网站原创摘 要：2006年“欧莱雅——焕肤三部曲”的网络营销大获成功,在短短的一个月活动期间,网站的唯一网民访问量累计达到800万人次.本文认为,欧莱雅的网络营销之所以大获成功,在于满足了目标消费者的心理需求,包括消费者的虚荣心理、小农心理、流行心理三个方面.企业在制定营销策略时应充分考虑目标消费者的心理需求,方能以期达到理想的营销效果.
关 键 词：欧莱雅网络营销消费者心理
2006年欧莱雅推出WhitePerfectPeel美白焕肤套装,通过网站焕肤三部曲的在线动态演绎配合有奖注册活动营造兴趣点,再加之有针对性的媒介策略,在短短一个月的活动期间,网站的唯一网民访问量累计达到800万人次,成功地达到了客户预期的推广目标.“欧莱雅——焕肤三部曲”的广告案例展现出网络营销的巨大优势,同时对企业的营销推广有很好的指导意义.究其成功要义,在于针对目标消费者心理的营销策略.
一、尊重需求与虚荣心理
欧莱雅将目标消费者定位为都市白领女性,这部分年轻女性在经济上独立,并且非常注重自己的外表.而中国女性多以白为美,因此欧莱雅推出一款焕肤产品专门满足于自身肌肤美白的广大的中国女性.其产品定位,满足了消费者的两点心理需求.
第一,根据马斯洛需求层次理论分析,人有尊重的需求.表现在内部,就是人的自尊,表现在外部,是指希望获得地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价.美白的肌肤能使一位女性增色不少,从而获得他人的赞美和尊重,于自己便能更加自信,得到一种精神上的满足,因为目标消费者十分注重焕肤美白.
第二,女性追求美白的肌肤,实质上是为满足自己的虚荣心.从心理的角度上讲,一般女人的虚荣心理要比男人强,尤其是喜好攀比的虚荣心理.然而,从攀比的虚荣心理特点来看,它又是一种攀高的心理,即向上的愿望,使自己通过美容变得更加美丽、年轻、有魅力.每个女人都向往白雪公主一样雪白的皮肤,如果拥有这样的肌肤,除了能吸引异性的目光外,更多的是能让自己在同性中脱颖而出,成为众人羡慕的焦点,极大地满足自己的虚荣心理.
二、免费策略与小农心理
免费策略是网络营销中常用的营销策略,它主要用于促销和推广产品.欧莱雅采取购写产品即送搭配套装的促销手段,就是一种免费方法——赠送互补品.互补品的赠送在网络营销中是最常见的,如美国一家专门出版科学读物的出版社Elsevier把它每一期的杂志目录放在网络上,供受众免费阅览.公司还用电子邮件告知消费者新发行书刊的目录.这些怎么写作的目的都是为了促销其出版物.同理,欧莱雅的购物有礼活动使用时机恰当、程度合适,在短期内会有效地促进产品的销售.
另一方面,中国女性由于受几千年传统封建意识的影响,加上自身性格上某些消费观念所决定,大多数女性消费者在审美过程中很难很快地做出一些“大手笔”的消费举动,面对难得的小便宜自然是抱着“不占白不占”的态度.针对这部分人的心态,欧莱雅进行有奖注册的活动,相当符合消费者喜欢占小便宜的小农心理,因而能迅速盘活人气,提升用户注册数.
三、名人效应与流行心理
消费者在进行购写决策时,会受外部环境的影响,参照群体是重要的社会因素之一.名人作为意见领袖之一,对消费者的购写行为会产生引导作用.在霍夫兰的态度改变模型中,传达者是否被人喜爱,对接收者是否改变态度有重要的影响.
欧莱雅选择李嘉欣作为广告代言人,一是可以通过其高吸引力给消费者造成强烈的视觉冲击力；二是由于“晕轮效应”,造成消费者对她的一切都盲目接受,产生一种爱屋及乌的心理效应,进而接受她推荐的欧莱雅美白焕肤套装；三是她可以带来一种示范作用,引起广大女性消费者争相模仿和使用该产品.而部分消费者的使用必然带动其他消费者的跟风,进而促使“焕肤三部曲”成为一股潮流,在消费者的流行心理作用下,吸引更多消费者的使用.
“欧莱雅——焕肤三部曲”网络营销在于确定目标受众之后,根据目标消费者的特点和消费心理,投其所好,适时地推出相应的营销策略,聚集海量访问.现代企业在进行网络营销的时候,首先应对目标消费者进行全面的分析,尤其是消费者购写决策分析,根据其购写心理制定产品策略、品牌策略及市场策略,做到有的放矢,从而达到理想的营销效果.