石化企业市场营销策略

一、引言

市场营销理论从上世纪70年代末到80年代初开始引入中国大陆,经过近30年的推广与应用,已从单纯的理论引入阶段,步入需要全面创新和拓展的时代[1].营销是对需求满足的促进,需求无处不在,营销也无处不在,因此,只有提供行之有效的市场营销策略,才能满足顾客的需求并获取高利润.市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购写力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的策略,为客户提供满意的商品和怎么写作而实现企业目标的过程.市场营销策略是企业最重要的职能战略,有效的市场营销策略是企业成功的基础[2].石化企业是通过自己的石化产品或者怎么写作满足用户需求以实现自身价值的经济组织,市场营销工作是沟通石化企业和用户之间的桥梁,是石化企业实现经济价值的根本途径.随着知识经济时代的到来和经济全球化的发展,石化企业的市场竞争无论是在范围、内容、主体上都发生了根本的变化,消费需求也发生变化,呈现出高档化、个性化和多样化的特点.与国际大石油公司相比,我国石油企业市场营销工作起步较晚,市场营销成为制约石化企业发展的短板.随着我国市场经济体制的全面建立和市场竞争环境的动态变化,如何提升市场营销能力已经成为我国石化企业当务之急.我国石化企业必须创新市场营销策略,对市场营销工作进行相应的调整和完善,才能在激烈的竞争中立于不败之地.

二、石化企业市场竞争的主要特点

石化行业是资金密集和技术密集的基础性行业,在市场竞争中具有不同于其他行业的特点.一是产品的资源稀缺性.石化企业提供的产品主要是较为稀缺的石油、天然气及其深加工产品,主要为经济社会提供油气资源供应和乙烯等化工原材料,产品具有一定的独占性和不可替代性,这一特点造成大竞争石化企业存在不同程度的市场营销意识落后,营销机构不健全,营销能力较差等现象.二是产品的受控性.我国石化企业的市场行为受到国家政策和宏观调控的较大约束,主要产品在方面受到国家和政府的严格管制,企业在方面的话语权十分有限,主要靠薄利多销和降低成本等方式来实现利润的增加.在产品需求紧缺时,出于政治和社会的需要,企业会响应政府保障供给的号召,从而经常承担倒挂的损失.三是地域的分割性.我国成立三大石油公司的最初目的是中国海油以海上为主,中国石化和中国石油南北分治陆上,从而限制石化企业的无序竞争.这种地域的分隔,增加了拓展区外市场的难度和成本,某种程度上限制了石化企业开拓市场的积极性.四是产品的多元性.石化企业大多具有比较长的产业链,从上游中游到下游,原油天然气、成品油和乙烯等化工原材料产品是其主导产品,同时还有品种繁多的化工产品,品种的多样性决定了其市场营销不可能是一种模式,必须要针对不同的产品来确定不同的市场战略和营销策略,优化配置营销资源,加强资源的整合力度,提高市场营销力.

三、石化企业市场营销工作中存在的问题

1.营销观念不强

长期以来,我国石化企业处于行业垄断地位,缺乏对市场竞争的足够认识.对于大多数石化企业来说,市场营销工作相对滞后,市场营销创新工作更是不受重视.尽管很多石化企业已经意识到了市场营销工作的重要性,但对于营销创新的观念还是非常淡漠.这已经成为阻碍石化企业发展的最大内部阻力.石化企业必须首先解决观念上的问题才会看到市场营销工作为自身发展带来的美好前景,才会积极地进行营销创新活动.

2.营销投入不足

我国石化企业虽然资金雄厚,技术能力较强,但在市场营销工作方面的投入却非常有限.一些石化企业到目前为止还没有做过深入、系统和专业的调研工作,更不用说花钱进行营销创新活动了.缺乏市场营销创新资金已成为阻碍很多石化企业营销创新活动顺利开展的重要因素.营销创新资金充足是石化企业进行营销创新的前提条件和基本保证；缺少营销创新资金,无疑会给石化企业带来巨大的营销创新阻力.

3.营销人才欠缺

培养具有创新能力的营销人才是提升石化企业市场竞争能力的关键所在.具有创新能力的营销人员应具有敏锐的市场观察力,准确的市场判断力和市场学习能力.目前我国石化企业大部分营销人员既懂营销理论、又了解石化产品的生产工艺和产品性能的复合型人才十分奇缺,作为老牌的国有企业和垄断行业,相当数量的营销人员仍不同程度存在"官商"作风.

