电子商务:趋势下的核心挑战

入宝山而空回,这是成千上万企业拥入电子商务后的现实写照,电子商务是大势所趋,也暗礁潜伏.

易观商业解决方案公司,电子商务咨询行业中心总经理

电子商务10大价值定位：

1.新的销售渠道；

2.获取新市场新客户；

3.创造适合网购的新产品；

4.品牌提升；

5.消费者洞察；

6.商业模式创新；

7.客户管理和怎么写作；

8.互动社区增加客户黏性；

9.促进线下业务增长；

10.节支、提效.

A公司是浙江一家做服装外贸10多年的企业,2011年开始涉足电子商务,凭借供应链的传统优势主打“产品款式多、好”,月销售额快速上百万,2012年目标销售额5000万元.看起来电子商务业务发展挺快,老板却高兴不起来,因为公司业务是从外贸转内销了,但业务模式性质却和做外贸没啥变化：有规模但利润薄,甚至无利润,可持续性也有问题.

B公司是一家区域百货商场,董事长看到了“网络购物是未来十年消费习惯变化的重要表现”这一大趋势,在2011年推出了电子商务B2C独立商城,但业绩增长缓慢,问题主要出在面向线下商场的品牌招商上：大品牌要不对电子商务没兴趣,要不就是重视电子商务但不一定重视你这个新建B2C商城上的电子商务,小品牌倒是很配合,但缺乏影响力和竞争力,如果拿货又面临巨大的资金压力和库存风险.B公司电子商务业务的总经理为此伤透了脑筋.

以上是成千上万企业进入电子商务（这里仅指网络零售,下同）时碰到困境的两个典型例子.电子商务是大势所趋没错,但如果企业因此盲目乐观,不注意电子商务汹涌波涛下的暗礁,无视需要应对的核心挑战,则其离失败或许就不远了.根据我们的经验,不同类型的企业在发展电子商务业务时面临的核心挑战具有共性.

纯电商的挑战

纯电商今后1～2年内面临的核心挑战是如何从以低价为主要特征的初级竞争阶段进入以品质怎么写作（便利/体验、沟通/怎么写作、写作/个性）为特征的高级竞争阶段.这是一个长期渐进的过程,却是必然的趋势,而且我们也已经看到各种苗头――以淘宝系为例,淘宝商城新规提高门槛、淘宝商城更名为天猫,从品牌认知上和低价淘宝“划清界限”；再以“3C低价正品”起家的京东为例,实际上即使在3C品类上其和国美、苏宁易购等也从“牌”换打“怎么写作牌”,同时京东在2011年年底宣布小额订单物流收费等.

线下品牌/制造商的挑战

对于线下品牌/制造商面临的核心挑战,又需要分两类企业来看,一是线下有品牌和业务的企业,其核心挑战是：

1.业务定位：决策者需要首先回答“我做电子商务的目的究竟是什么”?如果寄希望于线上业务销量一段时间里就能和线下平起平坐,也许大部分企业都不需要做电子商务.对于做电子商务,我们总结了10大价值定位,而决策的难点在于一段时间里你只能选择一个主价值.

2.冲突协同：做电子商务要聚焦增量,也就是说首先尽量不要影响、分流线下这一主营业务,避免冲突,然后才是如何线上线下“1＋1＞2”,做好协同.

对于第二类的线下无品牌和业务的企业（代工厂、出口转内销的外贸企业是两类典型）,它们做电子商务的目的是希望能做出一个新的主营业务,其核心挑战在于：

1.业务模式：其基于渠道模式的业务模式到底是什么：要进哪些平台?要不要自建独立商城?要避免“电子商务就是网上零售”的误区,所以需要考虑什么样的网络分销体系（B2B分销）?要考虑需不需要、或什么时候往线下渠道渗透?

2.品牌打造：从趋势来看,制造商做电子商务不应该只是“卖产品”,而应该是“做品牌”.卖产品容易,但附加值低,核心竞争力缺失；做品牌难,但想把电子商务做成一个可持续发展的健康业务,做品牌是必由之路!

线下批发/零售商的挑战

对于线下批发/零售商（典型企业包括商场、超市、垂直卖场等）在进入电子商务时需要应对的核心挑战则是：

1.价值定位：批发零售商在线下靠地段和信息不对称空手套白狼、坐收渔利,而到了网上做平台零售商,则需要给上游的供应商和下游的消费者一个理由,为什么要到你这个平台卖货和购物?要找到自己的价值定位.

2.省略）