卷烟网络营销策略

网络经济时代,企业的未来在于网络空间的地位.

市场环境变化催生卷烟网络营销技术发展

计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式,也对卷烟企业营销产生了巨大的影响.信息技术的开发和广泛应用给卷烟市场营销环境带来了深刻的变化（见图1）,而这种变化直接促进了卷烟网络营销的发展.

首先,信息技术改变了卷烟消费者的行为：消费者由历来的被动地接受营销信息,变为主动地参与企业的市场营销过程；消费者共享营销信息控制权,并形成平等关系；消费者购写行为将更趋于复杂灵活,消费者更注重卷烟产品个性化、差别化和内在品质.

其次,信息技术使卷烟企业运作方式发生变化：卷烟企业由内部协调转向外部社会化；卷烟企业将把速度放在竞争首位,公共网络的建立将迫使卷烟企业对市场机会做出快速反应；信息技术使卷烟企业有条件充分利用外部资源,低成本、快节奏地开发利用市场机会；卷烟企业网络营销结构趋于更直接和高效率.

再次,信息技术为卷烟企业带来了注意力经济.网络时代信息占用的资源是显而易见的,它占用的是信息接受者的注意力.因此,信息的充足带来了注意力的匮乏,这就要求卷烟企业网络营销中把消费者注意力有效地分配到占用注意力过于丰富的企业及产品信息上.尤其是《烟草控制框架公约》对烟草传统广告、促销、赞助的进一步限制,卷烟工业企业与消费者之间的沟通渠道就变得更加有限.

目前中国卷烟品牌的网络营销工作才开始起步,虽然截至2010年年底,全国网上订货率已达到28.18%,而且“新商盟”平台也正走向成熟,但有关如何借助已有平台实现由网上订货向网上营销的转变的探索仍然很少.而囿于框架公约的限制和中国卷烟行业工商分离的特殊性,卷烟品牌无法像其他消费品一般来推进卷烟的网络营销进程.所以,中国卷烟品牌如何在特殊行业背景中发展网络营销以进一步提升品牌竞争力――这仍然需要我们努力探索.

卷烟网络营销的本质和内涵

目前仍然有部分卷烟工作者将卷烟网络营销等同于网上订货,但不同于后者只是零售户货源购进的一种途径和方式,网络营销本质上是一种新的销售模式的转变,也是未来品牌营销发展的一种趋势.从国内外学者对网络营销的不同表示方法、定义来看,尽管对于网络营销有着不同的定义,但始终离不开这样两个核心的要素：互联网技术和营销手段.

笔者认为卷烟网络营销是指以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性,工商协同在一起,借助网络平台（如“新商盟”）有效地整合卷烟网络营销组合下的各项网络营销职能,促进工业、商业、零售、消费者彼此之间的良性互动,从而实现工业、商业、零售、消费者之间共赢的新兴营销模式.

由于网络购物平台已不再是简单的人际沟通媒介,它的功能已经得到了深化与发展.因此企业的卷烟网络营销基本运行内容应是：如何借助互联网的电子商务平台,整合卷烟网络营销组合下的各项营销职能,工商协同,有效地进行卷烟品牌展示、烟草品牌文化传播、引导消费、与顾客建立互动关系,由此帮助工业卷烟品牌在品牌文化传播的指导下,更为精准地开展宣传推广活动,通过不断的品牌提醒、优质的怎么写作、传播活动的支撑,以达到品牌产品销量不断提升的目的.

卷烟网络营销策略模块

目前,刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式或以社区为基础的网络营销模式都是众多消费品企业积极实践、理论界重点研究的网络营销策略,但它们是否适应于中国卷烟品牌还是未知数.

再结合营销组合中最为重要最为根本的4P策略,我们提出互联网时代卷烟企业网络营销策略,应基于互联网用户的基本特征出发,主要定位于信息传播和品牌建设.卷烟工商企业协同进行的网络营销策略可以从以下几方面来分析：网络营销的卷烟品牌传播策略；网络营销渠道建设策略；网络营销广告宣传策略（见图2）.鉴于中国卷烟生产和销售的分离性,卷烟工业公司和商业公司在卷烟网络营销中的工作各有侧重,工业公司重在品牌传播和沟通,而商业公司则需更为关注卷烟网络营销的渠道问题.

1.卷烟网络营销品牌塑造策略

在互联网时代,品牌不再只是企业产品文化的代表,而更多的时候是一种消费时尚,消费符号的象征,其传播依赖的是消费者与企业主动地互动性反馈和参与产品质量的评论.

品牌的塑造传播媒体以时行的网络言论平台博客、论坛、BBS等方式为主.消费者在体验卷烟产品后,可能通过网络言论平台对产品做出评价,或者对有关产品在使用过程中的问题进行咨询和讨论.因此,卷烟网络营销的品牌塑造工作可以从两大维度展开.

（1）建立论坛并发展体验,让消费者参与卷烟品牌塑造

卷烟企业可以让消费者参与品牌建设,比如建立专业门户网站和论坛,接受消费者的评论,充分了解消费者对品牌的偏好和反馈,往往能产生有关产品的网络口碑效应.

此外,由于卷烟属于实体消费品,卷烟企业应采取企业/产品文化网络宣传、产品实体体验线下进行双管齐下的方式,为消费者提供参与品牌建设的途径.

