市场营销的危机管理

摘 要:作者针对市场营销的危机管理做了相关的探讨,内容主要包括市场营销危机的定义和市场营销危机的主要特点,并对企业加强市场营销危机管理的对策进行了介绍.

关 键 词:市场营销危机管理经济时代

随着这个不断变化的知识经济时代,企业竞争环境和经营环境也将面临着更大的挑战,并且这一趋势还在不断地加快.还有,不断深入的我国市场经济体制改革以及中国加入世贸组织后,越来越激烈的市场竞争,层出不穷的不确定因素,随时会面临突如其来的,并来源多种多样的危机,除产品方面、竞争方面的、市场方面的外,还包括大环境中经济方面的、政治的等,当企业朝向国际化方向发展时,就容易受来自环境的不确定因素的影响.每个企业在面临此等形势下都需要认真分析和研究的主要课题是怎样应对突发事件以及处理危机、防范危机等问题.其中企业危机管理正是有效解决此类问题的重要手段.

一、市场营销危机的定义

企业产品的市场出现不断下降甚至丧失占有率的现象,这主要是由市场发展战略、经营观念落后和营销策略的失误、市场预测和调查不充分等等所引起的,或者企业的利润不足以弥补成本,这主要是由于营销不善所引起的,这就是市场营销危机.

二、市场营销危机的主要特点

1.预知性

在很多的情况下,在出现和最终爆发前,营销危机存在一段潜伏期,有着直接或间接的先兆.为了能更好地解决危机隐患,减少危机所带来的威胁,科学预测并且进行超前决策是相当重要的一个环节.实践表明,相对于危机爆发后的应急善后管理,危机爆发前的预防效果将会更好.

2.突变性

即在某个特定时空上,企业营销危机突然爆发.按照这一特点,企业的抗御对策应根据危机的突然爆发应进行跳越式的变动,而不是企业的抗御对策按照单一的路径进行.即为了能更好地优化整个抗御过程,应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点.

3.紧迫性

有如烧毁企业的火焰,营销危机有着相当强的扩散性,它可以迅速由局部扩展到企业整体,也快速可以由本领域扩散到其他领域.企业面对危机时作出反应的时间将是相当紧迫的,必须用尽可能快的速度有效地解决它.

三、企业加强市场营销危机管理的对策

1.合理处理顾客市场危机策略

(1)追踪顾客满意度

顾客的流失指无论何种原因所造成的市场营销危机,最终都会带来产品的市场危机.就企业本身而言,顾客市场危机是最大的危机.从管理客户资源的角度来说,不只是要很好的管理高端客户资源,还要不断的开展新顾客资源.对企业而言,十分重要的是客观地了解顾客的满意度.对于所有的企业来说,了解顾客是否满意都具有十分重要的意义.

(2)客户“金字塔”管理

在涉及客户关系管理时,如何处理好与大客户之间的关系是相当重要的问题.但是大客户到底是指哪些客户当面临这些问题时,通常只是根据经验来做判断,并不具备充分的数据来论证.而客户”金字塔”的出现,解决此等问题提供了一个有力的工具,面对客户关系,通过精确的量化经理人员可以来更好地进行管理.

(3)建立顾客忠诚

有效防范客户危机的重要基础是建立顾客忠诚.国际优秀公司发展的重要驱动力是以顾客为中心,追求顾客忠诚是.要想成为了市场的佼佼者,就必须真正做到以顾客为中心,追求顾客满意的公司,比如宝洁公司、摩托罗拉.

2.危机公关策略

(1)以预防为主,积极关注危机的预兆,使危机扼杀于摇篮,从根本上解决危机的信源.当然许多的危机具有突发性,预料就显得十分困难.如果出现问题就能迅速发展.传播计划在危机的爆发期显得异常的重要.

(2)要记者进行配合,而不是有意的回避记者.如果企业行为是不正当的,必须告知公众,并采取相应纠正措施.当危机的发生后,因为需要对很多的事情进行处理:分析原因、研究补救措施、对各方面的询问进行一一回答,同时企业还需要正常的运作等,这通常会导致慌乱,但是在这种困难时期,就更加需要镇静.

(3)做好危机传播计划,判断向媒体可以传播哪些信息,并确定由谁来传播以及何时,如何进行传播.

对于企业而言,专门选定一人作为对外发言人,主要负责对外媒体传播,剩下的人负责询问.作为对外发言人,与其它人口径需要保持一致.当没有充分调查清楚深层次原因时,对于不准确的或者猜测的原因就不要进行发布.很多企业经常容易忽视这一点,甚至一个公关班子很强的企业也会忽视.

当危机发生后,最权威的信息来源是企业,但不能阻止新闻媒体在其他相关渠道,了解信息的新闻自由.恰当的处理方法是,要全面地去了解哪些团体、哪些渠道对企业所采取的措施、态度表示支持.为了保证新闻媒体从企业提供的信息与从这些渠道和团体获得的信息保持一致,必须尽可能地获得他们的帮助,让他们了解到企业正在与媒体取得积极的沟通,并且在新闻稿送给新闻媒体前,把稿件复制给这些团体.

(4)召开新闻发布会

在处理危机中,一个很好的方式是召开发布会.第一,这是一个真诚面对公众的形式,它可以以面对面的方式,对待公众和传媒,进行双向的沟通.第二,选择一个恰当地时间向媒体说明情况,可以减轻公众、新闻媒体询问的压力.第三,它也有利于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道,从而以企业可以受控的信息填补信息“真空”,掌握传播的主动权.当然,在危机的处理过程中,与企业在平时召开发布会相比,召开新闻发布会要难得多.企业随时要面对公众和媒体的质询,甚至有很多是恶意的刁难,对发布会的组织、对主持会议的人提出了更高的要求.

四、结论

对企业来说,市场营销危机管理非常重要.在当前日新月异的社会大环境下,更应该重视它的作用.危机管理必须贯彻于实际当中,而不仅仅是停留在口号上.危机管理不仅要实现确保组织生存的目标,还为企业未来经营活动提供框架性指导,提高组织的经营免疫力.