市场营销专业的建设

摘 要：市场营销专业人才供需两旺,但结构性供需矛盾仍然比较突出.为此,在本科市场营销专业建设需要进一步明晰目标,突出特色,加强专业教研队伍建设,整合专业教学模块,权责利明确加强教材教辅建设,完善教学条件,丰富教学方法,不断加强与外界多层次多渠道的沟通与交流.

关 键 词：市场营销专业建设本科

市场营销专业是伴随我国市场经济的建立而发展起来的.随着市场需求的旺盛,市场营销专业人才供给也日益充分.本文在市场营销专业人才市场供需状况初步分析基础上,汲取一些院校的成功经验,就尚处于初步发展阶段的高校本科市场营销专业的发展谈几点建议.

1.市场营销专业人才供需状况

1.1市场营销专业人才供需两旺.

中国人力资源市场网根据北京、上海、天津、河北、辽宁、山西、浙江、黑龙江、江苏、青海、云南、安徽、江西、湖南、湖北、福建、四川、重庆、贵州、甘肃、陕西、河南、宁夏23个省（自治区、直辖市）,西安、沈阳、成都、哈尔滨、青岛、广州、深圳等7个副省级城市,以及南昌、贵阳、长沙等3个省会城市政府人事部门所属人才怎么写作机构提供的人才市场供求数据所做的2010年第一季度全国部分人才市场供求情况及分析显示,2010年第一季度进入人才市场的招聘单位数在上季度增加的基础上以良好势头持续上涨,涨幅为1.3％.2010年第一季度招聘数量排名前10位的职位占总需求的73.31％,其中市场营销专业位居榜首（需求数量461457人,占招聘数量前10位的职位总需求的16.75%）.同期求职人数也达到986812人,市场营销专业求职人数在招聘数量前10个专业中排名第二,专业供需比为2.14,位居十大热门专业第七.伴随市场营销专业人才需求的旺盛,供应也非常充分,就业仍旧存在着一定的竞争压力.

1.2“结构性”供需矛盾仍然突出.

麦可思研究院对2009届各类院校毕业生的28项核心知识的调查研究①显示,在各类院校毕业生的28项核心知识中,无论“211院校”、非“211院校”还是“高职高专院校”,销售与营销知识的重要度②排名均位居第一.然而,就知识满足度③而言,销售与营销知识的满足度均为78%,在28项核心知识满足度中排名均为倒数第一.与市场营销专业密切相关的心理学、消费者怎么写作与个人怎么写作两项知识的重要度排名分别为第5、第9名,非“211院校”毕业生知识的满足度分别为88%、82%,排名分别为第16、第18名.“销售”与“营销”知识在各类院校毕业生的28项核心知识重要度排名中居于首位,充分显示市场营销类知识的掌握不仅仅是对市场营销专业学生的要求,也是市场对毕业生的普遍需要.而“销售”与“营销”知识的满足度居于28项核心知识满足度的末位,反映出毕业生“销售”与“营销”知识需求与供应的巨大差距.因此,对非市场营销专业学生进行基础营销知识的普及,对市场营销专业学生进行专业知识的进一步深化、能力的进一步提高是市场的现实需要.伴随着企业对市场营销专业人才需求的增加,供应表现的旺盛更多体现在数量上,满足用人单位知识与能力期望的毕业生相对却表现出短缺,这一现象被很多人称作市场营销人才的“结构性”性供需矛盾.矛盾的解决必然对高校市场营销专业学生在校期间专业能力的提升提出了更高的要求.

1.3市场营销岗位群分工越来越细,对应聘人员知识与能力要求日益趋高.

笔者查阅了三十余家企业市场部招聘信息,岗位涉及市场部经理及其它工作人员.表1将招聘信息所陈述的岗位职责和应聘者要求中提及较多的内容进行了归纳.

随着企业市场营销部门职能的逐步完善,市场营销岗位群分工越来越细.企业日益需要“广”与“精”结合的人才,既需要从业人员具备全面的分析、规划与过程管理能力,同时也需要专精的专项能力,从事由营销管理和市场销售分化出来的专项工作,如产品管理、市场研究、营销策划、市场开发、渠道管理、促销活动管理等.市场营销岗位群分工日益细化,对应聘人员知识与能力的要求也日益趋高.除了专业知识与能力的要求,用人单位对应聘人员的综合素质与能力、良好的工作方法、工作态度与作风、个性特质、实践能力、创新能力等都提出了不同程度的要求.

1.4用人单位对市场营销方向求职者的学历要求日趋理性

据中国人力资源市场网2010年第一季度职位供需统计,研究生、本科、大专及以下人才需求所占比例分别约为5.33%、50.32%、46.27%,供给占比分别约为5.67%、52.13%、42.2%；市场营销专业人才需求中上述三类占比分别约为5%、46%、49%.喻思铭、李九如针对企业对市场营销专业毕业生学历要求的专项调查结果显示,愿意选择高职生约占到67%（其中愿意选择有经验的高职毕业生占44%）,本科生仅为28%.就应届生来讲,选择本科生、高职生的意愿差距并不突出.可以看到,用人单位对市场营销方向的求职者学历要求日趋理性,招聘中更加注重求职者的实际工作能力和综合素质.本科生这一处于中间学历层次的学生如何定位以及在竞争中更具优势,学校如何改进自己的培养思路与模式,是一个值得深思的问题.

