医药行业网络营销的困惑

打开电视,各类广告接踵而来,而其中有相当一部分为药品的广告；翻开报纸,同样能看到大篇幅的药品广告.广告一直是药品企业倚重的营销传播手段,药品企业利用广告开展营销传播活动非常活跃,药品广告投放总量一度跃居各行业广告投放量前五位.然而,与在传统媒体上呈现猛烈的宣传攻势相比,医药企业在互联网上却并没有表现出强大的侵略性,仍处于观望、尝试的阶段.据了解,目前,药品行业主要的推广战线仍然集中在传统媒体,在整体的广告投放中,互联网投放占比非常微小,初步估算不到5%.那么究竟是哪些原因致使药品企业在互联网营销犹豫不前呢?他们主要的担忧在哪里?

效果有限

据最近中国互联网络信息中心发布第30次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民中40岁以下人群比重为82.3%.而作为医药行业的主要消费者60岁以上的人群,仅占1.4%.

医药行业营销专家王亮在接受《广告主》杂志采访时表示,药品行业网络营销滞后的主要原因在于其行业特性和产品特性.由于药品是特殊管制产品,在广告传播方面受到的限制较多.同时,药品针对的对象多为老弱病残等患者,这类人群对于网络的使用极为有限,也造就了医药行业对网络营销的关注和尝试进展缓慢.

羚锐制药市场部媒介主管许东透露,羚锐制药目前广告投放仍然集中在传统媒体,并没有采用网络开展营销.他认为开展营销要针对目标客户,羚锐制药的主要产品使用者是老年人患者,而这一人群使用互联网的比例非常小.

江西山高制药有限公司营销中心主任杨昌顺表示,目前医药行业使用网络营销较少主要有两方面的原因：首先,医药行业的网络营销主要是针对消费者的品牌传播,而针对医生的线上品牌活动较少.然而,医药行业80%的销售主要是依靠医生处方带动的,而目前常规的网络营销对医生的处方影响有限,也就是说通常的网络营销对大部分药品的销售是无效的.其次,政策性限制.

领导不重视

目前国内医药企业领导对互联网的认识还处在初级阶段,对网络营销的重视程度不足,还未认识到网络营销的价值,对网络营销的认识也过于局限,认为网络营销就是网上销售,对网络营销的提高品牌价值,加强供需双方的互动交流,扩展信息发布,改善客户怎么写作的多重作用缺乏系统理解.

爱奇艺数据研究院葛承志表示,长时间以来医药企业已经习惯传统媒体的宣传,对传统营销方式形成了依赖和习惯,这使得他们营销观念的转变还需要一个过程；其次,网络营销与电视节目在效果衡量标准评估上存在一些差异,这也是医药企业比较顾虑的地方.

“企业决策层必须高度重视和支持网络营销,允许尝试甚至试错.自下而上的网络营销热情固然重要,自上而下的体制支持也非常关键.火苗借助风势,才能燎原.”马应龙药业集团销售中心营销副总经理王春猛如实说.

成本高

网络营销成本低一直是人们津津乐道的地方.而事实上这一观念也在悄然改变.王春猛表示,前几年网络媒体的性价比还比较高,近年来随着网络营销的趋热,上涨甚至超越了传统媒体,从而导致整体上性价比的下降.

在医药电子商务上也同样如此.电商的技术系统、拍照编辑、仓储、物流、还有巨大的广告宣传支出,已经使得电子商务公司的运营成本并不比实体零售企业低,甚至有的比实体店还要高出许多.特别是是随着网络营销受到追捧,百度搜索、展示广告、网络视频贴片的等广告形式的也水涨船高.药房网副总经理马小纲透露,药房网作为具有互联网基因的企业,网络营销仍然是目前最主要的营销方式.但随着网络营销近年来受到追捧,网络营销才成本在不断升高,而效果却在直线下降.此外,互联网上信息庞大,鱼龙混杂影响用户辨别也是目前进行网络营销遇到的一大问题.药房网今后将尝试着将线下活动与线上营销结合起来.