通灵珠宝:珠宝品牌的情感营销

比利时国礼,世欧盟馆展品,柏林电影节连续四年唯一指定珠宝,三代“谋女郎”的至爱,随神州七号遨游太空的唯一珠宝等这些标签均汇集在了一个品牌身上,而德国前总统曾邀请其创始人到总统府做客.

这个品牌就是通灵珠宝,其创始人沈东军认为,塑造珠宝品牌最重要的是找准定位、创新产品、做好营销.

“奢侈品和文化是息息相关的.即便是美国这样一个科技发达、经济繁荣的国家,它的奢侈品品牌数量却比法国、意大利少很多.因为奢侈品是和一个国家的文化、传统密不可分的.中国要想诞生自己的奢侈品品牌,就必须在文化、情感上下功夫.”沈东军说.

跨代定位：提升持续贡献率

营销大师菲利普科特勒强调指出,只存在一种成功的战略,就是仔细地定位目标市场.

数据显示,2010年中国珠宝市场销售超过了2400亿元.如果说国内早期的珠宝消费更关注、保值等因素,如今珠宝作为高端消费品的情感价值却越来越受到关注.客户更加在意珠宝消费所带来的地位、身份、情感、意境等享受.因此,满足什么样的客户情感需求,如何找准品牌定位至关重要.

目前,国内珠宝企业的品牌定位普遍存在两个问题,要么过于注重功能诉求,要么情感诉求过于空泛.功能诉求很难持续实现销售,而空泛的情感诉求则难以唤起消费者的认同.

大多数珠宝品牌依然将自己定位于婚庆市场,但婚戒大都是一次性消费,企业要不断开发新客户.营销学有一个基本的认知,开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍,而企业80%的利润来自20%老客户的重复购写.

“为自己,更为下一代珍藏”―通灵珠宝的品牌定位与众不同.中国文化重视一代一代传承,财富传承、精神传承、感情传承等等.而通灵珠宝品牌则准确地把握住了消费者重视传承的情感需求.当客户走进通灵珠宝体验店,挑选珠宝已经从单纯的购写转化为了长期的情感珍藏.

数据显示,通灵珠宝的客户持续贡献率非常高,客户第4次、第5次购写的比率高达60%以上,平均间隔时间不到150天.

权威背书：增加品牌美誉度

奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的.还记得英国国王爱德华八世赠送给辛普森夫人的卡地亚猎豹胸针吗?不爱江山爱美人的经典爱情故事,完美地展现了卡地亚“爱她,就送她卡地亚珠宝”的品牌精神,让卡地亚珠宝成为奢华与真爱的象征.

几年前,国内珠宝营销大多聚焦于促销、馈赠.这样的营销手段只能短期提升销量,无法持续吸引客户,也无法让客户对品牌形成认同感.近年来,越来越多的珠宝品牌开始借鉴国际经验,通过名人背书提升品牌形象.

2009年通灵珠宝首次进入柏林电影节,之后连续四年成为柏林电影节唯一指定珠宝.通过柏林电影节,通灵珠宝品牌不仅进入更为广阔的世界舞台,更是得到众多政商名人、影视明星的欣赏和认可.

巧妙的情感营销让通灵珠宝品牌的影响力越来越大.2011年比利时MAS博物馆特别为通灵珠宝和“TESIRO博物馆”系列钻饰设计了专属手印并永久保存.比利时国王与王后接见沈东军.

“通过赞助柏林电影节,也给了消费者更强的信心.他们会觉得名人都戴我们珠宝,自己也会更加喜欢.这种爱屋及乌的情感效应,使通灵珠宝的品牌知名度和美誉度实现了全面提升.”沈东军说.

专利产品：注重差异化营销

目前,品牌价值定位不准确,产品缺乏个性、气质雷同,几乎是占据中国珠宝市场80%份额的大多数国内品牌的共同形象,而国内珠宝品牌掀起的战、渠道战也正在成为它们挥之不去的梦魇.

与其他品牌不同,通灵珠宝很早就将产品的独特切工塑造为差异化的品牌特点.2009年,象征世界切工革命性进步的蓝色火焰切工诞生,其拥有89面完美切工,能够释放更为璀璨的蓝色火彩,一问世就在全球珠宝界引起关注,并被永久馆藏于比利时博物馆.通灵珠宝在获得蓝色火焰切工独家发售权后,更加注重产品的差异化营销,开发出由同一原坯切割出两颗美钻的结婚对戒系列“穿越时空的爱”,以及吸取比利时MAS博物馆设计灵感的“TESIRO博物馆”高端典藏系列等.

如果说产品是珠宝品牌的灵魂,那么设计则是产品的灵魂.由通灵珠宝全球设计顾问安德烈拉瑟里原创设计的红毯系列高级写作珠宝亮相各大电影节,是章子怡、赵薇、张雨绮等影视明星的红毯选择.

独有的专利产品,让通灵珠宝与其他品牌形成了鲜明的差异化区隔.在满足消费者独特情感需求的同时,其品牌也自然而然地占领了消费者心智.

找准定位、做好营销、创新产品,在激烈的市场竞争中,通灵珠宝形成了一套自成一派的情感营销之道.归根结底,奢侈品营销的根本在于企业能否为消费者带来独特的情感感受.对于国内很多珠宝品牌来说,这一点尤其要深入思考并取得突破.