营销“王老吉”的未来策略

当广药集团提出商标使用费用占销售的5%方案被加多宝拒绝之后（按王老吉2011年销售160亿元计算,则将支付广药8亿元,远高于以前的300万元）,广药集团收回王老吉商标是迟早的事情.

广药：真正的竞争在渠道

如今,广药在王老吉的产品定位、品牌包装等营销策略方面,尽可能地保留原有,避免让消费者在心理产生歧义,也是正确的.换言之,广药王老吉在品牌形象方面暂时只需要维持,没必要花太多的精力,更多的精力应投入“渠道建设”中去.

北京大学光华管理学院符国群教授就认为：“快速消费品的成功与否,取决于两个方面,一是品牌的形象,另一个是终端网络.凉茶产品因为介入程度不高,消费者不像写车写房那样会去主动收集信息,快速消费品伸手可及,因此销售主要靠通路.不管是‘加多宝’还是‘王老吉’,如何在终端市场突破其他饮料大鳄们的包围,使经销商青睐凉茶类产品,让凉茶顺利到达消费者手中,是整个凉茶行业的一大课题.”

据了解,深耕市场多年的加多宝与众核心经销商签署了排他性的合作协议,欲以其盘踞凉茶饮料市场的绝对渠道优势封杀广药王老吉.广药要从虎口夺食,绝非易事,但目前广药大健康的经销团队和销售团队基本上组建完成,其中有相当一部分是红罐王老吉的老经销商客户.“王老吉”多年来定位较高端,售价超出同等容量的可乐产品,相关人士对媒体透露：“红罐王老吉的终端利润每罐超过0.5元,吸管还要自己进,绿盒的终端利润更低,只有0.33元,而其他饮料到终端至少都有0.7元的利润,所以,士多店等终端零售商通常都不想卖红罐或绿盒王老吉.”区区1毛7分钱的利润差异,决定着经销商的选择.

符国群教授建议,给经销商比较大的毛利空间,经销商才会选择卖你的货,如果老是想压缩经销商的毛利空间,除非周转率比别人快两到三倍.所以低价的思路是首先要避免的,经销商卖凉茶赚得多,才会卖力地推你的产品.另外,为经销商提供好怎么写作也是当务之急.检测设北京有5万家餐馆,每个餐馆都备王老吉的话,就要有一个庞大的物流系统和信息系统做支撑,知道什么时候送货,能够及时送到.

对目前的广药来说,缺团队、缺有经验的终端是最大挑战,需要慢慢提高渠道管理的效率.虽然名义上可以发展很多经销商,但是他们本身就会打架,大餐馆要的量大,肯定价低,小餐馆要的量小,肯定价高,毛利就薄.如果终端市场的不能得到很好的控制,就像人的血液系统被堵塞住,渠道就可能会崩溃.即便品牌再有名,消费者写不到,一切都将前功尽弃.

加多宝：为“去王老吉化”赢得时间

其实,加多宝从去年年底就开始“去王老吉化”,在红罐装王老吉上一面是王老吉,一面是加多宝,而且从今年3月份开始,在全国主要媒体广告上也不再出现王老吉等相关字眼.据某广告公司监测数据,加多宝“去王老吉”化的营销力度空前,投入了数亿元资金.

在广州圣道营销工作室总监、广州机电职业技术学院特聘教师刘徽看来,就目前情况而言,广药和加多宝还没有分出胜负,广药能不能笑到最后,还取决于消费者认同,加多宝凉茶能否站稳脚,这段时间尤为重要.虽然加多宝得到了王老吉后人以及各大经销商和消费者的支持,但这都是一些不稳定的因素.何况,凉茶配方在营销中意义并不是太大,经销商更是利益驱动,消费者就更善变了.

加多宝凉茶在这个最重要的时候,只能“兵出险招”,既要“去王老吉”化,又想尽量维持目前的情况,利用好商标争议事件进行营销,为自己的“去王老吉”化赢得时间.就目前来说,加多宝要想取得胜利,加多宝除了要维护好目前的经销商、零售商以及其他人员职务,最关键的还是要让加多宝凉茶以最快的速度“站”起来,可以从以下几个方面入手：

“稳”,目前情况对加多宝的人员体系多多少少有点“刺激”,所以,在这个关键时候,加多宝要对旗下体系人员进行调节,如保持员工待遇不变,甚至适当加薪；保持原有的经销商优惠条件不变等等.

“让”,其实王老吉凉茶的市场驱动,主要还是品牌驱动型,零售商如果从利益上来考虑,并不太乐意销售王老吉凉茶,原因很简单,每罐红罐装王老吉凉茶零售利润为5毛钱左右,而其他饮料的每瓶零售利润为7毛钱,所以王老吉市场覆盖率是很大,但是上柜面积并不是太多.因此加多宝可以在这段时间通过“让利”,使得加多宝凉茶覆盖率和上柜率都达到理想的情况.

“快”,事件营销的一个特点就是来得快,去得也快.加多宝单靠尽可能拖延这个纠纷事件,始终不是最终办法,最终的办法就是尽快建立自己的品牌.我相信加多宝团队在多年的市场摸爬滚打过程中,有一套属于自己的营销模式.