中国移动营销趋势

目前,中国移动互联网用户即将突破4亿,已经超过PC用户数量,其中活跃智能手机用户超过1亿.移动媒体具有可移动、私密性、实时性、识别性四大特性,加上庞大的用户群体,以及智能手机和应用下载的快速增长,使得移动媒体具备了大众营销的条件.随之而来的是移动广告快速发展,广告主意识到APP中潜在的商业价值,投放金额不断加大.

6月26日,亚洲领先的移动广告平台安沃传媒发布2012年上半年《品牌广告移动营销报告》.安沃传媒综合半年来在安沃平台投放广告的上百家品牌广告主,超过235亿的智能手机广告展示量,涉及数万APP应用,超过8000万智能手机用户,形成这份2012年上半年《品牌广告移动营销报告》(以下简称报告).报告显示,安沃传媒品牌广告的数量已经占到总广告量的57.83％.广告金额占到62.97％；开发者对品牌广告情有独钟,超过六成的APP开发者愿意加载品牌广告,移动营销领域正在向品牌广告靠拢.同时,安沃传媒宣布其获得了国外多家知名VC联合投资的1200万美元B轮融资,成为获得B轮融资的国内移动广告平台之一.

安沃传媒总裁郭伟表示,2012年是中国移动互联网飞速发展的一年,智能手机和应用下载的快速增长使得移动媒体正在成为大众媒体的一员,品牌广告有望在今年年底前占据移动广告市场的半壁江山.

开发者加载广告的态度

手机应用下载规模从2009年的1.35亿次,激增到2012年的109.59亿次,移动媒体正在使一切都在应用化.各类APP开启了移动营销时代,成为移动互联网第一人口.NativeAPP、WebAPP、HybridAPP,形式丰富,功能强大,组合灵活.

对比其他手机媒体和互联网媒体,移动应用媒体在到达率、随身性、反馈速度、表现形式、分众能力、互动性等指标上具有优势.

超过六成的APP开发者愿意加载品牌广告,近6个月来加载品牌广告的APP每月都在增加,并保持高速增长.其中,阅读、游戏和多媒体软件是目前搭载品牌广告的APP主要类型.

开发者加载广告,让许多拥有大量用户的APP获取收入,让许多不想花钱的用户免费获取APP,两者各取所需.

但报告同时指出,出于用户体验的考虑,有超过三成的APP开发者不愿意加载广告,其中iOS系统不愿加载广告的比例明显高于Android.目前,Android系统开发者90％加载广告,而ios系统开发者加载广告的比例为55％.在对开发者的问卷调查中,62.7％的开发者愿意加载广告.33.4％的开发者不愿意加载广告的原因,主要是对现有广告形式和广告单价不满.

此外,开发者在Android和iOS平台上的收入增长都非常迅速,但iOS的增幅更大.

智能手机用户的使用情况

目前,智能手机用户的地区分布从广告流量上看,北京与广东持平,均为12％左右.加上江苏、上海、山东和浙江,前六名共占约50％.北京、上海、山东、江苏的上升势头明显,2012年5月比上一年12月的点击量有较大幅度提升,而广东下降幅度最为明显.

报告指出,不同地区用户的广告点击率与经济发达程度成反比.广告主认识有误区,台、港、澳和北京、上海用户对广告的接受度已经饱和,点击率排在最低的五位,反而不如经济欠发达地区青海、甘肃、宁夏等地用户对品牌广告有新鲜感.但这意味着智能手机品牌广告开始走向普及.

在智能手机用户的收入与使用频次方面,智能手机用户具有高学历、高收入、高活跃度、高黏性的特征.安沃传媒覆盖智能手机的用户中,iPhone使用者中高收入人群(8K+)较多,Android覆盖人群广泛,各类收入人群比例较均衡.就整体用户而言,高收入人群(4K+)占比高.

其中,90％以上的用户每天使用多次(3+)含有安沃广告的应用.用户使用智能手机高峰集中在非黄金时段.用户访问高峰期在14点到18点和23点到零点,与传统媒体的重合度比较低.用户使用时间的高峰为：微博类平缓上升晚上最高,导航类为中午和傍晚,影视类为中午和晚上,阅读类晚上最高,游戏早、中、晚的比例都比较高.

此外,中国移动接人率明显下降,正在失去大批智能手机用户.Wifi的接入率有很大提升.而中国电信借助Android系统千元合约机,中国联通借助与iOS系统苹果合作,二者得到了更大的终端接入份额.在品牌广告中,用户点击次数最多的为数码产品与汽车,其次是化妆品与生活资讯.

品牌广告主的投放情况

目前,iPhone4仍是iOS系统品牌广告投放的主战场,而Android系统中三星与HTC成为主要设备品牌,智能手机分辨率与屏幕尺寸与品牌广告的点击成正比.在品牌广告端,iOS的广告投放数量略低于Android,但Android的投放金额是iOS的近三倍,iOS的单支广告投放金额不大,仍处于试水阶段.Android的APP品牌广告投放数量和金额在iOS之上,这与iOS实际的营销价值不符,iOS的品牌广告投放价值被严重低估,潜力巨大.

和当前业内的普遍情况不同,此报告中的品牌广告投放数量、流量和金额都高于业内广告.

从品牌广告投放数量看,电子商务、教育、汽车、医疗、洗化占据了前五名,但从金额看,3C数码虽然投放的数量不大,金额却占到了第一位,其他依次为洗化、电子商务、汽车和教育.这是因为部分3C数码广告主在尝试投放后,感受到移动广告良好的效果,加大投放力度,导致单支广告金额大幅上涨.另外,移动广告以banner为主主的广告形式过于单一,是许多品牌广告没有投放的重要原因.品牌受众对创新的广告形式较为接受,HTML5、全屏、传感器技术组合方案,让品牌广告主非常期待.

目前,电子商务、汽车、数码和教育等品牌广告主构成了APP品牌广告投放的主流,但很多品牌广告主仍处于试投阶段.

移动广告的衡量方法

报告特别提到了“安沃系数暨N+理论”,这一理论是基于安沃传媒怎么写作众多品牌广告主,根据广告实际投放的结果总结出来的.通过案例分析和投放数据,安沃传媒发现在品牌广告主的广告展示过程中,在投放量级和用户类别一定的前提下,展示效果(转化率)的数据往往是一个固定数值,打个比方就是只要广告展示次数达到一个数值,就能促成一次点击转化.但该数值不是一个恒定数字,而是根据投放前提的变化而变化,因此被视为“N”.安沃传媒认为,在客户预算一定的前提下,其投放数量和效果可以根据数字“N”倒推算出结果,从而在投放之前就有一个量化的效果预估.报告显示,在统计的15个行业中,娱乐业的N+系数最低,为1.5次；金融和会展业的N+系数最高,为5次.安沃系数给广告主提供了一个衡量标准,在投放移动广告时合理分配费用,以取得预期的效果.

郭伟指出,移动互联网尚在发展初期,亟需建立一个良好的生态环境,而移动广告平台恰恰是建立移动互联网生态环境的重要一环.而在移动广告生态链条中,开发者、广告平台、品牌广告主和受众都是重要的角色.他认为,只有当品牌广告成为移动广告的主流,彻底改变行业内封闭的推广资金流转现状,才能为移动广告行业开辟一条道路,促进移动互联网健康发展.