（2）注重品牌沟通,让客户和消费者享有更多互动信息

不同于传统的推式媒介,网络营销沟通通常是由消费者在网站上搜索信息并发起联系,是一种拉式媒介.网络沟通由传统沟通的独白到网络沟通的对话从一对多到一对一,提高了沟通的质量,消费者随时可以从因特网上搜索到满足需要的更为详细的信息.卷烟企业的网络营销应非常注重与客户和消费者的品牌沟通,具体工作步骤分四步.

第一步,确定卷烟品牌网络沟通对象.网络沟通对象是针对可能在卷烟网络虚拟市场上产生购写的消费者群体提出来的.这一群体包括卷烟产品的使用者、卷烟产品购写的决策者、卷烟产品购写的影响者.

第二步,设计卷烟网络沟通内容.卷烟网络沟通的最终目标是希望引起购写,这个最终目标是要通过设计具体的卷烟品牌形象、卷烟产品特性、卷烟产品包装、卷烟产品档次价位、卷烟企业文化、卷烟企业实力等信息内容来实现的.

第三步,决定卷烟网络沟通组合方式.卷烟网络沟通活动主要通过关系营销和站点推广两种沟通方法展开.但由于卷烟产品档次规格不同,销售对象不同,沟通方法与卷烟产品档次和销售对象之间将会产生多种网络沟通的组合方式.

第四步,卷烟网上公共关系沟通.卷烟网上公关就是要与网上媒体建立良好合作关系,以更好地通过因特网营造良好的沟通渠道,宣传和推广卷烟产品.

2.卷烟网络营销渠道建设策略

传统的卷烟销售渠道（主要是零售客户）促销与维护存在无法逾越的障碍：一是数量较少的客户经理的日常拜访无法覆盖大量的零售商户群体；二是零售终端的促销方式,基本上采用单一促销品的方式,对于规模比较大的商户,或者采购量比较大的商户,较多数量的单一促销品,已经无法形成足够的吸引力；三是客户经理的交流和沟通受到时间的限制,以及客户经理个人的素质、能力与责任心,使零售商户很难全面了解企业品牌和产品的动态信息,信息的及时性、一致性和丰富性不足.

而网络营销渠道策略的利用,如“新商盟”中统一的积分商城、统一的促销政策、统一的品牌和产品影响,可以增强传统的渠道零售商户的管理力度,增强促销活动的吸引力和影响力.从渠道建设来看,卷烟企业建立网络营销渠道的作用有两个：第一,传递卷烟产品信息.网络营销渠道在完成信息传递方面有着传统渠道望尘莫及的优势.比如目前已经广为应用的“新商盟”平台,它不仅能帮助零售客户随时随地地获取信息,还实现了零售客户与企业之间的互动,使卷烟企业得以及时发现消费者需求的新变化,并据以进行新产品的开发、客户关系的维护以及个性化需求的满足.

第二,简化购写操作与流程.在当今时代,人们生活节奏越来越快,时间显得越发珍贵,因而零售客户也越来越倾向于一站式购写,在此时网上订货系统等营销渠道的引入对于卷烟产品的销售就相当有必要.经过专业化网络平台的怎么写作,可以集中许多卷烟企业的大量产品,并将其一一归类,既便于零售客户查找,又能满足消费者不同需求.“新商盟”网上订货系统的使用可以快速地过滤繁杂的信息,定位于目标产品,避免人工处理复杂信息时容易产生的错误.

在卷烟网络营销中,卷烟企业如何将网络营销与传统营销有机地结合起来,更有效地唤起消费者对卷烟产品的注意和需求,成为卷烟企业能否循序渐进地拓展市场的关键.

如图3所示,卷烟企业进行网络营销渠道的建设可以基于现有“新商盟”平台,向四个维度来进行拓展和调整.

第一,建设实时性和交互性的信息沟通渠道.网上渠道由过去单向信息沟通变成多向直接信息沟通.卷烟网络营销渠道是信息发布的渠道,卷烟企业概况、产品信息、怎么写作信息等可以通过这一渠道告诉消费者,并与消费者进行互动交流.

第二,建设全方位展示产品的渠道.卷烟网上营销可利用网上多媒体的性能,全方位展示卷烟产品的包装设计理念、理化指标、性能、品质及工艺等,从而有助于消费者完全地了解卷烟产品.

第三,为深入营销提供电子平台.在充分利用“新商盟”进行卷烟网络营销之余,各卷烟企业还可以充分利用网络技术带来的新机遇,通过E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段与消费者就各个方面问题展开深入的交流.

第四,丰富现有B2B渠道.现有的“新商盟”系统是零售客户与卷烟企业网上订单签订、货款确认等高效、便捷交互式沟通的新模式,应进一步完善其稳定性、丰富性、便捷性和安全性.

3.省略）

不同于传统的推式媒介,网络营销沟通通常是由消费者在网站上搜索信息并发起联系,是一种拉式媒介.

当企业通过营销数据库,根据卷烟消费者偏好,把精心制作的卷烟广告通过E-mail、博客、搜索引擎等工具直接送到顾客喜欢去的地方,这会引起顾客的极大兴趣.