晋善晋美,有章有法

酒香也怕巷子深

山西位于我国中部,因位于太行山之西而得名,是中华文明的发祥地之一.五千年绵延不绝的中华文明给这块土地留下了大量瑰宝和丰厚的文化积淀.文物界流行着一句话：“地下的文物在陕西,地上的文物在山西.”山西宋辽金以前木构建筑占全国总量的75%,元代之前的木结构建筑占全国的近80%,国家级重点文物保护单位271处,占全国总数的11.5%,居全国第一,被誉为中华文明的“主题公园”和“古建艺术博物馆”.然而,资源不等于产品,更不等于经济效益,悠久的历史文化和丰富的人文遗产使山西成为得天独厚的旅游资源大省,却一度在旅游产品的开发和旅游品牌的营销上相对滞后.

在山西省资源型经济转型综合改革试验区的建设中,旅游业作为第三产业发展的引领产业,起着举足轻重的作用.山西省委、省政府把建设文化旅游强省确定为山西转型发展的重要战略目标,努力使山西成为中国著名且具有国际影响力的旅游目的地.在山西省旅游局局长席小军的带领下,山西省开始有计划、有策略地打造山西旅游品牌,以全新的思维开创旅游业发展的新局面.

在市场的推动下,中国的城市已经进入了竞争激烈的品牌营销时代,“酒香不怕巷子深”的老话早已不适用于当今的旅游市场.具有巨大市场潜力的山西旅游资源犹如一颗被尘埃覆盖的明珠,还未向世人展露其惊艳的芳姿.如何将优秀的城市资源推向市场,通过打造品牌效应促进城市全面发展,成为山西旅游产业腾飞的重要课题.山西省在加快旅游产业调整的同时,也积极展开了旅游品牌的推广营销,他们要将这倾城倾国的佳人引荐给世人,为当地经济带来提升和飞跃,为山西整体经济发展注入生机和活力.

整合传播遍地开花

旅游景区的形象传播是一个复杂而漫长的过程,其中景区形象片是最为直接、高效的传播方式.对于山西这样旅游资源极其丰富的大省,单一景区的广告宣传显然难以满足其品牌推广的需要,于是山西省在形象广告中采取了整合传播的策略.

整合的方法有很多种,哪一种才是符合山西需要的最佳传播策略呢?山西省旅游推介借鉴了其他城市推广的经验,结合自身特点,采取了“魔方”策略,精心选择优势旅游资源并进行适当的搭配组合,强势推出系列广告宣传片.所谓“魔方”,意即整合了多个旅游资源,通过一定方式的排列和组合,营造出超乎寻常的宣传效果.在电视广告宣传片中,山西整合了11个地市、36个景区的旅游资源,分别为11个地级市制作了广告片,又将36个重点景区通过适当的组合,拍摄制作成6个广告片.在“晋善晋美”的主题下,17个不同版本的广告宣传片轮番在电视台一套CCTV-1、四套CCTV-4和CCTV-NEWS的热点节目中播出,既将山西旅游作为一个整体品牌展开全面推广,又充分满足了每个旅游景区展示特色的需要,内容生动丰富、有点有面,同时富于变化、“新鲜”不断,在最短的时间之内,让“晋善晋美”的口号为人们所熟知,大大提升了山西旅游品牌的媒体率和知名度.

品牌市场双管齐下

整合传播,不单意味着对旅游产品的汇集和融合,也意味着有计划有策略地整合媒体资源使传播实现最高效能.提高山西旅游的品牌含金量和扩大其在目标消费人群中的影响力是山西旅游推广面临的两大重要诉求.精准地将广告投放给目标人群是品牌宣传的重要手段,因此在广告投放策略上,山西省按照自身品牌传播的需要,设计了两条投放主脉络,同时在CCTV-1的重点栏目《新闻30分》、《朝闻天下》和CCTV-4《海峡两岸》前、《中国新闻》前投放广告宣传片,充分利用电视台一、四套优质广告资源,点面兼顾,双管齐下,以保证品牌传播的最佳效果.

众所周知,电视台作为国家最高端的电视媒体,具有独一无二的权威性、公信力和影响力,是城市品牌推广的首选载体.新闻栏目是电视台的核心传播力所在,也是品牌传播的制高地.《新闻30分》是电视台十大栏目之一,于每天中午12点在CCTV-1和CCTV-新闻频道并机播出,节目内容包括国内外要闻、涉及国计民生的话题性新闻和丰富多彩的文化类新闻等,以其关注时事、贴近生活、可视性强,深受广大观众喜爱,是受众午间接收资讯的首选节目,也是日间时段全国收视率最高的电视节目.更为重要的是,这一栏目的受众多为35-54岁男性,有效覆盖了最具话语权的各地政府机关、大中型企业人员、大型私企职员,把品牌的声音直接传达给具有决策权力的社会中坚力量和精英阶层.山西通过在这一栏目投放广告,为山西旅游的品牌传播定下了一个良好的基调,使得山西旅游的整体形象得以显著提升.

如果说在一套投放广告体现了山西旅游对品牌高度的深刻理解,那么在四套的两档热门栏目投放广告则充分体现了山西对于市场的敏锐捕捉.《海峡两岸》和《中国新闻》是CCTV-4的拳头新闻栏目,其栏目主流收视人群在文化层次、社会地位、经济收入方面均达到较高水平,是具有投资实力、左右消费决策的主流群体.山西旅游搭载这两档栏目,使广告直接影响目标受众,实现了对“黄金受众”的精准投放.

对任何一个品牌来说,视野直接决定着品牌推广所能到达的高度和影响的广度.山西旅游在一开始进行品牌推广时就以辽阔的视野和卓越的远见意识到了国际市场的重要地位.山西立足国内,放眼全球市场,配合国内宣传造势,适时在CCTV-NEWS投放广告,以促进山西旅游品牌形象的国际化推广,进一步拓展国际市场.山西旅游品牌以此形成了从山西向全国辐射,进而向海外延伸和传播的态势.侧重点各有不同的广告片投放形成了合力,有效推动了山西旅游品牌形象的树立.

传播推广成效显著

广告片播出之后,山西旅游形象得到了迅速的传播和提升,山西各方面都对以“晋善晋美”为主题的宣传给予了高度评价,有的放矢的广告投放给山西旅游带来了显著的效果.

“晋善晋美”的旅游主题形象推广开展不久,2012年春节黄金周,山西省接待海内外旅游者达到375.49万人次,比去年同期增长16.72%；黄金周全省共实现旅游总收入17.07亿元人民币,比去年同期增长26.22%.全省旅游统计预报中心监测的37个重点景区共接待海内外游客122.24万人次,比去年同期增长23.37%,实现门票收入2750.33万元,比去年同期增长27.46%.

“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”,这一切只是山西进行城市整合营销的第一步.山西已经迈出了坚实的脚步,将山西独具特色的旅游品牌有力地推向广阔的市场,而不容忽视的是,城市品牌的打造还拥有更丰富的内涵和外延,有步骤、有策略的城市营销将在山西的转型跨越发展中扮演日益重要的角色,必将会为山西的经济、文化发展带来更加深远的影响!