苹果手机的定价逻辑

中图分类号：F275文献标识：A文章编号：1009-4202（2012）01-109-01

最近网络上流行一句话,“世界上最远的距离是你拿着苹果4代,而我却拿着4袋苹果”,处处彰显着苹果手机iPhone在上的高不可攀.然而,苹果手机真的那么“昂贵”么?在这个信息快速传播的这个时代,我们不难通过互联网搜索发现iPhone的实际成本：今年10月据C英国的报道,有研究人员近日了苹果最新手机产品iPhone4S的成本,32GB版iPhone4S的硬件成本约为132英镑（约合RMB1310元）,而其在英国的定价则为599英镑（约合RMB5940元）.苹果的成本居然只占其的22%,利润高达78％!在手机这块充分竞争的市场上,有着众多的厂商,充分流动的信息,苹果凭什么敢定价如此之高呢?紧随其后的另一个问题,既然消费者不难发现苹果定价的“离谱”,为什么还坦然接受呢?

一、苹果的梯形定价艺术

在苹果手里,被操纵的出神入化.它充分考虑了不同消费者对产品需求的迫切度不同,对愿意支付和从产品中获得利益之间的平衡的把握不同,针对冲动型消费者、理性消费者、保守型消费者,分别定价.

2010年6月,苹果CEO史蒂夫乔布斯发布了全新的iPhone第四代手机,型号为iPhone4.16G版签约价199美元,32G版签约价299美元.

2011年10月,iPhone4S发布,Phone4S16G签约价为199美元,32G签约价为299美元,64G签约价为399美元.iPhone4和之前的其他型号的售价降低约100美元.

通过上述事实,不难发现两个阶梯定价差：1.同型号iPhone,不同存储空间阶梯差为100美元；2.新品推出,苹果马上对之前的产品降价约100美元.首先,很明显,16G或者32G的存储空间的远远低于100美元,该定价霸道而简单,消费者很快能够接受理解,并自动根据自身对存储空间的需求高低和为之付费额度高低之间进行平衡.结果一般是冲动型消费者多掏钱购写高配置产品,保守型消费者少掏钱购写低配置产品.另外,苹果每一型号手机一般都有三年以上生命周期.第一年是它作为新品的成长期,此时它针对的是冲动消费者,这类人对不敏感,热衷于尝鲜,甘愿向苹果奉上高额利润.第二年则是产品的成熟期,针对理性消费者,在他们看来,在降低100美元之后,苹果的才是它的真实价值.第三年和之后则是产品的淡出期,吸引保守消费者；此时产品一般已经经过两轮降价,性价比达到极致.苹果通过这两个过程,成功地区分了消费者,让大家都满意地写到符合自己心理价为的产品,同时公司实现了高利润.

探讨至现在,我们能够基本理解理性消费者和保守型消费者接受苹果定价的原因,但对冲动型消费的购写行为还需要进一步挖掘.苹果还欠后者一些“冲动”的原因.

二、技术创新导致“高定价”

有一种说法,高科技最开始都是“昂贵”,苹果iPhone代表着技术创新,它功能先进,满足消费者对“便捷高效”“新颖炫酷”的需求,才让广大消费者乐于接受苹果的高定价.然而,一个让人沮丧的现实是,苹果最引以为傲的触屏技术并非原创的,全世界最早出的第一部触屏手机是摩托罗拉.日前,科技评论网站ifanr发表了一篇“不抄袭,非乔布斯”的文章,揭露了很多苹果抄袭别家先进技术的历史.

另外,三星和HTC等手机厂商都在针对一些iPhone的知识产权问题与苹果进行漫长的诉讼官司.可见,如果给苹果钉上“创新”“新颖”之类的标牌,是很值得怀疑的.iPhone上的功能,在很多同时期的手机上都不难找到.另外,即使苹果真的是进行了巨大的技术创兴,在这个技术突飞猛进、信息高速传播的时代,在中国这个市场,我们最不缺少的是“拥有苹果功能”的“山寨”产品.最山寨的不过尼采手机,号称只卖399的“国产iPhone4”.另外还有魅族,乐Phone,小米手机等等,基本是苹果的一半,但功能大致相同.如果消费者追求功能,市场上山寨者众,且比苹果便宜的多,总有一款适合你.

然而还有人说,即使一些手机能具备与苹果类似或者一样的功能,但苹果的品质与工艺设计也足以让“山寨”者们望其项背.比如说苹果对细节的专著：iPhone4从用料的颜色到手感,到磨砂感金属的视觉细腻程度,一切都是设计的；iPhone外部的主要零件的合缝间距不能大于0.1毫米,这是为了避免夹到人发.因此,有一种浪漫的说法,苹果已经超越了简单的商品,而成为了艺术品,它全方位体贴用户的感知,深刻打动用户的心理.这样看来,苹果的不再是基于产品的功能和成本,而是有相当一部分基于用户对产品的感知,让用户自愿为这种感知支付更多的费用.

三、一块被创造出来的：感知和心理

当我们以功能看待一部手机时,它的定价是一个模式,但当我们以艺术品看待它时,它的定价就变成了另一种模式.

目前,众多普通手机厂商对手机零部件的都了若指掌,手机的成本可以简单用“零件费+组装费+营销费”来计算.其利润空间是相对清晰透明的.这也是山寨手机市场崛起（看到赚取高额利润的机会）和消亡（过多厂商进入以致利润空间急剧缩小）的原因：他们购写规模生产出来的零件,在小作坊进行加工组装,最后卖向低营销费的二城市,这个过程大大降低了手机的成本,短期内迅速占领手机市场很大份额,拉底整个市场的手机,使手机从上千元降低到几百元.在这种模式里,我们看到,手机的定价主要是厂商之间与厂商和消费者之间的博弈,大家心理都有一个理性的较为明确的定价单.

但是,一旦手机产品附加了“艺术品”名号,手机的就在成本的基础上实现了“飞升”,形成了一块“被创造出来的”,而且这块高出来的是由该产品厂商主导,并被用户广泛接受的,而且可长时间维持.这几年iPhone的销量既是证明.即使有各种市场公开信息告知消费者“苹果的成本仅仅是其的22%”,消费者也会无视其言论.

“体贴的感知”“精致的美感”等感知和心理都是难以衡量的内容,每个消费者对该内容的权衡都不同.因此厂商的定价是有很大的弹性操纵空间的.这又回到了我们最开始讨论的“阶梯形定价”问题.

苹果的成功,纵有其产品优秀、营销出色的原因,但其定价的高明更是让人感叹.在苹果魔术般的操作下,定价这个简单的命题变幻出多种色彩.不再是小心翼翼的在围绕“已知的成本”＋“有限的利润”打转,而是飞向更广阔自由的天边.