汉王如何能自救?

关 键 词：产品定位

2012年1月10日,在拉斯维加斯开幕的国际消费电子展（CES）上,汉王与高通高调携手,共同发布采用高通最新Mirasol技术的汉王彩屏电纸书C18.

作为国内电纸书行业龙头企业的汉王科技连续4季度亏损,2011年股价大跌,其市值与最高时相比蒸发124亿元人民币.汉王的表现其实是国内大部分电纸书厂商共同面临的困境：缺乏上游内容资源,终端产品销售受平板电脑、智能手机的强烈冲击,行业又陷入战困境.

彩屏电纸书的推出在提升消费者体验上迈出一大步,但产品交互性不足、而又缺乏内容资源的两大核心问题导致短期内电纸书仍难重现辉煌.

拳头产品能否力挽跌势?

汉王推出彩屏电纸书,大幅提升消费者的电子阅读体验.1月10日,汉王在国际消费电子展上推出彩屏电纸书,采用高通最新Mirasol技术.电纸书一直提供的是纯黑白的阅读体验,此次采用彩屏能够将更多彩色内容资源送达读者,提升阅读体验,因此被认为是电纸书的一大重要进步.

目前业绩持续下滑的汉王也对彩屏电纸书寄予厚望,希望借助这一新产品摆脱行业战的困境,甚至挑战平板电脑市场.作为中国电纸书行业龙头企业的汉王科技,公司整体营业收入大幅下滑,且连续4个季度出现了亏损.

而汉王科技的主营业务――电纸书在2011年的营收和毛利率也都大幅下滑,陷入战的困境.原因一：2010市场的火爆增长迅速引来众多竞争者,而电纸书的进入门槛不高,大量走低成本路线的后来者把电纸书阅读器的终端市场迅速拉低.原因有两点：一是电纸书受到以iPad为代表的平板电脑的强烈冲击,为了保持市场份额,汉王主动将高端电纸书产品降价.二是为摆脱战困境,汉王希望通过产品技术进步、升级换代来代替降价策略,彩屏电纸书就被赋予了这样的使命.

是“礼品定位”毁了电子书?

但现阶段的汉王面临着终端产品可替代性强、而上游内容资源又十分缺乏的两大缺陷.

从产业大趋势来说,整个电纸书产业的竞争环境发生较大改变,受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击,各公司的电纸书产品的销量及均受威胁.

就功能而言,平板电脑、大屏幕智能手机功能丰富、交互性强,特别是在以浅度阅读人群为主的中国市场容易受消费者青睐；相比之下电纸书功能单一,可替代性强.

就而言,中国电纸书的依然集中在1500-2000元,跟目前已经降价到不足3000元的iPad相比没有优势.

而汉王即将推出的这款彩屏电纸书目前初步定价接近3000元,无优势,瞄准的是深度阅读用户群,但这一群体在国内仍然十分小众,大多数用户仍是浅度阅读,多功能的产品更易被接受.

而电纸书最初的“礼品定位”反成扩大市场的障碍.汉王电纸书最初投入市场时,直接切入礼品市场,通过先动优势成功占领中国70%以上的电纸书市场,这一成功的关键就是“礼品”的定位.

但汉王将电纸书当礼品的短期操作,却限制了电纸书的发展,汉王的营销推广策略使得多数消费者目前仍把阅读器定位是一种“礼品”,难以将电纸书从礼品市场扩展到一般消费市场.当“礼品”的需求更多被平板电脑、大屏幕智能手机迅速取代后,汉王并没有一个替代的主营产品,因而业绩大幅波动.

过于依赖终端,而忽略了核心竞争力――内容的建设,盈利难以为继.汉王是做终端设备起家,多年积累与沉淀下来的技术基因却成了转型的阻碍,忽略了内容的建设.目前“汉王书城”的电子书资源只有3万本,在内容和平台运营上,汉王科技没有优势.汉王曾经结合过自身的企业特点,提出过“三年靠终端、三年靠平台、三年靠内容”的发展规划,但目前汉王在移动互联网方面的动作少之又少,在各大招聘平台上也没有对互联网行业人才的储备.

而对比国外亚马逊Kindle和国内的后起之秀盛大电纸书,强劲的内容资源才是制胜利器.

“终端+内容”如何整合

纯粹依靠终端盈利难以为继,彩屏电纸书本身竞争力有限.目前的移动互联网时代,各种移动终端大融合,彼此之间的功能差距逐渐模糊,单靠硬件来竞争十分困难,汉王目前的处境其实是国内整个电纸书生产商的一个缩影.彩屏电纸书虽然在阅读体验上大大提高,但功能并非不可替代；加上中国深度阅读用户少,难以成为大屏幕智能手机、平板电脑之后的又一个消费热点,关键还是要强化内容资源.

自身产业链尚未建立完善,和应用方加强合作,强化内容资源是根本.以汉王为代表的厂商如果想摆脱战的困境,最终还是要在内容和应用上下工夫.可在内容多元化或走细分市场上重新捕获到国内的电纸书消费者,把握好“终端+内容”的运转体系.

（中国三星经济研究）