企业微博营销

从2009年新浪微博建立开始,微博在中国的发展只有两年多的时间,微博营销更是一个新生事物.微博营销即以微博为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在的营销对象,每个企业都可以在新浪,网易等等注册一个微博,然后通过发布微博信息向网民传播企业、产品的信息,从而达到一定的营销效果.为了更好地分析微博营销,笔者选取了几个有名的案例,以案例为引展开分析.

一、案例简述

案例一：杜蕾斯鞋套.2011年6月,北京的一场大雨,让杜蕾斯微博着实火了一把.正值北京傍晚,大雨猛然间落下,微博上网友开始讨论如何回家.杜蕾斯团队策划并由其团队成员私人“地空捣蛋”发出一条微博：北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯.他在配图中,介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套.微博一发出,便被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条.24：00,这条微博转发量已经超过5.8万条,牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名.3天内,最高转发超过了9万条.《中国日报》英文版将此案例评为2011年最有代表性的社交网络营销案例之一.

案例二：凯迪拉克微电影.2010年12月,凯迪拉克在其新浪微博上放上了自制的有吴彦祖主演的微电影《一触即发》.大胆将汽车的性能与电影,明星多因素结合,自制微电影.引起广大反响,入选当日微博话题.20000多人转发,100多影评人评论.突破120,000人,汽车类数第一.

案例三：罗永浩砸西门子冰箱门.罗永浩,老罗英语培训的创始人.他砸冰箱的起因很简单：9月27日,他在其拥有120万粉丝的微博上面表示,自家三年前写的西门子冰箱门经常无法关严,被网友们转发了3000多次,评论超过1100多条.得到500多名西门子用户的回应.媒体跟进之后,西门子微博才做出回应,并坚称不存在质量问题.微博之战继续愈演愈烈,围观群众越来越多.西门子冰箱戏剧性的半推半就的承认了部分冰箱确实存在关不严的现象.

二、案例分析

第一,正面分析.

一是创意新颖.将案例一和案例二比较可以发现,这两者取胜的第一法宝就是新奇大胆的创意.在这个时代,网民对微博文内容及形式已相当熟悉,没有新奇的内容与形式根本无法抓住微博网民的视线.杜蕾斯鞋套事件所带来的病毒式的效应归根结底来源于其创意性.而凯迪拉克汽车更是做了“第一个敢于吃螃蟹的人”,首创微电影置入微博模式,构思独特.好莱坞式拍摄手法,其带来的强烈的视觉冲击与新奇的形式给网民带来不小的震撼.可以总结出,要想微博营销,一定要有自己的创意.

二是企业理念与微博内容完美结合.前两个成功案例的一个共同点在于,通过微博所传递的理念和诉求与产品、品牌的理念一脉相承.凯迪拉克微电影中吴彦祖突破重重险境完成任务的一系列动作,都是是通过拥有先进技术和强大动力的凯迪托克SLS赛威2.0TSIDI来完成的.例如,利用安吉星系统,实现车辆定位和自动解锁车门功能,还有漂移表演,展示了2.0TSIDI的卓越动力和操控性能等.杜蕾斯同样以搞笑诙谐的方式通过微博将自己的产品性能展现给大家.

三是,明星效应与六度分隔理论.明星所带来的粉丝效应是不可估量的.无论是凯迪拉克还是杜蕾斯,名人在微博营销中都起到了不可忽视的推动作用.企业应充分发挥明星的影响力,将明星打造成意见领袖,通过明星带来粉丝效应以推动品牌发展.“粉丝超过100,就好像一本内刊；超过10万,就是一份都市报；超过100万,就是一份全国性的报纸；超过1000万,就是电视台；超过1亿,就是CCTV.”这个形象生动的比喻,让我们更好地理解了明星效应对微博营销的价值和影响力.

此外,六度分隔理论（核心内容是:你和世界上的任何一个陌生人之间所隔的最多不超过六个人,也就说通过六个人你可以和世界上的任何人取得联系.）也说明通过网民转发会带来很大影响.

