广告策略看月饼营销

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摘 要：每年的月饼市场都是硝烟四起,热闹非凡,更有新产品的推陈出新.笔者从广告策略的角度,结合广告定位、广告创意和广告媒体选择三个方面去分析,探讨各商家月饼营销的独特之处.

关 键 词：广告策略月饼营销市场营销

中秋节是中国传统节日中最有人情味、最具诗情画意的节日,而月饼作为寓意阖家团圆的情感载体,可以说是中秋节的绝对主角和绝对灵魂.

自古以来月饼都是人们欢度中秋的必备食品.随着人们生活水平的日益提高,我国市场月饼消费能力不断增强,各商家的月饼营销之战已然成为一道独特的风景线.笔者结合广告定位、广告创意和广告媒体选择三个方面,从广告策略的角度来探讨月饼营销的独特之处.

广告是以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动.广告是一种促销方式,是传播市场商品信息的主要工具.

一、广告定位

广告定位就是指从众多的商品中,寻找并宣传本企业商品的有竞争力的特点,在消费者心中树立一定的地位.

以西萨蛋糕为例,随着绿色健康生活的倡导,西萨推出“冰皮雪月饼”.节前两个月,街道路牌户外广告以及报纸彩页宣传单上就宣传推出新品种“冰皮雪月饼”,倡导健康绿色的月饼.视觉上清凉,诱人,不油腻,糯米皮,有黑芝麻馅、莲蓉馅、豆沙馅等.主打健康的月饼饮食文化,造型也新颖别致.

品牌和特色的优势让哈根达斯的冰淇淋月饼占据了高端市场.哈根达斯是主打冰淇淋的国外品牌,但它进入中国市场后,结合中国的文化及本土特色推出“冰淇淋月饼”,是典型的“中西结合”.吸引了白领、高收入人群以及外籍人士,以其品质、特色、占据了高端市场.哈根达斯冰淇淋月饼的创意决定了它的成功,将中国的传统文化和典型的西式食品结合起来,做成迎合中国人消费习惯的月饼,也是国际化的象征,产品本身就是一种成功的营销手段.

有的企业仍坚持自己的传统特色,生产老式月饼,吸引中老年顾客群和怀旧人士,回忆起童年对月饼的念念不忘,承载着很多无忧无虑的美好时光.

这些都是商家为满足不同目标市场的消费需求而进行的产品定位和广告定位,以达到引领市场消费潮流的目的.

二、广告创意

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果,最大限度的吸引消费者,从而达到品牌传播与产品营销的目的.

华美月饼邀请周华健做代言,“团圆有华美,祝福有华健”的广告词让其成为中秋佳节人们心中美好愿望的象征.中国传统佳节注重“亲情”,华美月饼的温馨全家福广告,写作印有家庭成员称呼的家庭装月饼,中老年人群偏爱的老式月饼.这些“亲情”的创意广告,唤起了对家的眷念,对亲人的思念,营造了中秋团圆的浓浓情意.以“亲情”为创意特色,良好的明星代言人形象配上温馨的全家福画面,肯定产品质量的同时也引起了思乡的情怀.

企业借助“店庆”、“中秋节”、“国庆节”等喜庆节日,邀请消费者到企业参观,自己动手DIY制作月饼,赠送小礼物.不仅宣传了企业的爱国心,吸引了消费者的浓厚兴趣,还加深了对企业的形象认识.消费者亲自动手做月饼,在了解月饼文化和制作过程之余,还会对产品的质量、卫生、环境等留下满意的口碑,“一传十,十传百”,这样的广告效果非同凡响.“它山之石,可以攻玉”,借助重大节日的“东风”宣传自己,尤其是中秋节、国庆节加上生日,三喜临门,可谓一举多得.

打亲情牌一直以来都是月饼企业保留的基本手段.除了一贯渲染亲情的品牌广告外,还把其他的美好情感寄寓其中.商家推出的“状元红”月饼,不仅充分体现了国人望子成龙的美好愿望,而且还抓住了9月初这个开学的时机,深层次反映出父母对考上大学的子女离家读书后的一种祝愿,深受市场的热烈欢迎.

三、广告媒体的选择

广告媒体也称广告媒介,是广告主与广告接受者之间的连接物质.它并非一成不变,而是随着科学技术的发展而发展.比较常见的有报纸、杂志、广播和电视,被称为四大广告媒体,网络广告被称为第五大广告媒体.还有户外广告、邮寄广告、交通流动广告、灯光广告等.不同的广告媒体有不同的特性,这决定了企业从事的广告活动必须正确的选择,否则将影响广告效果.

月饼是时令性食品,若采用画片广告和报媒广告形式可能会更加吸引消费客户.华美月饼不管是选择公交车身,还是车载传媒,在平面和立体上都能较好的传播“月满中华,美传天下”的王者霸气.公交车的人口流动性大,受众范围广,滚动播出加深了信息接受者的记忆强度,宣传效果特别好.

随着网上购物的流行,网上促销、网上团购等新型的销售模式,以较低的,,吸引了大量网民和“宅男宅女”,新浪、搜狐等各大网站推出数百种月饼.很多商家还加入中秋月饼团购网,让消费者的选择更全面更便捷,例如北京稻香村、哈根达斯、好利来等.网络营销成本相对较低,不受时间和空间的限制,受众范围潜力巨大.

月饼是情感和文化的高度融合体,它包含了团圆、思乡、盼归、相思、亲情、友谊、爱情、祝福、梦想等各种人类最美好的情感.如今,月饼已不单单是一种简单的食品,它是一张情感饼,是一张文化饼,是一张最具中国传统特色的中国饼.企业的发展在于创新,惟有创新才能确保产品在变幻莫测与竞争激烈的市场上长盛不衰.