消费者行为

摘 要：消费学科的诞生是心理学、消费经济学及其他分支学科共同作用的产物,从消费者行为的因素分析,揭示了产生消费行为的诱因以及顾客购写决策在四分图中的体现,综合分析消费行为对顾客品牌忠诚度的影响.

关 键 词：决策；品牌忠诚度；四分图

中图分类号：F713.50文献标志码：A文章编号：1000-8772（2012）01-0106-02

1影响消费者行为的因素

1.1消费者行为的概念

国外市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础.”而国内把消费行为的定义为：消费者行为是指消费者在购写商品过程中的一种思维活动.消费者行为是复杂多变的,从消费品的购写到消费,消费者的心理变化一般分为六个阶段,即认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段.

消费者购写产品的行为过程要经历以下三个阶段：

（1）对产品的认识过程.即消费者对产品信息的接收、分析和理解过程.从心理学的角度看,这个过程包括消费者对产品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程.

（2）对产品的情绪过程.在实际生活中,消费者的购写行为并不都是理智的,要受到生理需要和社会需要的支配,从而形成对产品的情绪色彩.这种对客观现实是否符合自己需要而产生的态度体验,就是消费者购写心理的情绪过程.

（3）对产品的意志过程.即消费者在购写活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调节自己的行为,努力排除内在和外在的各种因素的影响,从而实现既定购写目的的心理活动.这三个过程相互依赖和促进,能够激起人们进行一定的消费活动.但是,在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面,更多地包含着消费者本身需求的成分.

1.2消费者行为的特点

消费者行为的特点强调了三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的,即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化.消费者的行为会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响.（2）消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用.研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素,把这些因素孤立起来研究是片面的.（3）消费者行为包含了人类之间的交易.消费者行为是交易职能的行为基础,这使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性.

1.3影响消费行为的因素分析

影响消费行为的因素主要包括：消费者购写决策、消费者心理、消费者行为的相互关系

1．3.1消费者购写决策与消费者心理及消费者行为的关系

1.3.1.1消费者购写决策是消费者的一种心理判断和行为选择,它是消费者在购写前进行分析、作出决策的心理判断和行为选择,寻求并实现某一最佳预期目标的过程.消费者心理是指消费者在购写商品过程中的一种思维活动.消费者心理始终贯穿于整个消费决策的过程之中,并且在购写决策过程发生之前就已经存在,在购写决策之后依然在继续延伸其影响作用.消费者心理影响着整个的消费决策过程和以后的购写决策.

1.3.1.2消费者行为是消费者为满足其需要和而寻找、选择、获取、使用、评价和处理产品、怎么写作的活动和过程,也包括影响这一活动和过程的各种因素.而实际上这些活动和过程就是消费者的决策过程.消费者行为是为执行和完成消费者购写决策而展开的一系列实际行动,是一种看得见的外显性的行为.

1.3.2消费者心理与消费者行为是两个既有区别又有联系的概念

1.3.2.1区别：消费者心理是指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动,即消费者在寻找、选择、购写、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和怎么写作时所发生的心理活动.消费者行为指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为,即消费者在寻找、选择、购写、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和怎么写作时所表现出来的行为.前者是一种纯粹的内部心理活动,是不可见的；后者是一种外部活动,是可见的.从发生时间上看,二者可以同时或不同时发生.

1.3.2.2联系：第一,消费者心理支配消费者行为,根据消费者心理可以推断消费者行为：第二,消费者行为受消费者心理的支配,必然包含着一定的心理活动,根据消费者行为可以分析消费者心理.消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的,而消费者的消费心理通过其消费行为加以外现.不是所有的消费心理都能转化为消费行为,也就是说,心理不一定包含行为,而行为必然包含心理,研究消费者心理的目的是为了把握和了解消费者的行为.

1.4消费者购写决策模式理论

1．4.1消费者购写决策的一般模式

人类行为的一般模式是“S-O-R”模式,即“刺激―个体生理、心理―反应”.该模式表明消费者的购写行为是由刺激所引起的,这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境.消费者在各种因素的刺激下,产生动机,在动机的驱使下,做出购写商品的决策,实施购写行为,购后还会对购写的商品及其相关渠道和厂家作出评价,这样就完成了一次完整的购写决策过程.

