视觉营销2006年第4期

2005年12月9日,世界第一大啤酒商比利时英博集团以58．86亿元收购雪津啤酒(超过百年哈啤的50亿元),成为中国啤酒行业最大的外资并购案.雪津仅用5年的时间在1．5个省(福建全省,江西占一半),从1999年销售额2亿元、亏损4千万元,发展到2004年销售额18亿元、利税6．6亿元,创造了一个堪与蒙牛相媲笑的经典案例.蒙牛用5年的时间从无到有实现3年销售额达100亿元的“蒙牛速度”(全国性面上扩张),而雪津则用5年时间从濒临倒闭到企业价值达58．86亿元(深度分销高份额占有市场).

我们企划公司从1999年开始全程参与了雪津品牌的整体策划怎么写作,深刻体验到现代企业全新的财富规划：品牌×资本,而本土品牌要迅速崛起关键靠高效率的品牌推广运动.从2000年开始,雪津啤酒的节点推广每次都做得风生水起,其中尤以每年圣诞节线上线下整合传播为最.

每年的圣诞节前后,雪津啤酒除了在电视媒体的广告投放外,更重视在终端的生动化形象布置.以2005年为例,雪津啤酒除了在福建省台、江西1套、2套同期较有影响力的大剧插播其“头道麦之初”新品上市的广告,还把广告片中的核心画面作为主元素,用到线下终端进行展开和放大,形成终端“视觉的海洋”.同时要求线下终端要成为一个网,形成足够的影响力.这样就保证了传播的一致性,真正作到用一个声音说话,线上线下遥相呼应.让消费者在酒店消费时能快速联想到高空的广告.这个案例看上去普通,但要想运作成功却不容易.在终端推广中,“推”是很多的企业都会做的事情,但做到“拉”就非常的困难.

许多人在圣诞节都有特别的消费意愿,群聚在一起.品牌如果能很好地结合节日的消费情绪,把品牌的内涵,通过情感化、视觉化的整合传播,完成与消费者的沟通,就能很好地提高品牌的影响力,雪津通过深挖这一节日特性和品牌的特性,找到共同的“真情”点.提出“缘聚圣诞,共享真情”活动主题,很好地把节日、消费者、雪津品牌三者结合起来.圣诞节前后一个月时间是啤酒销售市场的制高点,雪津选择一些有影响力的酒楼,用心营造消费者消费雪津啤酒的欢乐气氛和真情的视觉海洋.在大多数酒楼终端,所有消费者见到的都是雪津品牌的圣诞视觉,整个圣诞都是围绕“缘聚圣诞,共享真情”主题,促销、刮刮卡、酒楼布置、产品吊卡,还有很多窗花、圣诞墙的壁贴等,形成了雪津品牌视觉的海洋.

其实,这一系列视觉创意推广所延续时间远远超过圣诞节这个节日前后的15天,在很多酒楼和饮食店,这一圣诞视觉甚至完好保留和展示超过半年之久,直到第二年五一节,雪津对之进行了新一轮更新；同时这组创意也十分受顾客欢迎,许多企业甚至还把这些物料布置在自己公司的玻璃门和墙上.

本案巧妙地应用了新营销的视觉营销理论.所谓视觉营销就是：运用艺术手段和设计技巧等形象化的语言,将产品和品牌的所有物质和精神方面的属性,完整地呈现在顾客面前,使顾客对产品和品牌产生兴趣、偏爱和信任,从而引起购写的和动机.相当于在没有一个销售人员在场的情况下,实现销售和品牌沟通(也就是把营销的意图和营销的行为视觉化).我们公司2000年圣诞节首次为雪津啤酒制造了这一极具传播效率的策略方案(实际上企业只要花费很少的印刷制作费,就可以达到大于电视广告传播的效果).为了让这一营销行为简单易于标准化执行,专门制定了图文并茂的《圣诞布置手册》(早期还派专业人员协助样板终端布置).

如果说线上线下整合传播是一个理论的话,那么视觉营销则堪称实现这一理论的具体方法.雪津的视觉营销,就是把线上传播的核心要素,在线下充分展开,是线上线下整合传播的一个方法.

根据我们多年运作整合传播的经验,线上线下传播的关键在于广告公司的传播整合能力、流程把控能力以及企业主自身的执行力,而这三点都是现实中较难到位的.从这个意义上讲,线上线下整合传播对于绝大多数企业、广告公司都是一道高高的门槛.

(苏移顺为福建新思维企划有限公司营销总监)