结语:批处理、游击营销到长期滴灌

奥运会作为世界最大规模的运动会,影响力是毋庸置疑的.从营销角度看,企业的品牌传播、形象塑造和商务发展都与奥运营销有很强的关联性.

奥运会跟营销的结合形式不断发生着变化.过去的奥运会实质上是一种电视媒体下的产物,营销的核心形式是以电视为主的广告,奥运会主办方、赞助商、电视媒体,三者形成一种闭环结构的利益分配格局,奥运会主要是通过出卖电视转播权和从TOP赞助商处获得收益.现在随着互联网新媒体的发展,新的利益相关者进入到营销体系之中,发生了很微妙的变化.过去与之不相关的互联网,特别是社交媒体,切人到了奥运会的利益圈当中.这其实也给奥组委带来了比较大的压力,网络媒体抢占了很多电视媒体的资源,而电视转播权一直是他们非常重要的一个收入.

过去人们了解奥运会主要是通过电视媒体对赛事的转播报道、赛前预热、赛后回顾等,一个前、中、后的报道结构来实现.互联网的出现,使奥运会的更多细节为人所知,更加全方位,不再只依靠过去电视垄断下的局部视角.奥运会从一次单纯的电视盛宴,变成了多种媒体介入的一次赛事.

通过社交媒体,与体育运动相关的元素都能被借用到奥运会的热点中来,创造出短期的关注度,这对奥运赞助商品牌传播的深度和广度,都有一个很大的影响,TOP赞助商的利益通过互联网得到了放大.

体育运动越来越成了一个社交平台.现在从全球来看有个趋势,年轻人口中从事体育运动的时间在不断减少,所以现在的奥运会和体育运动都面临一个基础人群缺失的问题,所以这几届奥运会都比较强调全民性.有了移动互联网后,人们愿意在网上虚拟参与,奥运会希望把自身也打造成一个社交平台.这个社交平台有几个特殊的意义：首先是老百姓通过运动员的短期和集中引领,增强参与体育运动的意识；其次是通过奥运会带动主办国相关的旅游发展；还有很重要的一点,就是奥运会成为拓展加深企业与核心客户、核心供应商、核心利益相关者关系的好时机.所以奥运会本身也在发生一个很大的变化,从单纯的体育赛事变得越来越强调社会公众事件的功能.

成本Up,效果Down

新媒体的发展变化太快了,现在Facebook、微博的用量也在下降,人们的兴趣在快速地转移,像Pinterest这样的图片社交网站又开始兴起.目前还没有可能对数字媒体营销做出最终界定,但是营销的基本原理没有发生变化,只是方式和频度发生了改变.首先,营销的核心仍然是想尽办法为顾客创造更多的价值,打造强势品牌.变化的是跟客户沟通的方式,由单向变成双向.

第二,营销的响应速度发生了变化,原来赞助奥运,无非是前期请广告公司做几个广告片,然后花上几个月的时间去播放,最后坐收成果.但现在企业跟客户的沟通需要及时处理,因为消费者对你营销的反应是实时的,好的营销创意会引起及时的好反馈,坏的口碑会立刻扩大.营销从过去的批处理式的长期营销变成了即时营销,这是社会化媒体非常好的机遇,也是风险所在.

第三,新媒体使营销的投人成本放大,但是效果却在急剧地下降,原因就在于太过碎片化了.过去企业只要赞助一届奥运会,投几个电视广告,品牌建设就基本上完成了一大半,现在人的阅读渠道发生了巨大变化,广告预算要投的媒体太多了,过去如果只需要投两个渠道,现在则要投十个.而且随着这种双向沟通的盛行,人们越来越不相信简单的单向沟通,广告投入的效果也在下降.企业如何提高投放精准度和投放效果,成为新营销的新挑战.

国内企业的中国式奥运营销

中国企业目前直接赞助奥运会的还不多见,因为奥运会主流赞助商还都是消费品牌,而绝大多数中国消费品企业的主要市场都在国内,所以奥运会赞助的产出比不是很高,它们更愿意去赞助一些国内的赛事,或者电视节目,便于操作也好沟通、好管控.中国真正实现全球化的企业往往是B2B的,尤其是众多的零部件企业,本身赞助奥运的先例就很少,也无力支撑如此庞大的赞助费用.

除了北京奥运会,中国很少有企业能真正作为奥运的主赞助商,或者产品的特许供应商,但是中国企业又对奥运会非常热衷,怎么办呢它们经常利用奥运会在国内的落地传播,与媒体比如央视5套或者门户网站进行合作.这种在落地国媒体本地化活动的落实,对中国企业来说可能是更现实的一种选择.

还有很多跟奥运会没有任何联系的企业,也想借助互联网,用打擦边球的方法来挂靠奥运,做“游击营销”.尤其在2008年的时候,很多企业都在想尽一切办法研究怎么能跟奥运挂上钩.这个做法的核心就是混淆视听,通过赞助一些运动员或者运动项目,来偷梁换柱达到目的.这其中比较靠谱的搭车方式是对体育精神的深入挖掘,围绕着奥运期间倡导的运动精神,对自身品牌的诉求进行一些演绎,搞一些活动,做一些直播.而那些比较低端的生拉硬拽的做法,如果没有长期积累,其实对企业是没有太大帮助的.

人们的注意力高度分散,使得企业必须拥有一系列的营销战略,应该无时无刻、随时随地做品牌建设工作,要把奥运会精神、体育精神等普世价值能够跟你的产品、怎么写作联系起来,并以新媒体为载体进行传播.从批处理式的导弹轰炸式的营销,到润物细无声的长期滴灌式营销,是这几年来社交媒体带给奥运营销的明显变化.