强调了社区居民在旅游目的地公共营销体系中的地位,明确提出社区居民是旅游目的地公共营销组织体系或利益相关群体中的一员,他们负有参与旅游目的地公共营销的义务和责任,并在其中扮演重要的角色.

但是,论文没有具体讨论社区居民在旅游目的地公共营销中的具体职责,也没有讨论社区居民在参与旅游目的地公共营销中的特点,更没有探讨社区居民是如何参与旅游目的地公共营销过程以及是如何发挥作用的(熊元斌,2008).因此,本文的目的,就是期望通过案例研究来探讨和证实社区居民与旅游目的地公共营销的关系、社区居民的行为表现对旅游目的地公共营销的影响等问题.

二、案例简介

案例一：杭州西湖边的老者.在杭州西湖边,经常可以看到一位须发灰白的老者在兴致盎然地给游客讲解西湖的美丽传说、历史故事、风土人情,老人诙谐幽默的讲解,引得游客们兴高采烈,欢声不绝,掌声不断.一拨完了,又来一拨.游客们高高兴兴来,高高兴兴离开.我曾问这位老者是什么人为他说自己是一位退休的文化馆工作人员,家就在西湖边.现在退休了没事干,平常就喜欢在湖边转转.看到许多外地的游客游览西湖,他很高兴.不少游客还向他打听游览的去处和咨询一些问题,于是他就耐心给他们解答和指引,不知不觉成了义务导游员.他的精彩讲解时常吸引不少匆匆而过的游客,给游客们留下非常深刻的印象,游客们都感到非常高兴.老人说：我这样做,一方面为杭州西湖做了宣传,扩大了西湖的影响,能吸引更多人来杭州旅游,发展旅游经济另一方面,我自己老有所用,每天都感到非常充实和快乐.一举多得啊！

案例二：北京街头的义务引导员.据媒体报道,北京市有一位即将退休的工人师傅,经常在上班和回家的路上碰到外国游客向他问路,于是他突发奇想,在他退休的当天就在住所附近的一个十字路口找了个地方,举着一个纸牌子,上面书写“专门为老外指路”几个字.经过新闻媒体报道以后,老师傅成了名人,并且名声远播国外,许多外国游客到北京旅游时都慕名来找他,向他问路和咨询在北京旅游的问题.老师傅的行为还得到了北京市政府的支持,专门为他建了一个亭子供休息和接待之用.事实上,这个亭子成了北京市最早的“游客咨询怎么写作站”,老师傅也成了向外国游客推介北京的义务营销员.

案例三：韩国旅游名城庆州的女教师.几年前,本人在韩国做高级访问学者时,曾带妻子和孩子去历史文化名城庆州旅游.从火车站出来后,我们想找一处离长途汽车总站不远的酒店入住,以便次日搭车去景区游览.由于人生地不熟,语言又不通,找了好久都没有找到.这时,有位骑着自行车的女士正好从此经过,我用英语叫住了她.经过简单的交谈,我知道了她是附近一所中学的英语教师.我向她说明了来意,她告诉我们汽车总站有点偏远,不太好找,她说亲自带我们过去.一路上,她推着自行车边走边给我们介绍庆州的景区景点,哪些地方好玩值得一游,哪些地方有风味美食,在庆州旅游要注意些什么问题等.将近一个小时,我们到达汽车总站附近,女教师为我们挑选了一个比较好的家庭旅馆,还跟老板讨价还价打了折.一切安排好后才离开.女教师的好客行为令我们一家非常感动！庆州之行给我们留下了深刻而美好的回忆.

案例四：杨二车拉姆的风情.杨二出生在泸沽湖畔,是典型的摩梭族人.她是歌手,主唱有《泸沽湖情歌》、《花房恋歌》；她是作家,著有《走出女儿国》、《走回女儿国》、《女人品——闻香识女人》、《女人游——凤眼看天下》、《女人梦——烟雨是天涯》、《带花的女人》、《长得漂亮不如活得漂亮》等作品,热销世界；她是导演,导有歌舞剧《天地吉祥》；她是模特,在欧洲舞台上展示风采.但她真正的身份,是泸沽湖摩梭族一那个实行“走婚制”民族的女人,美丽动人,风情万种.她的“娜姆花房”,香艳浪漫,温暖多情；她脑袋上的大红花是她的标志符号,独树一帜.她用博客描写泸沽湖：“我的家乡——泸沽湖,人们也称她为女儿国.泸沽湖,是我眼睛里,天底下最美的神湖.泸沽湖是一半划分给四川,一半划分给云南.”她在网络红得发紫,不仅成了泸沽湖的标签,而且她本身也成为了泸沽湖的一个亮丽的吸引物,具有极强的号召力和推介力,许多游客正是因了她所描写的泸沽湖以及她本身的风情而被吸引前来泸沽湖旅游.