1.5市场营销专业毕业生就业期望高于现实

中国人力资源市场网统计显示,2010年第一季度进入人才市场的招聘单位按照单位性质排名前4位的依次是：私营和个体企业、国有企业、股份有限公司、外商投资企业,分别占招聘单位总数的42.5％、17.4%、13.9%和13.1%.喻思铭、李九如针对市场营销专业人才需求的专项调查报告亦显示私营企业是市场营销专业毕业生就业的主要路径.笔者就某高校市场营销专业03、04、05、06级毕业生的反馈信息也印证了多种经济齐头并进,私营招聘作头羊这一就业特点.然而针对市场营销专业三、四年级学生期望的就业单位类型的调查结果显示,对于各种性质企业,学生的意愿由高到低依次为：国有企业、外资企业、港澳台商投资企业、股份有限公司、私营和个体企业、其它企业.可以看到学生的期望普遍高于现实状况.如果把期望作为学生学习的源动力,那么学校如果能在四年的教育中通过各方面的改进将这一期望转化为现实,将对端正学生在校期间的学习态度,调动其学习的积极性具有重要意义.

1.6专业教学中最应该改进的地方

麦可思调查研究显示,2009届大学毕业生认为高校教育最应该改进的方面排前四位的分别是：实习实践不够、课程内容不实用或陈旧、培养主动学习能力不够、课程数量和类型不合理.笔者就“市场营销专业教学最应该改进的方面”在市场营销专业部分年级学生中展开调查,结果如图1所示.由于市场营销专业更强调学生的实践能力,学生对能够培养、提高其实际操作能力的教学条件以及教学方法提出了更多更高的要求.

2.本科市场营销专业建设的几点建议

笔者对上海交通大学、中国人民大学、南开大学、同济大学、复旦大学、武汉大学、中南财经政法大学、上海财经大学、对外经济贸易大学、东北财经大学等高校本科市场营销专业的建设情况进行了梳理,总结了上述学校在专业培养目标、课程体系建设、师资队伍建设、课程教材教辅建设、网络教学环境建设、教学方法等方面相同的值得借鉴的几点经验.同时,也选取了几所起步较晚,营销专业目前尚处于初步发展阶段的高校,就各方面情况与上述学校进行了对比,结果显示出较大程度的差距.结合市场需求状况,笔者认为对这些发展初期的学校,其市场营销专业在未来发展中需要在以下几个方面继续努力：

2.1明晰培养目标,突出特色

不同学校因类型以及发展历史的不同,其专业培养目标与特色也有所不同；培养目标的不同又影响着市场营销专业学生最终形成的知识、能力和素质结构.就笔者调研的几所学校来看,尽管各学校在专业培养计划中阐明着自己的专业培养目标,但并未体现出鲜明的特色.就就业情况来看,毕业生尽管就业区域广,涉及行业众多,但是尚未形成地理、行业等方面突出的特色.本科作为一种中间学历层次,要在数量与日俱增的研究生与高职高专毕业生的双向竞争压力下更具竞争力,就需要满足市场对其知识与能力结构等方面更加复合与严格的要求.因此,适应市场的需要进一步明晰专业培养目标,培养学生特色化的知识、能力和素质结构是这些学校首先要明确的问题.通过专业的特色化建设,学生的特色化培养,培育特色化的就业市场；通过毕业生的质量水平的提高,形成供需的良性互动.

2.2加强专业教研队伍的建设

一支具有发展潜力的学历结构、科学合理的学缘结构和知识结构、合理的年龄结构和职称结构,同时能够教学与科研相统一,理论与实践相结合的高质量高水平复合型师资队伍对特色专业建设发挥着重要作用.尽管笔者调研的几所学校的市场营销专业师资队伍在以上方面进行着不断地优化,但是与起步较早的学校相比较还存在着较大的差距,未来发展中还需要在两方面继续努力：一是数量上,需要结合专业培养目标和课程模块设置的需要进一步充实；二是顺应学校发展方向,提高教师队伍的科研与学术水平.不仅要建立有突出特色的教学团队,同时也要形成有鲜明方向与特色的科研团队,以学促研、以研促学,扩大专业在省内外知名度,增强专业的吸引力和竞争力.

2.3丰富教育层次

以笔者所在学校为例,市场营销专业毕业生中超过80%的学生选择了直接就业；选择继续进入硕士生阶段学习的学生多数转换了学校；即使留在本校深造,由于所在学校市场营销方向硕士研究生培养力量的薄弱,多数也转换了专业方向.这一现象也普遍存在于部分营销专业尚处于发展初期的学校.加强学科建设,丰富教育层次,不仅可以形成校内良好的学士、硕士、博士生之间学业的帮带与互动,同时随着学士、硕士、博士毕业生队伍的扩大,能够形成良好的市场效应.

