福田汽车:被显著低估的汽车行业龙头

近两年来,汽车行业受经济增速放缓的影响,景气度明显下滑,从公布的2012年半年报可看到,整个行业内的上市公司归属于母公司的净利润同比增速为-10%.关于汽车行业个股的投资价值也引发了市场的广泛讨论,记者在分析汽车行业个股时发现,该行业公司确有分化的迹象,但也不乏像福田汽车这样蒙上灰尘的宝珠,未来一旦有大雨洗涤,将会放出耀眼的光芒.

收入增速放缓难掩品牌价值提升

国内汽车行业自2009年以来开始收缩,整车销售量增长缓慢,有所下降,而生产成本却有所上升,因此,汽车行业的上市公司均表现为净利润增长率下降,即便是品牌号召力很长的上汽集团、一汽轿车也不例外.福田汽车作为商务车的龙头,也没有幸免.从公司公布的定期报告来看,2009年至2011年,归属于母公司股东的净利润同比增长率为199.90%、58.68%、-29.99%,2012年二季报显示产净利润同比增长率为159.93%,这个数据之所以靓丽是因为有许多的非经营性损益所致.

记者了解到,虽然由于行业的普遍问题,福田汽车的经营暂时遇到了一点麻烦,但公司的品牌价值却保持连年上升的势头（参见图1）.

一位业内资人士告诉记者,品牌价值可以反应了一家公司未来较长时间内的发展前景、盈利能力等,比如,可口可乐、宝马等世界知公司的品牌价值一直保持上升,而这些公司也曾经短期陷入困境.

记者发现,福田汽车“蒸蒸日上”的品牌价值其实已经在“悄悄地”为公司贡献力量.Wind资讯显示,从2007年至2011年,公司销售费用占营业总收入的比重呈稳定下降的态势（参见图2）.

产品结构丰富

记者了解到,汽车行业由于规模效应的存在、营销渠道具有共享性等特征,使得产品越丰富的公司往往竞争力越强,而走单一路线的车企则面临的空间会越来越窄,比如,连专注于越野车的陆虎都免不了被收购的命运.福田汽车的产品涵盖轻型卡车、中重型卡车、轻型客车以及大中型客车等全系列商用车,是我国品种最齐全、产品结构最丰富的商用车制造企业之一.此外,公司还有MPV等乘用车业务.

同时,公司还致力于产品结构优化,提升中高端产品的比例.比如在传统的轻卡业务,公司不断提升中高端产品奥铃、欧马可的绝对数量,包括为此建立与康明斯合资的福田康明斯发动机公司（福康公司）,满足公司中高端轻型车的动力需求.在中重卡业务方面,公司加强与戴姆勒的合资,一方面吸收戴姆勒在整车设计、制造质量控制方面的先进技术和经验,另一方面,合资公司将投产满足欧V排放标准的戴姆勒OM457发动机,这将改变目前发动机完全外购带来的资源受制以及盈利能力偏低的状况.因此,随着公司中高端业务规模的增长,其盈利能力将会显著得到提升.

产能扩张潜力大

截止到2011年,公司的实际有效产能约为70万辆左右,相对于其64万辆的销售规模,综合产能利用率约在90%左右,这一比例已经制约了公司的中长期增长.正因为如此,自2010年以来,公司即开始新一轮的产能扩张,而且是迄今为止最大的一轮扩张,到2013年上半年基本新建产能投产后,其总产能将达到140万辆,最高可达到160万辆左右,增幅在一倍左右.在这一轮产能扩张中,轻卡将在目前50万辆基础上增加40万辆（分别在潍坊、长沙各20万辆）；中重卡将在原来8万辆产能基础上再翻一倍（2011年底已经实现）；多功能车新基地新建18万辆；大中客车在原有5000辆基础上再扩张一倍.

营销、策划能力出众

数据显示,福田汽车的营销非常给力.从2004年至2010年,连续七年蝉联国内商用车制造企业销量榜首,2011年排名下到第二名后,今年上半年又重新回到了第一名的位置.公司2011年营收规模为516.5亿元,位列汽车行业第四名,而在整车制造类汽车上市公司中仅次于上汽集团位列第二,超过了一汽、东风、江淮等诸多新老品牌.福田汽车之所以能在短时间内取得如此巨大成就是与其优秀的营销、策划能力密不可分.比如,福田的商用车之所以能够迅速崛起成为霸主,在于精准的市场定位与营销策划.

特别是的,公司非常善于运用体育营销这一手段.据了解,公司已连续举办全国重卡大赛、奥铃勒芒轻卡耐力赛、蒙派克MPV漂移赛,今年还将启动拓陆者皮卡全国越野大赛.各项体育赛事的举行,已使“体育营销”成为公司品牌建设的独特标签.此外,公司今年还与中国国家排球队结成战略合作伙伴关系,公司旗下四款产品：拓陆者皮卡、欧辉客车、蒙派克MPV、欧马可轻卡分别成为中国国家排球队训练专用车、队员专用车、教练专用车和设备器材专用车,支持国家女子排球队出征伦敦奥运会,以中国商用车的崭新形象出现在国际公众视野,体现了品牌全球化的战略意图.

战略规划能力优秀

福田汽车成立于1996年,1998年通过生产轻微卡车进入汽车行业,2000年开始跨入轻客行业,此后,大约每隔两年进行一次业务扩张,分别进入重卡行业、大中客行业,以及MPV行业,经过大约十年左右的时间,成为了国内商用车销量冠军.

记者了解到,大约在2010年前后,公司商用车各细分行业已占国内市场的很大市场份额,尽管还在缓慢增长,但速度与空间已经大不如前了.比如,轻卡业务已占市场份额的30%以上,重卡业务尽管有一定的提升空间,但该细分行业本身的波动性较大,无法支撑公司中长期的发展目标,而大中客车业务本身市场空间已不大,且在国内的高速增长期已经过去.

所以,公司在2011年再次提出了“福田汽车2020”战略,即坚持以内涵式增长为基础,打造全球品牌,最终实现世界级汽车企业的目标.主要内容是到2020年全球销量拟突破400万辆,销售收入超过4000亿元,实现利润200亿元以上.这一战略又分为两步走：第一步,将2011-2015年定为战略转型阶段,这一阶段要在继续保持国内商用车领导者的同时,争取乘用车业务取得跨越式发展,同时拓展相关的五大重点产业,包括新能源汽车、新能源、汽车物联网、汽车金融怎么写作与工程机械.第二步,将2016-2020年确定为全球化发展阶段,特别是要突破发达国家市场.

福田汽车在过去的十几年间,通过清晰可行的战略规划、高效的营销策划,一步一个脚印,成为了国内商用车的龙头企业.未来,随着公司2020战略的逐步展开,公司的发展成长有望更上一层楼,更加值得投资者关注与期待.