中国企业国际营销的跨文化策略

摘 要：国际市场营销是在跨文化背景下进行的,文化的差异造成了人们消费态度与消费行为的不同.解决文化冲突是国际营销成功的关键之一,我国企业要充分利用国际营销环境开展跨国营销,应充分考虑文化差异问题,合理地选择跨文化营销策略.

关 键 词：国际营销跨文化策略

跨文化营销就是人们在平衡公司的母国文化与东道国文化的过程中进行的相互关系的,以满足消费者、企业和政府对商品及劳务的需求为目的的一整套经济活动.目的在于如何从不同形态的文化氛围中设计出切实可行的营销策略,增强企业对不同文化环境的应变能力.与单一文化环境下的营销相比,跨文化营销的难度更大,失败率更高.在跨文化环境下,由于各自遵循不同的文化,企业和顾客在沟通上容易出现障碍,包括语言的歧义行为方式的不同理解、民族的排外性、不同的审美倾向等,当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式来交往时,势必会造成文化冲突,产生文化风险.随着经济全球化的不断深化,我国企业开展国际营销越来越频繁.企业在跨国营销中,不可避免地面对各种文化差异与冲突.如何消除文化差异引起的文化交流障碍与冲突,将直接关系我国企业的生存与发展.因此,研究国际营销中的跨文化策略问题具有越来越重要的意义.

一、国际营销的文化差异表现

国际营销实质上就是经营者跨越文化屏障,到异文化环境下销售商品和怎么写作的行为.在跨越文化的过程中,由于根深蒂固的文化背景的作用,企业与当地消费者之间常常因为各种文化差异而无法良好地沟通和理解,这些文化差异主要表现在以下几个方面：

(一)沟通方式的差异

沟通是人际之间或群体之间交流和传递信息的过程,但是由于许多沟通障碍,造成了沟通的难度,导致沟通误会,甚至演变为文化冲突.比如在英语国家,直呼其名,表示平等、亲切和友好,而汉文化中,晚辈对长辈、下级对上级、学生对老师,不能直呼其名,否则便会被视为缺乏教养.大多数国家都是摇头表示反对,点头表示同意,但是在斯里兰卡、印度、尼泊尔、马其顿、保加利亚等国,却正好相反,即摇头表示同意,点头表示反对.

(二)价值观的差异

中西方文化在价值观上的差异主要表现在个人主义与集体主义、权力差异两个方面：东方表现为互助依靠、重视集体、保住面子、亲密无间、喜好共性、人际和谐；西方表现为自主独立、突出个人、不留面子、注重隐私、注重个性、个人竞争.东方人重视集体利益,但是在美国等西方国家,集体对个人权利的任何侵犯都被认为是不合法的.

(三)宗教与信仰的差异

宗教和信仰是文化中真正能够持久的基质,凝聚着一个民族的历史和文化.不同的宗教有不同的倾向和禁忌,影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念.对一些广为流传的宗教进行研究,能够帮助跨国营销人员更好地理解为什么各国人民的行动不尽相同,并据此做出正确的决策.不同国家的人们在观念上的差异常常会使跨国营销人员感到困惑和苦恼.宗教上的禁忌直接影响人们的消费行为.天主教规定教徒星期五吃鱼；印度教视黄牛为“圣牛”禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁,不准教徒吃猪肉,也不许喝烈性酒.所以,牛肉的出口就不该考虑印度市场,猪肉和酒的销售就不应该考虑中东地区,否则就会触犯禁忌.

(四)民族思维模式差异

思维模式是民族文化的具体表征,例如,中国人偏好形象思维和综合思维,而英美人偏好抽象思维(逻辑思维)和分析思维；中国人注重“统一”,而英美人注重“对立”.西方人实证主义的思维模式与东方人演绎式的思维模式,常常是企业跨文化沟通中构成冲突的原因,使营销者不得不予以注意.

二、中国与国外的跨文化差异及其对中国企业国际营销的影响

(一)中国与国外跨文化差异的主要表现

1、官本位价值观

中国企业“官本位”意识根深蒂固,董事长、厂长、经理都是上级委派,大多缺乏“职业化”的思想准备,往往把“从政”、“做官”作为奋斗目标,有的甚至把厂长、经理作为升官的中转站,因此在经营中求稳怕变、不愿冒险.这种“官本位”思想会与外方,比如西方经营者的职业意识、市场意识、风险意识、竞争意识发生直接冲突.

2、营销理念落后

与西方国家相比,中国的市场经济历程实在太短了,造成了跨国营销观念的落后.比如西方的营销者比较重视企业的长期利益,当企业效益好,考虑追加投资,并对现有产品改进,积极开发新产品,开拓新市场.这种经营战略观念不仅体现在市场开发方面,而且体现在对营销人员的培训方面,重视人力资本投资.而我国的企业比较重视短期行为,当企业效益好时,首先考虑的是提高报酬水平.

3、营销管理方式不规范

西方企业强调正规化、规范化的管理,从营销决策到营销运营的各个方面都依据制度进行程序化管理.但是中国企业比较注重人伦,习惯于以领导的意图和上级文件为开展工作的依据和指南,造成营销工作中的不协调和冲突.