4.营销机制不健全

目前尽管大部分石化企业都设有市场营销组织机构,但石化企业内部组织管理的不善,造成营销人员与其他部门员工不配合,使得石化企业不能够及时把握市场机会进行营销创新,给市场营销的组织管理工作带来了极大的不便.另外,市场营销创新激励机制的欠缺也在一定程度上影响了石化企业市场营销创新的能力,给石化企业进行市场营销创新带来很多阻力.

四、石化企业市场营销策略创新的措施

思想是行动的先导,解放思想是打开石化企业市场营销工作新局面的重要手段.石化企业提升市场营销能力的关键首先在于提升市场营销理念[3].一是树立市场永远是企业立身之本的理念.随着经济全球化和竞争的加剧,石化企业和石化产品不可能长期居于优势地位,必须居安思危,把市场战略作为石化企业的重要战略之一,定期调整完善市场规划,加强石化产品或石化怎么写作工作的跟踪与考核,并切实落实到企业的每一个环节、每一项业务,使每一个员工都牢固树立市场意识.二是树立市场营销从来就不是营销部门一家的事的理念.市场营销工作是对一个企业综合实力的考验,涉及到市场战略选择、营销策略制定、市场调研、市场开发、品牌建设、产品设计、质量控制、成本核算、制定、物流配送、怎么写作标准等诸多部门和业务,属多部门联合立体作战.营销部门是前沿阵地,要清楚了解市场、用户和对手的情况,及时把这些信息反馈给决策层、管理层和相关职能部门,企业根据市场信息及时做出反应,把市场需求迅速体现到产品设计、制造、运输、怎么写作等各个环节.因此,市场营销必须以内部营销为基础,不断整合优化企业内部资源,提升整体快速反应能力.三是树立市场营销必须与利益相关者建立稳定双赢关系的理念.市场营销工作从来不是企业自身的事情,它涉及到顾客、员工、营销合作伙伴、竞争对手等众多的利益相关者.市场营销的本质就是要与这些利益相关者建立长期稳定、互利共赢的合作关系,不断给他们提供增值怎么写作.坚决改变过去那种"产品供不应求了就忽视顾客,产品滞销了再去寻找顾客"的营销模式.要把分销商、经销商、写作技巧商作为自己产业链的一部分对待,只有这样才能长期留住顾客.同时要把企业的发展成果惠及员工,培育员工的忠诚度.要妥善处理与石油同行企业之间的竞合关系,充分意识到一味打战只会导致两败俱伤,应该加强彼此之间的沟通与合作,从而达到互利双赢和提高整个石化行业整体竞争力的目的.

营销网络是企业一切市场营销活动的载体,营销网络把企业和用户有机的连接在了一起.因此,提升市场营销力必须不断加强完善营销网络的建设和经营.一是强化市场终端的控制能力.近年来,石油企业意识到了市场终端的重要性并加强了对营销渠道的控制力量,目前三大石油公司加油站数量占到国内总数的一半左右,城市燃气领域也在积极介入下游和终端市场之中.一是重点加大对终端渠道的掌控力度,可以通过收购、控股、租赁等多种方式进行,同时统筹兼顾地方利益关系.二是加强营销渠道的整合能力.由于石油企业涉及业务种类繁多,各企业在市场经济的实践中都不同程度的形成了自己的销售渠道,比如成品油、天然气销售网络,化工产品销售网络、石油装备产品销售网络等等,如何整合、优化这些不同的销售网络,发挥系统优势,做到资源共享,降低营销成本,是石化企业应认真研究解决的问题.三是重视营销渠道的创新能力.网络对现代人生活的影响是深远的,网络营销以其营销成本低、营销环节少、营销目标准确、市场拓展障碍少等特点,不仅给企业的营销理念和准则带来空前的冲击,而且改变了传统的营销渠道和手段.我国的石油企业也应当转变传统的销售渠道观念,高度重视互联网渠道的作用,抓住这一营销革命的历史机遇,不断创新营销渠道.

