亚运王老吉:体育营销的边缘走向主场

一个企业,如何保持一直处在彩虹最耀眼的顶端而避免滑向下坡,一个产品,如何重复在开发、成长、成熟三个阶段循环而避免落入衰退期等这些都是营销界永不停息的热点话题.王老吉――一家凭借精准的市场定位、成功的事件营销逐渐走入消费者内心的企业.在2010广州亚运会来临之前,顺势而为,抓住消费者的心理需求,赋予产品以更深层次的品牌内涵,成功地完成了品牌升级的华丽转身,蹿升为市场中无法抹灭的饮料主力.

正如成功的电影营销,往往在电影还没有投拍之前就开始炒作,而且这种炒作要一直延续到电影正式上映之前,并在上映之前达到最高潮――这种最高潮是由大量的广告投放和媒体来完成的,但是,这种投放和能否达到最好的效果,往往取决于前期的市场预热是否烧到了火候.

2009年2月,春节刚过,王老吉就在京高调向世人宣布其正式成为广州亚运会高级合作伙伴.但是,这个时间点离亚运会正式开幕,还有一年多的时间,更重要的是,中间还隔着2010年的一场世界级的赛事――,以及一场世界级的盛事――世.毫无疑问,这两场气势与北京2008年奥运会相当的盛事,必将抢夺走2010年亚运会开幕前相当部分的眼球,期间任何赛事也不能掩其锋芒.

于是,亚运营销就处在一个首尾不能相连的尴尬的传播处境――任你2009年喊得多凶,中间必定是要被和世拦腰斩断的.但是,如果在这期间什么都不做,等世结束的10月再开始搅动市场,就完全来不及了――预热这么大的一个活动,是需要相当时间和力度的.

因此,王老吉必须开辟另一条战线.

“唱响亚运先声夺金”:另一条战线上的营销战

对于整个社会,特别是年轻人,只有体育和音乐才能最大限度地吸引到他们的广泛关注和热情.体育营销上已经有了熬夜看球喝王老吉,那么亚运前期预热只有娱乐了.

于是王老吉推出了全民性的“唱响亚运先声夺金”歌手选秀活动,作为亚运营销战略的第一波.

依托近年深入人心的电视选秀节目,这场“亚运歌手”选秀活动在比赛过程中极力突出了亚运元素,每一个城市赛区的海选和预选赛现场,就是一个亚运宣传广场.王老吉亚运营销主题词“亚运有我,精彩之吉”高高竖立在广场的中心位置,经常可以看到选手在回答“为什么要来参加比赛”时充满地引用“亚运有我,精彩之吉”.

“先声夺金”从海选到全国总决赛还邀请了11位世界冠军组成冠军报道团,连续采访了10城市19场先声夺金活动,并邀请体育冠军到场助阵.为活动增加了运动元素,使先声夺金活动与其他选秀活动明显区别开来.

活动以广东卫视为电视传播的主平台,联合全国十大赛区电视台及六大网络赛区完成了其地面海选以及电视台赛区预选赛的录制、播出工作,并借助光线传媒两档王牌电视节目、近百份平面媒体以及各重要市场的主流电台节目,覆盖了全国30多个省、自治区、直辖市.

此外,在活动告之、海选预选赛新闻、明星加油会、选手见面会、亚运歌曲推广等方面,更是获得当地媒体的频繁报道.最终,直接参赛人数达十余万,覆盖人口上亿,传播聚合力明显加强.

活动最后的三强选手将成为认可的“亚运歌手”,一起“唱响亚运”.这样,这场跨年大戏就能把2009―2010年度的选秀与最后阶段自然地相互关联,并为最后阶段的营销爆破埋下伏笔.

“举罐齐欢呼开罐赢亚运”:地空结合的营销战

王老吉的第二个亚运营销主题活动是“举罐齐欢呼,开罐赢亚运”.

开罐促销是饮料业最有效的促销方式.王老吉就是要用这种最有冲击力的线下市场搅动,为基于Web2.0的互动整合营销活动“举罐齐欢呼开罐赢亚运”保驾护航.

“欢呼”形式有两种方式:

一是大众通过上传自己的欢呼照片参与.活动期间共计有全亚洲的1000位明星(每天10位明星,持续100天)引领公众一起为亚运欢呼,其中既有成龙、舒淇这样的影视巨星,也有胡佳、邢傲伟等体坛名将.

二是通过终端开展的开罐有奖促销活动参与.王老吉为本次活动特别推出了亚运促销装,送出了丰厚的奖品:每天都有1000万个机会,更送出1亿个吉币,可用于兑换腾讯公司量身的各种奖品.