(二)跨文化差异对中国企业国际营销的影响

1、难以准确把握国外顾客的需求

由于我国企业缺乏对异国文化的了解,缺乏对其他国家的语言、历史、社会制度、风俗习惯、宗教信仰、道德观、价值观等方面的认识,所以经常导致营销活动的失败.20世纪八十年代,我国曾有一家生产“五羊”牌自行车的企业想在英国市场上销售其产品.但是投放英国市场后,却无人问津.原来该企业把“五羊”译成了“FiveGoats”在英语里“Goats”除了表示“羊”的含义之外,还有“色鬼”的意思.

2、沟通障碍加大沟通成本,增加营销管理难度

我国企业在跨国营销中往往太注重结果,不是很注重有关信息的交流与沟通,这种文化差异往往使双方产生矛盾,增加沟通成本.如美国商人在谈判时,态度比较干脆,一听到不同意的意见,就立即表示反对,并提出自己的看法,若对方当时没有提出异议,就认为对方是认可了,但中国商人往往不习惯于当面表示反对,愿意在过后适当的时机才提出不同的意见.结果,美国商人认为中方出尔反尔,中国商人则认为美方太蛮横、盛气凌人.随着中国企业跨国营销的开展,员工的国籍趋于多元化.不同文化背景的员工会存在不同的价值观、不同的生活目标、不同思维方式以及不同行为准则规范,这势必会增加营销管理的难度.

3、加大企业文化建设的困难

在一个员工众多、民族不同、价值观不同和权力分散的环境中,中国企业的国际营销文化建设将变得十分困难.如果对中美日文化进行比较,就会发现三个国家文化存在的很大不同,美国文化是典型的个人主义,强调个人成就,低集权国家,追求平等的权利,典型的宽容文化,对不确定性有更多的容忍.日本是较强的集体主义,高集权国家,对不确定性的回避程度比较强烈.中国是很强的集体主义,较高集权国家,强调和谐,对不确定性的回避程度较强,喜欢稳定的生活,知足长乐.因此企业在进行文化建设时必须深入细致的分析,注意不同国家文化的差别,才能作出正确的决策.

三、中国企业跨文化营销的策略

根据我国企业跨国营销中面临的文化差异的大小和企业文化整合能力的高低两个维度,将中国企业跨文化营销策略分为中国文化取向策略、目标市场文化取向策略、全球取向策略和全球整合策略四种.

(一)中国文化取向策略

中国文化取向策略是指中国的企业在开展跨国营销时忽视东道国文化环境,将在国内取得成功的产品或经验直接向东道国市场延伸的一种营销策略.中国文化取向策略也是中国企业在开展跨国营销的初级阶段所采用的跨文化营销策略.中国文化取向策略是在中国文化与东道国文化之间的差异比较小,中国企业的文化整合能力比较低时所采取的一种策略.由于企业的实力比较弱,开展跨国营销的经验、知识、能力比较欠缺,无力对东道国文化进行整合,同时由于中国文化与东道国文化差异小,两国之间的文化传统、风俗习俗、宗教禁忌等方面比较接近,文化交流比较容易,从而也就有利于中国企业将在中国取得成功的产品或经验向东道国市场延伸.

(二)目标市场文化取向策略

目标市场文化取向模式是指中国企业在东道国开展营销时,充分尊重东道国的文化环境,顺应东道国市场的需求,将产品、营销人员、促销手段等最大限度的当地化的一种营销策略.目标市场文化取向策略是中国企业在开展跨国营销的中级阶段所采用的跨文化营销策略.这时,中国企业已经具有了一定的跨文化营销实力,积累了一定的经验和知识,能够对东道国市场的差别做出反应,并能根据东道国的偏好和习惯,比较灵活的处理东道国的营销活动.

(三)全球整合策略

全球整合策略是指中国的跨文化营销企业能够对中国文化与东道国文化进行最佳的整合,通过文化间的协调,不同部门之间的相互学习达到最优化,形成文化协同竞争效应.全球整合策略是在中国文化与东道国文化之间的差异比较大,中国跨文化营销企业在开展跨国营销的高级阶段,文化整合能力比较高时所采取的营销策略.

全球整合策略要求“全球思考,地区行动”的战略思维方式,要求中国跨文化营销企业在进行战略决策时,既要具有全球战略思维眼光,又要顾及地区差异特征,力图实现全球化与本地化之间的真正平衡.一旦在全球化与本地化之间寻找到了有效的平衡点,其在资源配置、信息共享、管理经验、市场规模、品牌引力、研发能力、规模经济人力财富等方面的优势就会得到最大释放.目前中国的跨文化营销企业还没有达到全球整合策略的要求.这不仅是因为缺少“全球思考,地区行动”的战略思维方式,更是因为中国企业的文化整合能力低,企业的知识、经验和能力不足,但是这也必定是将来我国企业跨国营销的最终目标.

我国企业还要开展进行跨文化培训,造就一批高质量跨文化管理人员.跨文化培训的主要内容有对文化的认识和敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区环境模拟等.通过跨文化培训,公司职员提高了对文化的鉴别和适应能力.这样可减少驻外经理人员可能遇到的文化冲突,使之迅速当地环境并发挥有效作用；维持企业内良好的人际关系,保障有效沟通；实现当地员工对企业经营理念的理解与认同等等.在文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略的需求建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化.这样不断减少文化摩擦,使得每个职员能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来,达成跨文化和谐的具有中国国特色的国际营销模式.

21世纪是公司全球化的世纪.中国企业国际化的序幕已经拉开,国际营销的步伐越迈越大.掌握跨文化管理的艺术与技巧是我国企业能从容驰骋于国际舞台,实现成功经营的保证.