我国石油石化企业在产品上的同质性、上的受控性决定了市场的竞争主要还是靠怎么写作来赢得市场主动权,表现在为消费者提供尽可能有差异的产品,提供更为人性化、个性化的怎么写作内容,培育顾客对企业品牌的美誉度和忠诚度等.一是重视产品和怎么写作的差异化.我国企业在市场调研方面的投入不到销售额的0.1%,而绝大部分美国企业花在市场研究方面的投入达到销售额的1%-2%.[4]研究表明,只有通过专业化的市场调研,才能发现不同顾客细分的市场需求,从而改进产品功能设计,实现产品的差异化,以新技术赢得新市场.但实际上在比较成熟的石油石化产品市场上,产品功能基本上变成了标准化,要想实现更多的功能差异化已经变得越来越困难,差异主要体现在产品外观设计,通过一点点细微的变化,吸引消费者注意,使顾客觉得有价值.差异化还可以是产品以外的东西,比如对于众多的加油站来说,油品的质量和大致是相同的,但可以通过便利店和便民怎么写作创造出很大的差异化来.二是培育品牌忠诚度.企业品牌的忠诚度和知名度从来就不是一回事,知名度高未必就是市场认同度高,只有忠诚度提高了才可能长期留住顾客.因此,石化企业必须采取更加有效的方式加强品牌建设,赋予品牌除商标以外更多的附加值,比如低碳、绿色、安全、清洁、社会责任等等元素.三是重视怎么写作的人性化.对于长期的大客户,要建立起战略伙伴关系,提供量身的个性化怎么写作,及时了解他们的需求,有针对性的提供个性化的怎么写作.对于广大的分散客户,要提供更加便捷、温馨、增值的怎么写作,比如加油卡作为成品油的促销手段,不但让顾客不管到全国哪一个地方加油都能方便使用,还可以享受积分返利折让和便利店购物优惠.在大城市和国家主要交通要道,通过把加油站建成绿色、家庭式的怎么写作平台等手段提升市场营销力.

对于石化企业来说,要想减少企业内部的营销创新阻力,首先要培养和引进有创新能力的营销人才[5].具体包括以下策略.一是提高营销人才的待遇.高薪待遇说明了石化企业的经济实力,同时也说明了石化企业对营销人才的重视程度.一流的市场营销人才的待遇应该也是一等的.提高待遇除了提高年薪以外,还包括在户口、住房等方面的优惠政策.二是制定内部奖励制度.目前很多石化企业受制于现行分配方式和习惯势力,不敢重奖有功人员.石化企业应解放思想,依据营销创新活动所取得的实际效果（如销售收入增加、利润增长等）和有功人员的实际需要,对营销人员在经济上给予重奖,这样才能吸引一流的营销人才到石化企业进行营销创新工作.三是创造营销人员培训学习的机会.石化企业应为本企业的营销人员创造各种培训学习机会,如专题培训、参加各种专业会议和出国培训等.

5.建立营销创新激励机制

一是建立营销人员的激励机制.营销人员是石化企业进行营销创新的主要力量,石化企业要想让营销人员充分发挥作用,施展才能,就必须建立完善的激励机制.这就要求石化企业领导既要增强识才、爱才的能力,更要有容才、用才的气魄,尊重知识、尊重人才,为营销人才提供充分施展才能的空间和机会,全方位地激励营销人员.对于营销人员的激励应该是物质激励与精神激励相结合,同时要培养其良好的职业道德.二是建立健全企业家激励机制.企业家掌握着支配石化企业的权力,他们的素质和能力如何,在很大程度上决定着石化企业未来的发展,当然其中也包括营销创新的进行与否.健全企业家激励机制,可以使他们充分发挥自己的才能,积极主动地进行营销创新,进而减少来自高层的营销创新阻力.

6.培育石化企业营销创新文化

石化企业的营销创新工作是一项系统工程,除了企业家和营销人员外,广大员工的理解和积极参与也将为营销创新活动的进行减少阻力.培育石化企业创新文化主要从以下几个方面入手.一是加强营销文化宣传.如加强对企业职工关于营销创新意识、营销创新方法、营销创新项目评估,以及捕捉市场机会等方面的训练,增强他们参加营销创新活动的兴趣和能力.二是形成营销人员创新的内部竞争机制.企业应赋予营销人员相应的责任与权利,使其真正成为企业营销创新的主体力量.如引入竞争机制,成立并行的部门进行竞争或制定内部责任制等.三是确立石化企业营销价值观.营销价值观为全体员工提供一种共同的创新意识,也给他们参与营销创新、调整在营销创新中的行为提供了指导方针.