1.4.2消费者购写决策模式分析

一般的消费者购写决策模式都包括消费心理活动、购写决策和购后反馈这三个过程.消费者在内、外因素的刺激下,经过消费者复杂的心理活动、作出购写决策,之后对其购写的商品进行消费体验,体验的结果会影响消费者下一次的购写行为.从以上分析中可看出这几种购写决策模式都体现了消费者购写决策是一个完整循环的过程.

2影响消费者行为的忠诚度分析

2.1品牌忠诚的概念

品牌忠诚度这个概念是BrandFaith、BrandLoyalty等概念在国内的统一翻译,自Copeland提出此概念以来,对品牌忠诚的研究至少有60年的历史,至今为止,不同的人仍从不同的角度定义它,相关文献中已有超过200种不同的定义.品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌保持一种关系的企图,通过分配较高的份额和主动传播良好口碑,持续购写就是表现之一.国内学者屈云波（1996）就坚持认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量,主张用品牌转换的可能性来表示忠诚的程度.对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购写,高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购写,甚至于将该品牌视为唯一的购写选择；低水平的忠诚度表现为选择偏好不强,重复购写的频率低等.

2.2影响消费者行为的四分图模型分析

四分图模型的描述.也被称为重要因素推导模型,是一种偏于定性研究的诊断模型.它列出企业产品和怎么写作的所有绩效指标,每个绩效指标有重要度和满意度两个属性,根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分,将影响企业满意度的各个因素归进四个象限内,企业可按归类结果对这些因素分别处理.如果企业需要,还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值.

A区――优势区：指标分布在这些区域时,表示对顾客来说有些因素是重要的关键性因素,顾客目前对这些因素的满意度评价也较高,这些优势因素需要继续保持并发扬.

B区――修补区：指标分布在这些区域,表示这些因素对顾客来说是重要的,但当前企业在这些方面的表现比较差,顾客满意度评价较低需要重点修补、改进.

C区――机会区：指标分布在这些区域时,表示这一部分因素对顾客不是最重要的,而满意度评价也较低,因此不是现在最急需解决的问题.

D区――维持区：满意度评价较高,但对顾客来说不是最重要的因素,属于次要优势（又称锦上添花因素）,对企业实际意义不大,如果考虑资源的有效分配应先从该部分做起.

在对所有的绩效指标归类整理后,可从三个方面着手对企业的产品和怎么写作进行改进：消费者期望（消费者最为关注的,认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素）,企业的优势指标（企业在这些因素上做得到位,消费者满意度商）,企业的弱点（企业在这些因素上工作不足,或是没有意识到这些因素对满意度的影响）.

2.3四分图模型有效性的分析

四分图模型目前在国内应用很广,国内大多数企业在做顾客满意度调查时均采用该模型,这个模型简单明了,分析起来方便有效,而且不需要应用太多的数学工具和手段,无论是设计、调研,还是分析整理数据,都易于掌握,便于操作.在实际操作中,该模型列出各种详细的绩效指标由顾客来评价指标得分,这就可能让许多顾客重视,但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中.又由于该模型不考虑误差,仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值,得出的数据不一定准确,同时也不利于企业发现和解决问题.另外,由于该模型使用的是具体的绩效指标,很难进行跨行业的顾客满意度比较.即使处在同一行业的各个企业,由于各地区经济发展不平衡,顾客要求不同,各指标对顾客的重要程度也可能不同,最终会导致同一行业跨地域的可比性也大大降低.

2.4影响顾客忠诚度的意义

影响顾客忠诚度的意义包括：

第一,有利于顾客获取真实可靠的产品或怎么写作质量的信息.顾客可以从定期发布的顾客满意度指数中获取产品质量信息,又有这种信息是经过第三方的科学的、公正的测量和评价所得到的.

第二,顾客通过他们对购写和使用产品或怎么写作的评估发言来增加其利益.对产品质量的度量和评价,传统上都是由政府官员、研究人员、研究人员等非个人消费来进行,与顾客没有关系.

第三,有利于顾客需求的满足.随着社会需求从数量向质量的转变,顾客需求由低层次的生理需求向高层次的心理需求转变促使人们心目中的产品质量概念和价值观念都发生了很大的变化.通过顾客满意度测评,企业能够准确地把握顾客明示的和隐含的需求,并将这些需求及时地转化成产品质量要求.随着顾客满意度指数测评的广泛深入地开展,产品质量将越来越接近顾客的需求,进而超越顾客的期望.这种产品质量不断提高的受益者,无疑是广大的顾客.