宝骏找感觉

“还是懵懵懂懂的”,今年4月13日,豪爽、不拘小节的上汽通用五菱总经理沈阳在媒体见面会上被问及宝骏销售8个月后的感受时这么说.

当天,宝骏的第二款产品宝骏6301.5L自动挡正式上市,尽管沈阳略带着几分调侃的回答让媒体颇有几分好感,但如何找到卖轿车的感觉确实是上汽通用五菱时下最紧迫的问题.

若从产品力上来看,上汽通用五菱延续了自己一贯的打法——高性价比——宝骏6301.5L自动挡匹配的DVVT发动机是通用全球成熟技术开发的全新一怎么发表动机,GF6全球前驱手自一体变速箱也与国际同步,与上海通用产品源自同一零部件制造商.舒适型与精英型两个配置的车款,售价分别为7.88万和8.58万元.

看起来,这家偏安柳州的汽车制造商坐上国内“微车老大”位置的法宝,仍是宝骏出牌奉行的最佳“技巧”.

如今“消费者至上”的呼告在汽车圈不绝于耳,为了快速俘获消费者的青睐和腰包,这家乘用车新军决定“把车主的声音变成行动,把他们的需求变成行动”放在首位,因此从研发阶段开始,到生产制造的每一个环节,“国际品质”成为了所有工作的准则.（详见本刊2011年9月号文章《寒门贵子》）

沈阳则把自己变成了宝骏最忠实的用户,他从上市前一直以车主身份进行试车,至少换了8辆不同阶段的宝骏630,每天从家到公司,从公司到家是沈阳的试驾路线,他找到那些令人不满意的问题,并立即让相关部门调整.

上汽通用五菱在微车营销领域的成功显然给宝骏提供了一定的经验,宝骏团队在当地经销商的配合下,将着力点放在用户体验之上,他们提出要让宝骏成为“可靠的伙伴”,这既是这个品牌的口号,也是它的定位,围绕这样的口号和定位,宝骏团队展开了一系列活动.

上市前夕的全国范围大规模巡展,在每一站都会于当地举办“宝骏630体验之旅”,招募潜在车主驾车,感受车辆性能.

去年“十一”黄金周,邀请车主参观上汽通用五菱西部工厂和发动机工厂,让他们了解了生产制造中各个主要环节以及企业如何严格控制产品质量.

随后,“宝骏汽车V型弯挑战赛”在全国百座城市陆续展开,向潜在客户展现宝骏630的安全性、稳定性能及灵活操控.

今年北京车展期间,上汽通用五菱更是邀请全国各地近200位宝骏车主、经销商及供应商代表等观看车展,游览故宫.

柳州人的努力没有白费.自去年8月,宝骏630的月销量从869辆、1945辆、5003辆、6018辆、8019辆,攀升到了今年1月的9006辆.这对一个只有1.5L手动挡3款配置车型、销售网络从零做起的初生品牌来说,已是不错的成绩.

但现实让人无法高枕无忧.从今年3月开始,宝骏的销量一直徘徊在6000辆左右,1月至5月只卖出了33066辆汽车,而其年度目标是10万辆.显然,在新车效应过后,宝骏向平稳期的过渡不是那么容易.

“正处于学习成长的时期,可能会有大起大落.”尽管沈阳在提及销量下滑时,表示已经做好了准备,但他对《汽车商业评论》坦承企业在一些判断上的确有失误的地方.

他说：“原来我们认为‘可靠的伙伴’首先是质量可靠,希望通过产品性能和品牌内涵去打动客户.但实际上,很多人写车主要是看中宝骏630外观漂亮、空间宽敞以及上汽通用五菱这个合资平台.”而老五菱的用户在宝骏现有车主中比例不高,也是沈阳没有想到的.

今年10月,宝骏6301.8L将会上市、全新两厢车则会在明年销售,MPV、SUV车型也在规划之中,对市场预测的偏差以及未来更加丰富的产品布局让擅长卖微车的柳州人感受到了更大压力.

对于一款针对三、四线城市的入门级家轿来说,“亲民”的体验式营销确实是潜在客户了解产品最好的方式之一.但《汽车商业评论》认为,如何让品牌形象深入人心,却是“微车大佬”进军乘用车界最大的挑战,也是宝骏当前最大的软肋.

以其与中国马术队签署合作协议为例,将马术中的“人马合一”精神“嫁接”到宝骏“人车合一”的理念之上,这确实契合了“可靠的伙伴”的品牌定位.但在中国,马术仍然属于高端小众运动,这对主打“亲民车”的宝骏是否合适仍是未知之事.

显然,宝骏团队也在“契合”这个问题上纠结和探索,比如代言,从此前网上曾盛传的香港明星莫文蔚,到宝骏V型弯的总冠军徐广超一家成为最终主角,再到与陈奕迅的握手,宝骏希望在对“车主至上”思路一脉相承的基础上,号准消费者的心理脉搏.

不可否认,从目前的销量和影响力度上看,在当下几个合资自主品牌中,宝骏的确实力不俗,但在启辰上市、丰田等合资企业纷纷表示要推出自己的品牌之后,上汽通用五菱能否继续保持优势?他们能否尽快找到卖轿车的感觉?