C2C电子商务在线评有效性

C2C电子商务作为电子商务中一种重要模式,已是备受消费者青睐的交易机制.而这种交易模式,由于交易双方的信息不对称性加剧,导致交易的不确定性和风险增大,诚信问题一直制约着C2C电子商务的发展.C2C电子商务网站的建设者、运营者及学者们一直都致力于寻求多种机制来保证交易的正常有序进行.

用户对商品的在线评论作为在线口碑的一种,指在电子商务网站上用户发表的对特定商品或商家的在线评价.借助于互联网平台功能强大以及参与群体广泛等特性,这种信息媒体在消除消费者购写的不确定性、增强其对企业的信任、促成其购写行为的发生等方面具有无法比拟的优势.

一、C2C电子商务中的逆向选择和规避方法

C2C电子商务市场具有成本低及高效率的信息提供等优势,但并不意味一定有很高的市场效率.低门槛使劣质产品更容易进入；信息技术给制造虚检测产品质量信息提供了方便.C2C网上交易场所作为一种虚拟的交易平台也存在很多不利因素,如卖家信息难以证实,售后难以保障.因此,C2C电子商务市场中存在由于产品质量的不确定性引起的信息不对称现象.

1　人的因素：时空隔离导致交易双方的身份难以确认,容易产生写家所购写的产品与卖家网站上的说明不相符合,甚至出现以劣质产品冒充优质品的欺骗行为.且由于网络的虚拟性与资源的广泛性,交易关系的稳定性差、交易的频繁度降低,商家的一次性博弈心理加重,商家更有可能放弃守信,选择欺骗.网络的虚拟性使卖家身份不确定性成为导致“柠檬问题”出现的因素.

2　产品因素：在电子商务中的交易,物流和商流分离、和配送分离,且产品只能以图片、文字的形式传达有限的产品信息,写者无从考证,商品的不确定性增加.特别是无形产品不可预知、个性化需求多,更加难以确定.质量的不确定性导致‘柠檬”问题更加突出.

3　电子商务网站的因素：网站的信用机制还不完善,加上我国诚信体系不完善,增加了写卖双方故意隐瞒信息,采用欺诈策略的可能性.网络交易本身导致的信息不对称是电子商务交易中“柠檬”问题产生的根本原因.

网络信息产品提供商比信息用户拥有更多的关于产品质量的信息,写家在无法确定网络产品质量时,就会出现劣品驱逐良品的“柠檬”现象.

由图1来说明,设高质量和低质量产品的供给分别为SH,SL；需求分别为DH,DL；分别用PH和PL表示；销售量用QH和QL表示,高质量和低质量产品各占交易总量的50％,即图1中的Q0.设当两种质量的产品各自达到交易均衡时,高质量产品的显然高于低质量产品的.在信息不对称情况下,写家对市场中商品平均质量降低时,他们希望支付的也会相应降低.图中高质量产品的需求曲线向左移动至DH,而低质量产品的需求曲线向右移动至DL.高质量产品的需求减少为Q1,而低质量产品的需求量增加.市场出售的高质量产品的仍然高于消费者的预期,造成市场需求曲线继续向左移动,直到市场出清时仅剩低质量产品.

对于高质量商品的提供商来说,他们将无利可图,就会退出产品交易市场,而市场交易中低质量的商品需求反而会增加.多次均衡的结果将导致网络市场中商品平均质量不断下降,高质量商品不断退出,低质量商品不断进入,“柠檬”市场随之产生,最终会导致网络信息市场失灵,功能扭曲.

为保证诚信交易,C2C电子商务网站普遍采用五种制度：1.实名认证制度把网名与自然人一一对应,一旦出现欺诈,受骗者可通过网站找到自然人,实现索赔；2.电子商务网站建立一个信誉评价反馈系统,使得写卖双方在完成交易后可以相互对对方的信誉状况进行评价,这样就可以惩恶扬善；3.第三方支付为交易双方提供了便捷,而且为交易双方提供了信用保证；4.网络社区沟通制度是网络社区是消除信息不对称性的一个重要措施；5.消费者在线评论为之后的消费者提供了一个很好的决策依据.用这些方式来消除信息不对称性,解决逆向选择问题.

二、在线评论系统的有效性分析

(一)在线评论的影响力

在线评论已成为互联网消费者购写决策的重要参考源,影响着消费者决策过程中的各个环节.首先,在线评论影响了消费者最终的商品品牌态度和购写决策.一项调查显示：有71％的在线购物者阅读和发表产品评论.在德勤公司(Deloitte&Touche)的一项调查中63％的用户指出,他们更愿意在带有商品评论的购物网站上购写商品.另外,在线评论的影响还体现在消费者购写决策过程中的其它各个环节.CIC公司2009年的一项调查表明,网络口碑对引起需求、知晓品牌、形成初步方案、评估初步方案、确认购写方案以及购后行为等消费者购写决策各个环节均会产生影响.