同时,本次活动网上在线阶段征集到的图片资料,将在11月份的亚运会上以某种特殊的方式呈献出来.活动悬念要到最后的时刻揭晓,这无疑将吊起消费者的胃口.

如果说“先声夺金”活动是一个对年轻人的跑马圈地的过程,那么“举罐齐欢呼开罐赢亚运”则是将亚运的声音再次放大,通过实实在在的销售,卷入更多的大众,将“亚运+王老吉”的品牌组合更深地植入消费者心中,为今后的引爆打下了坚实的基础.

更为重要的是,这次规模空前的全国性大促销活动为王老吉在体育领域埋下了一颗种子――欢呼.

欢呼是所有观众观看体育赛事中最高潮的一个动作,它总是与胜利、欢庆、极度喜悦联系在一起.这个动作一直是啤酒和可乐厂家争夺的焦点,在他们的广告攻势中,一直用“举杯同庆”、“欢动”这样的关键字,企图将自己的产品与这个动作高度关联.显然,王老吉也看中了这个时刻.

而王老吉关联这个关键时刻的攻势更加猛烈.一系列线上线下活动,消费者在不知不觉中已经在演练比赛胜利时刻的欢庆动作.这是大赛之前观众的一次彩排,在他们一次次的欢呼构思与演练中,他们在潜意识中被植入了这样一个概念:胜利时刻,欢呼就用王老吉！火炬传递:导入主战场

火炬传递是大型赛事度极高的项目.作为屈指可数的“广州亚运会火炬传递特约合作伙伴”,王老吉把火炬手的选拔变成了另一种选秀――一种不同于草根活动的社会主流价值观选拔.

王老吉亚运火炬手是由大众和专家评委综合评选出的,25位火炬手中,有体育“发烧友”刘文明,有积极推进两岸交流与和平统一的73岁老人王汉祯,有身患重病仍不忘公益的会计师沈雁波,有奥运冠军孙甜甜,有网坛新星韩馨蕴等

凭借正面健康的社会公益形象以及在乐坛上的地位,周笔畅成功当选为王老吉亚运火炬手.火炬传递仪式现场,周笔畅吸引了上千名粉丝沿路“护跑”,成为传递现场人气最旺的火炬手.面对电视镜头,当略显腼腆的周笔畅以庄严的语气说出“自己有机会担任火炬手,是一种荣誉,更是一种责任”时,受众感受到的是一种巨大的精神力量,所谓“明星效应”在这一刻发生了神奇的化学反应.除此之外,周笔畅还深度参与了王老吉的亚运传播,与韩庚共同演绎了“亚运有我,精彩之吉”的主题曲,引发了众多关注.

还有很多没有明星光环的火炬手,比如来自江苏高邮的王老吉亚运火炬手吴兴芬.她在2007年师范毕业后,放弃安稳的教师工作,毅然决然回到农村,开办专为留守儿童义务怎么写作的学习中心.谈及传递亚运圣火的感受,吴兴芬希望“能向全亚洲传递‘自强不息、敢于做梦、心系社会、乐于助人’的精神之火”.

可以看出,遴选出来的火炬手代表着一个社会各个领域各个层面的主流价值观.大型赛事的火炬手资格实际上是一份社会荣誉,凝聚了社会各界的高度关注.

活动看起来不显山不露水,也没有花费多少成本,却是整个营销战中至关重要的一个杀招――王老吉悄无声息地将自己与社会主流精神紧紧地捆绑在一起,就如同汽车厂家为了让消费者看到车子便心跳加速,而永远都将性感热辣的紧贴在他们冰冷的产品身上一样.

在这样的活动中,王老吉采取“传播意见领袖+意见领袖传播”的双向化学反应模式,首先用亚运会这样的国际传播平台来传播各个领域里的精英,然后再通过媒体平台放大精英们的声音,用他们的影响力将王老吉的品牌精神和传播重点深深地植入各个社会阶层的人心深处.正如吴兴芬所说,“回去以后,我会把这种精神、把自己的亚运经历和学生们分享,让他们和我一起感受参与亚运的快乐和精彩.”

这种意见领袖的病毒式传播威力将是巨大的.不难想象,社会主流将深深地沉浸在王老吉一片红色的海洋中.

在不到两年的时间里,王老吉用节奏感极强的操作,有条不紊地实施了一系列主题营销活动.所谓“大巧不工”,看似独立的主题活动,实际上首尾连接,层层递进,相互覆盖.这是王老吉继营销、2008年“56个民族祝福北京”、2009年“吉庆华诞中国当红”等大型事件营销之后的一次真正的体育主流营销战.