第二,负面分析

“负面”影响易被放大：在微博世界里,用户不仅仅是上帝,也可能是魔鬼.微博改变了用户与企业之间的博弈,它让用户的地位变得强势,企业变得弱势,微博成为用户手中的魔杖.在微博这个自媒体属性很强的平台上,它的公开、透明、即时,让用户任意一个言论可以瞬间无限放大,好的言论可以成就一个企业,坏的言论可以捣毁一个企业,这就是微口碑的力量.

案例三中的西门子冰箱,这次事件让众多的消费者看到了一个“傲慢,不诚信,不负责任”的企业形象.更让大家得出西门子这样一个大企业确实不谙熟微博营销之道的结论.首先,忽视微薄传播力量,这小小的微博如同星星之火,点燃了整个大舆情.其次,反映迟钝,错失良机,罗永浩的信息发出几天之后,待媒体跟进了,西门子微博才作出回应.最后,没诚意,推卸责任,事件初期西门子拒不承认,公开推卸责任,态度傲慢.

由此总结出,企业的一言一行被广泛的关注和传播,在微博上企业必须重视自己的用户,引导他们作出正面积极的宣传.微博是一个开放的媒体平台,当企业真的面临危机时,一切狡辩掩饰都是无效的,换来的只能是恶果.只有真诚、公开、透明、敢于承担责任,并积极争取用户谅解才可以.

三、建议：增加转发率才是王道

第一,获得关注.吸引网友对微博的关注是获得转发的第一步.工欲善其事必先利其器.要想得到网民的关注,无疑我们要磨快微博这把利器.在微博上,魅力显然就来自于微博内容.这就要求企业发微博时能尽量将各种因素结合,从多个角度锁住网民的视线.下面是总结出的让微博出彩的一些因素.

一是创意新颖.正如前面案例分析所述,创意是企业微博成功的不二门法.

二是趣味性+图片.在现代充斥着竞争压力的环境下,网民多是基于放松的目的来到微博这片天地寻找欢乐,释放压力.无疑有趣的微博才能正中网民心.

三是巧妙利用社会热点.热点拥有相当大的关注度.本身正在被围观、被传播,将社会热点与营销结合,如同万事俱备,东风即来,常常能达到事半功倍的效果.

第二,提高转发率.

一是将广告信息多元化.大多数网友对一味的发广告是反感的,长此下去,粉丝会取消关注,离你而去.但这并不代表企业要放弃发广告博文.企业应该将广告进行“包装”.

二是开展优惠活动.不可否认,一提到优惠一词,无疑会刺激人们的神经.例如,每年的节检测日,戴尔会向Twitter上的150万粉丝发送独家折扣大优惠,有12000名购写戴尔新产品的人享受了七折优惠.

三是加强与粉丝互动.当有粉丝@或评论你之后,一般来说,肯表达潜意识都是希望能收到一定的回复.特别对于初涉微博营销的品牌来说,被粉丝@或评论的次数并不会太多,努力回应这些用户,才能构成对话,形成进一步互动的可能.对于已拥有海量粉丝的企业来说,对于提问、投诉、表扬等有着鲜明对话性的内容,还是应该力求回应.

四是把握时间点,避免微波黑洞.微博“黑洞”特征：自己辛苦发的信息被别人无情地给“刷”没了.微博信息的更新速度很快,新的信息发布后会迅速下沉.一些微博其实根本没有被粉丝看到.尽量避免这个缺憾的方法是：调查了解目标客户的作息时间规律,在他们经常出没微博的时间段发布微博,这样会大大增加微博可见性.

微博的出现与蓬勃发展改变了互联网信息传播的模式,也影响了人们的信息接收行为和生活方式.企业的营销也应顺应时代潮流,把握这个新的营销模式和契机——微博营销.并且我们相信在不久的将来,微拥有更高的市场价值和广阔的商业前景.

（作者单位：东北财经大学管理科学与工程学院）