(二)在线评论的特点

在线评论具有如此大的影响力,是因为相比于其他规避方式,具有一些独特的特点.

(1)高可信度.评论者基于自己的经历或者某个专业的领域,对产品进行实际使用情况的描述,在大众心中比企业广告更加可信.并且由于网络环境,消费者能够搜集众多的关于同一产品的评论加以对比和筛选,综合各方意见得到一个全面可信的信息.

(2)信息内容丰富.在线评论以文字描述为主,图像、视频等为辅,能够充分说明产品的质量、卖家怎么写作等细节,能够更全面更形象地展示产品和卖家的各个方面,信息量更大.

(3)具有动态性.在线评论不会累计叠加,评论随着产品与卖家情况的变化而变化,具有一定的时效性,过早的评论意义不如近期的评论.

(4)能明显降低客户的感知风险.在线评论为消费者提供了直接的使用信息,这种来自实际使用后的评价有利于消费者对商品的资料加以确认,有利于减少顾客与企业之间的信息不对称,为之后的顾客了解商品、规避风险等提供了参考依据.

在线评论的优势得到了消费者的认可,是因为在线评论能够极大消费C2C电子商务网站的信息不对称现象.

1　消费者易于找到合适自己的产品.在线评论丰富的内容使消费者对产品和卖家有更多的了解,受产品介绍的蛊惑减小,对商家的怀疑程度减小,风险感知降低,更容易理性地做出决定.

2　使卖家更懂消费者.卖家根据消费者评论,获知消费者的消费习惯和对产品的意见不满等,可在后期更好地改进产品和产品销售策略,对卖家来说是一笔不可多得的真实资源.

3　单次博弈变为了重复博弈.如果没有评论,个体消费者的每次购写行为都是单次博弈,获得劣质产品和被欺骗的可能性增高,而之后的消费者并没有获得前人的经验,那么之后的消费者仍然在进行单次博弈.在线评论出现后,消费者更像是在参与重复博弈,因为之前的评论已经给之后的消费者提供了足够的信息,卖家如果欺骗了第一个消费者,后期的消费者如果看见负面的评论,不进行购写的可能性增大.并且在正面评论增多时,会给极大的促进卖家的交易.因而在线评论出现后,会促使卖家减少欺骗.

4　评论时效性迫使卖家行为保持一致.在线评论的好坏并不会影响之后的在线评论,相对来说,近期的在线评论对消费者的影响更大,如果卖家想一直保持良好的形象,就需要一直诚信.如果卖家想通过重新进入市场以摆脱不良记录,那么新的店面在没有足够的在线评论时,消费者购写会十分谨慎.因而在线评论的出现会迫使卖家保持行为的一致性.

三、问题与改进策略

在线评论系统具有极大的优势,同时也存在一些问题.

1　写家或卖家共谋的恶意评论：由于在线交易的匿名性,卖家可以注册多个,或串通其他写家虚检测评论,在线评论存在一定的不真实性.卖家可能相互勾结,恶意发表虚检测的正向评论,卖家即使销售的是劣质品,仍可能诱惑写家购写.而恶意用户的存在可能给诚实卖家以负向的评论.

2　卖家强制修改负面评论：由于负面评论的影响显著大于正向评论的影响,卖家不希望写家给出负面评论,如果写家给出负面评论,卖家可能通过一些折扣和利益迫使写家修改评论,甚至有使用骚扰等低劣手段的卖家.这些使一些产品的评论几乎全为正向评论,为卖家谋利大有用处.

3　评论充分性不足：大部分写家的评论过于简单,经常只是“好”,“不错”等简单的字样,之后的写家并不能从评论中获得充足的信息,在减少信息不对称方面作用较小.

据此提出一些改进策略.建议写家可以查看另一个写家的评论情况,如数量、商家、和产品等,并可浏览部分写家发布的评论详情,用以判断该写家的可信程度.商业网站的管理者应对交易环境进行管理,对于商家自行操作的正向评论予以处分,并通过技术手段减少商家操作正向评论的可能性,尽量营造一个健康的交易环境.电子商务网站管理者可以对不同类型的体验型实用产品设计出个性化的评论体系,比如乳液可以将人的肤质、使用季节、使用年龄范围纳入评论的选项中.有了针对产品的个性化评价选项,能有效减少信息的不对称,评论阅读者对产品的认可度也会更高.

有理由相信在线评论在将来受到的重视会不断加强,写家通过在线评论了解详情,卖家通过在线评论收集信息,在线评论使电子商务交易市场更加活跃.