新意互动总裁吴孝明:汽车品牌做搜索营销应该更大胆

近日,北京新意互动广告有限公司总裁吴孝明在接受记者采访时表示,搜索营销将成为汽车行业在数字营销领域的下一个重点,并提醒汽车企业在这方面可以做得更大胆些.

新意互动是一家在汽车数字营销领域做得风生水起的广告公司,成立于2003年.2000年创办的易车公司是它的母公司（2010年在美国纽交所上市）.可以这样说,新意互动与中国汽车行业的数字营销相携而生.它为20多个汽车品牌做数字营销业务.它也是百度在汽车行业重要的业务合作伙伴.

汽车行业搜索营销投入快速提升

新意互动的优势在于其领先的技术和创意能力.在2003年成功做完一汽马自达的数字营销创意之后,长安福特曾上门来邀其竞标,并成为其忠实的客户.而在为长安福特做完蒙迪欧的3D产品网站时,长安福特的领导曾当面感谢新意互动所做的创意努力.更特别的是,自此之后3D产品网站成为每一款汽车新品上市的标配营销手法,新意互动为此单独设立的3D制作小组也顺势逐渐发展成了一个独立的Bitone子品牌.

近年来新意互动又有了新的变化,搜索和App营销成为下一个布局的重点.2007年加入新意互动的吴孝明,尤其看好搜索营销的前景.他做了这样一组对比：根据相关研究机构公布的数据,百度汽车广告占中国整体汽车行业网络广告总投放额仅为7%,而谷歌获得的汽车行业广告额度为20亿美元,占美国整体汽车行业网络广告总投放额的比例高达62%.

“谷歌现在的份额就是百度未来发展的潜力空间,预计3年至5年内百度汽车广告比例必定赶超谷歌,这是不可逆转的趋势.”吴孝明的判断来自于新意互动近10年来写作技巧车企数字营销的经验.

“10年前,我们需要跟汽车客户解释什么是互联网广告,怎么利用门户网站.现在,汽车企业在利用门户网站和垂直网站方面已经游刃有余了.”吴孝明还跟记者分享了几个数字：福特在全球的数字营销费用占全部营销费用的比例达到20%,中国福特的这一比例甚至超过了30%；一汽马自达的这一比例甚至达到了40%至50%.在吴孝明看来,20%是一个汽车企业最基本的数字营销投入比例.

“现在的搜索营销就好比10年前的互联网广告,它们都知道一定要做这个.”吴孝明认为,搜索营销的精准性,是所有汽车企业在做数字营销时想要达到的终极目标,“只不过现在它们对如何使用搜索营销,还没有清晰的概念和想法.”他觉得,这个学习的过程会非常快.

搜索是车企应把握的第一入口

首先,汽车用户已经表现出来对互联网的依赖性.相关报告显示,超过71.8%的消费者都通过互联网选择汽车产品,超越4S店、朋友口碑、展会等,成为最主要的渠道.

其次,消费者开始使用搜索作为购车第一入口.另一项调查发现,通过互联网选择汽车品牌的消费者有60%至70%的人都会去百度搜索.“一旦消费者在购物前习惯性先用搜索,搜索营销的价值就会被证实,谷歌的增长便已经证明了这一事实.”吴孝明始终强调,“不要把百度看小了,美国的数字营销发展现状就是中国的明天,而且这个时差越来越短.”

据美国互动广告局（IAB）发布的《互联网广告收入报告》称,美国2011年互联网广告收入增长了22%,达到310亿美元,创下了历史新高.其中,搜索广告收入仍然是互联网广告收入中份额最高的一部分收入,达到了148亿美元,较2010年的117亿美元增加了26.5%.

虽然该报告中指出,从份额增长速度来说,移动广告收入是增长最快的一部分,美国2011年移动广告收入达到16亿美元,较2010年的6亿美元增长了一倍多.但是这些移动广告跑到了谁的口袋呢?答案正是谷歌.目前谷歌已经占领了移动广告市场60%以上的比例.

就像吴孝明所言,无论是移动互联网还是互联网都需要一个入口,“手机屏幕更小,信息噪音更大,所以更需要搜索引擎帮你找到精准的信息.”2012年2月eMarketer的报告《多渠道营销,从多屏中发挥最大成效》里,分析师LaurenFisher强调了搜索引擎在用户寻找品牌信息方面的在线入口作用.

可以看出,无论是互联网或移动互联网,搜索的入口地位不会改变,搜索营销的价值也将逐渐被放大.对照美国的数字并综合移动互联网的发展,未来汽车企业在中国搜索上的投入占总的数字营销费用的比例应该会在50%左右,而不仅仅只是现在的几个百分点.所以车企应该更加大胆地使用搜索,占领新的营销制高点.

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