2.4整合专业教学模块,差异化培养

上述十多所高校在市场营销专业核心课程的配置中,既有相同的专业基础课以及专业课设置,又结合本校的资源、优势和专业培养目标进行了核心课程的特色化设置,以及选修课程体系的优化配置.以笔者所在学校为例,市场营销专业教学内容基础模块设置与前述学校比较并无较大差异,但是就专业必修基础课、必修专业课、专业必选课的整体配置来看,还存在两点需要改进的地方：一是无论单纯从市场需求出发还是从院系资源出发,特色化课程群设置不足；二是市场营销研究方法的学习以及训练不足,这一局限不仅制约了直接就业学生的实际操作能力,也没能为进入硕士阶段深造的学生奠定基础.紧密结合市场需求、自身师资资源与特色就业市场培育,学校可以就专业基础课以及专业课进行模块化整合.例如,在管理类基础理论学习基础上,将市场营销管理过程分环节拆分为五大模块：市场研究、产品管理、管理、渠道管理、整合传播.结合本科生就业的最初岗位类型与级别要求,突出市场研究、渠道管理、整合传播三大模块.每一模块学习又由基础理论与实训两部分构成.学生根据个人发展方向修够所需要的学分.学生学习效果通过三个环节进行控制：模块理论与模块实训考核、综合实训考核、毕业论文写作.紧扣培养目标与特色进行学生差异化学习,不仅保证直接就业的本科生具有“适销对路”的综合知识与能力,同时也为继续进入硕士生阶段学习的学生奠定基础,使学生在专业学习上有延续性,促进学校专业教育的层次化.

2.5加强教材教辅建设,完善教学条件

加强课程教材教辅建设.以中南财金政法大学为例,该校自1985年始主编出版了十个版本的市场营销课程教学用书.除印刷出版的教材外,还开展电子版教材、电子课件、教学音像片的制作和运用,形成《市场营销教程》、《市场营销教学案例》、《市场营销学辅学光盘》、《市场营销学辅教光盘》4个要件构成的市场营销学立体化教学包.先后还编著出版了24本系列市场营销教材与著作,内容涉及不同行业、不同消费主体以及营销新领域.为了配合双语教学、英语教学的需要,部分学校还进行了相应教材教辅的完善.与笔者所在学校相同,部分初步发展阶段的学校或由于规划不足,或由于教学科研任务繁重,往往在教材以及教辅资料的计划和建设方面比较落后,教材选用自由度较大,整体规划性弱.因此,目标明确,计划清晰,权责利清楚地积极完善教材教辅建设,是更好地完成教与学的基本要求.

完善网络教学环境建设.前述调研的学校基本都建设有比较完善的营销模拟网络实验室以及在校园网上搭建的教学平台.笔者所在学校和部分初步发展阶段的高校虽然也着手进行着这些方面的建设,但发展速度以及水平相对还比较滞后,需要进一步投入一定的人力财力进行实验中心与网络教学平台的软件、硬件设施建设.

2.6丰富教学方法

丰富课堂教学方式.如启发和诱导学生参与制定教学计划.由师生共同研讨,对各门课程的教学目的及其与之配套的教学内容和教学方法提出可供选择的不同方案,使同一门课程的不同课堂的教学具有各自的特色、风格和侧重点,学生可按自我发展的需要对该课程的课堂进行选择；变依赖式教学为参与式教学,启发和诱导学生参与教学过程,引导学生积极思考,激发了学生探索问题、分析问题、解决问题的潜能,提高学生分析、处理问题的能力；采取讨论式教学,给予学生充分发表自己的见解和表现自己的才干的机会,以提高学生分析问题的能力及表达能力；采取导、学结合式教学方法,引导学生博览群书,拓宽知识面,在课堂讲授基础上,指定参考书籍和研究、思考题,让学生通过自学与研究提高知识的广度和深度.

多种形式开展案例教学.除采用传统的文本案例进行教学以外,开发、运用音像案例、模拟性案例和调研性案例等活案例教学法.

加强实践教学.通过实验室建设,利用虚拟现实技术,进行营销模拟教学.除计划中的调研活动外,鼓励学生自发开展市场调研.进一步加强校企联合,开辟多类型实习基地,为学生搭建更广更好的实训平台,为学生提供更多更广的参与实践的机会,提高学生营销实战能力.

2.7加强沟通与交流

充分利用各种资源,积极与企业合作,邀请企业管理者以及一线员工走进校门,将宝贵的实践经验传授与学生.加强学院、专业与国内外同业之间的联系,充分使教师与教师、学生与学生之间进行沟通与交流,开拓师生视野,营造学习与研究的良好氛围.

高校作为人才培养的重要主体,专业学习作为专业人才培养的重要“工序”,肩负着重要责任.强化优势,规避劣势,在数量上满足市场需要的同时,在质量上适应市场与竞争的动态需要,是本科市场营销专业发展中时时需要思考的问题.