营销策划:逃离“越专业越失误”的怪圈

营销策划不应该存在经理人角度或企业家角度,只能有一个角度――企业家角度.

先是企业家行为,后是专业行为

毫无疑问,国际知名咨询公司在营销策划上,都是专业的.但它们在为中国企业做营销策划时,几乎尽数失败.

主要可能是,它们过多地运用了“专业”.

好的策划方案,是专业的产物,但它不仅仅是专业的产物.不建立在企业实施能力之上,再优秀的策划方案,都是没有用的,都是纸上谈兵.你相信因为有了一个专业的策划案,企业能够从技术到装备,从品质到成本,从人才到管理,迅速实现质的飞跃吗?

事实上,只有那些在现有条件下能够实施的方案,才是好方案.专业讲究的是公理,而解决方案讲究的是特殊性.用公理对付特殊性,如同大炮打苍蝇.

因此,即使是把握了顾客需求的特殊性,也仍然不能保证策划方案的可行性.你对竞争对手了解多少?不解决这个问题,方案就缺乏针对性；你对行业状况和发展趋势又了解多少?在行业产生期、成长期、成熟期和转折期策划要点有何不同?你是领先者、跟随者或者是挑战者?不同的取向,不同的市场地位,策划截然不同.

营销策划因其目的不同,方案也大相径庭.

解决生存和销售问题,是一种方案；解决发展和营销问题是另外一种方案.如果你说“从长期看二者是一致的”,那纯粹是“坐而论道”.谁只看到战略和战术的统一性,谁就会付出惨痛代价；同时,谁忽视二者的统一性,谁也会付出惨痛代价.这当中的分寸,岂是一个简单的专业问题?

专业当然很重要,但如果专业脱离了深刻的悟性和深厚的经验积累,专业将演变为“系统性失误”.

好的策划方案,肯定是基于专业,但好的策划案本质上是基于创新思维和独特理念,这些才是好策划方案的灵魂,专业只是手段.

营销策划是一种企业家行为,不是一种简单的专业行为.

比如,为什么中国企业建设市场部的历程如此艰难?尽管原因很多,我认为最主要的原因是我们不太清楚市场部到底承担着什么责任,以及承担这个责任需要什么样的人物.

我不相信在一个没有思想、悟性的企业里,能够产生优秀的营销策划.或者说,如果企业营销高管达不到企业家高度,就不可能真正承担起营销策划,尤其是战略性策划的重任.

在此基础上,引申出下列两个关键性问题：

首先,营销策划的企业家角度与经理人角度.

二者的本质区别是,整体思维和局部思维,战略思维和战术思维,发展思维和业绩思维.

这里并非片面地将企业家与经理人对立起来,而是强调,从营销策划角度,不应该存在什么经理人或者企业家两个角度,只能有一个角度――企业家角度.

其次,专业和专业精神.

专业是一码事,专业精神是另外一码事.如果缺乏专业精神,那么专业只能为谬误披上合法的外衣.

营销策划是一种智慧行为,而非技术性的专业行为.当以专业为工具主导营销策划时,策划就失去了专业精神.

营销策划,盯住空间和潜力

并不是所有涉及营销问题的策划,都能称为营销策划.只有那些涉及企业发展空间和发展潜力的策划才是.简单定义,水平方向的扩展可叫做发展空间,垂直方向的扩展可叫发展潜力.

在水平方向上,如何进入更多、更大的区域,如何导入更多的业务,如何开发更多、更丰富的产品,如何拓展更完善的渠道――它们更多支撑着企业量上的增长.

在垂直方向上,如何进入细分市场,如何进行产品升级,如何完善产品结构,如何进入精耕细作,如何建立竞争优势,如何提高市场地位,如何建立品牌――它们更多支撑着企业价值的提升.

发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素.没有空间上的持续扩大,潜力再大,也会挖空；没有潜力支撑,空间越大,问题越多,包袱越大.

只要企业失去了发展空间,那么,企业很快就会发现,发展潜力越来越小.同样的道理,如果企业失去了发展潜力,在空间的拓展上,会迷失方向.

中国企业近年来的发展僵局,正是来自发展空间和发展潜力的缺失.中国营销面临的考验也正是如何在新的市场、行业环境下,继续为企业发展提供空间和潜力.

在过去30多年的时间里,中国企业的营销,太过讨巧.我们所谓的营销策划,超越了基础工作,要么是三国式博弈,要么是水浒式打斗.

刘备沾了“皇叔”的光,品牌沾了广告的光.回过头来看企业,有多少建立了核心竞争优势?有多少建立了完善的营销体系?有几个企业的功能得到完善?

我们看到的是,许多龙头企业向着外资搔首弄姿.没有办法,我们的企业的确遭遇了发展的瓶颈或天花板.表面看是创新乏力,本质上是营销策划能力的极度低下.

销售策划,盯住销售业绩

营销和销售哪个更重要?这个疑问一直困扰着中国企业.有专家认为营销更重要,也有人认为销售更重要.公说公有理,婆说婆有理.

不妨换个角度问一问：营销与销售,哪个不重要?

这本来就是个伪命题.

营销是“生和养”的学问,销售是“用”的学问.

科特勒说,营销是用产品卖；销售是用卖产品.

跨国公司深得其中奥妙.

比如诺基亚,每一款手机出来,都是首先确立一个既给手机也给消费者身份的.然后一路下挫,既分层次覆盖消费者,同时也不断地放量.从各层次消费者那里都赚到优厚的利润.

即便是很能代表所谓品牌本质的奔驰、宝马,也在用最大限度地调整品牌的覆盖面和销售业绩.

从某种意义上,销售策划比营销策划更能决定企业命运.原因很简单,企业能量是由销售直接赋予的――没有销售业绩做支撑,企业就不能挣到满意的利润.即便是牛气如劳斯莱斯,没有足够的销量,也得被别人兼并.

中国企业在营销策划上存在的问题是,由于能力不足,基础太差,立意不够高远,手段不是太多.而在销售策划方面存在的问题则是随意性太强,缺乏战略规划,急功近利.

营销策划是一门把握需求和行业变化的学问；而销售策划则是一门把握需求和行业连续性的学问.只有把握变化,才能找到创新来源；而只有把握连续性,才能最大限度地收获.

决定销售策划的因素很多,关键因素是对产品生命周期的把握和打造.看看优秀企业的产品生命周期,再看看其他企业的产品生命周期,问题就会一目了然.

中国企业的竞争,过多地集中在了销售竞争上.而销售竞争又缺乏通盘考虑.其结局就是以牺牲产品生命周期为代价.本来创新能力就差,产品生命周期又较短,或者,干脆就缺乏产品生命周期意识,那么,企业在声誉产品打造上就缺乏时间纵深.

康师傅一个红烧牛肉面卖了十几年,到现在虽然仍然“就是这个味”,但丝毫不影响它雄居垄断地位.

而华龙、白象虽然以有限的营销资源倾力打造声誉产品,但始终无法打造出一个能够真正站住脚的品项.不是没有好产品,就是打造不出来,而且产品个个短命.而它们能够从行业中脱颖而出,无非是它们的主导产品的生命周期相对较长.

我们看到的是,许多龙头企业向着外资搔首弄姿.没有办法,我们的企业表面看是创新乏力,本质上是营销策划能力的极度低下.