福田汽车:在营销的路上飞驰

点赞:8020 浏览:32057 近期更新时间:2024-02-04 作者:网友分享原创网站原创

创新营销对于每个企业来说都是一个重大挑战,一家公司如何才能卓有成效地寻求营销创新呢这是大多数公司都应该认真考虑和重点解决的问题.福田汽车对这个领域尤为重视.

福田汽车是一家股份制企业,福田汽车凭借自身资源和特点正在商用车领域进行扩展.它的竞争对手包括一汽、东风等大型国有汽车集团.

福田汽车成长的历史虽然时间不是很长,却已成为中国商用车规模大、品种全、拥有八大子品牌的全系列产品制造商.福田的发展模式和创新营销模式一直为中外汽车行业人士所关注.

产品创新:国际最高端

虽然2006年商用车市场整体持续低迷,但福田汽车的发展势头有增无减:一季度销售继续飘红,较去年同比增长了7.7%.上演了一出“逆势飞扬”的好戏.

而海外市场更是好戏连连.2006年4月,福田汽车欧V客车出口泰国3000台,创造了国内客车出口数量的最新纪录.

2006年,福田汽车之所以取得了如此好的销售业绩,主要是因为,2006年福田汽车最新推出了两款车型,加之福田汽车其它业务品牌的各项品牌传播工作持续创新升级,让福田汽车在今年的商用车市场着实热闹了一把,为福田汽车品牌的增值加分.而且这次创新营销得到了很多消费者的认知.

福田汽车销售总监张彬告诉记者,福田汽车最新推出的两款车型:一款是重卡、一款是轻卡,推出以后市场反响比较大.一个车型的出炉一般是五至七年,最短也需要三年的时间.而这两款车型,被称为是福田汽车最具代表性的高端产品.

张彬介绍,福田汽车上一代产品叫H2,新款叫H3.H2产品上市后,第一年销售了上万辆,2004年售出四万多辆.而新款H3一改往日的笨重.目前消费者看到的便是全新的产品H3,从造型上看,非常欧化,而从色彩上看,给人的感觉更是非常鲜明.比如红色是福田汽车最早使用的,新款红色车在原来的基础上更加亮丽和鲜明了.而新款车最主要的色调是银灰色,科技感非常超强.安全方面,新款车配置的是安全EBS系统,ASR启动防滑系统也做得非常安全.

卡车一般要有大扭矩,它是卡车非常重要的指标,如果卡车起步时拉的东西很多,扭矩小了有时就带动不起来,有很多汽车企业很难在这个领域达标,而福田这款车具有低速大扭矩的特点,可以迅速把大载重的汽车带动起来.

据张彬介绍,英国的莲花公司做跑车很出名,但他们对福田这款H3的传输系统效率的提高、降低风阻功能等一些特点都另眼相看.所以福田这款车的传播口号是:“高安全、大扭矩、全节能、欧洲换代重卡.”

奔驰公司也曾经有专家来试开福田的这款车,他们称这款车是国际最高端的重卡,在欧美国家也是领先的.

福田还有一款“东方红号”,被中国汽车博物馆.这种车普通中国人是写不起的,其来自于整合全球资源,特别是整合欧洲的技术.它的血统是欧洲的,经过中国改进改良,用更高的系统来满足消费者需求,所以在国际上得到了认可.

但这种车的只有国际市场同类车型的三分之一.第一,它的油泵是用国际上最好的资源来生产的.第二,这款车的效率很高,底盘在英国莲花公司底盘调效改进的,底盘是加强高速全貌底盘.另外,为了提高工作效率,福田设计了低货台,我们看到的很多卡车都是搭一个板子,因为要把货物运很高的车上面.而低货台就符合中国现在整个物流需要;而且这款车还将轿车设计中的很多先进的技术应用到了卡车里面,使这款卡车更加完美.

产业链模板:福田独有

在产品的生产和研发方面,福田汽车建立了自己的一套产业链系统,自己做模板.很多国际公司都没有做到品牌独立经营的模板,而福田汽车却做到了.

福田汽车整个品牌有400多个品牌管理的要素要点,包括生产研发到媒体的投放,到分销,被分解为400多个要素要点.生产汽车和创造品牌,原理没什么区别,一个是有形资产的生产,一个是无形资产的生产.福田汽车按照这个理念设计出来的产业链系统已经开始运作,到目前整个系统的运作还是非常理想的.

在产品研发阶段,福田汽车目前每年会花很多钱去调研.福田汽车研究后认为中国目前共有12个社会阶层,12层又分成不同的群,不同的群就是不同的价值观导向.中国目前还没有一个企业研究出中国社会分12层来,中国社会科学院的研究是为了研究管理社会,而福田汽车则是从产品研发、销售和品牌管理的角度来分层的.

张彬认为,不仅企业的管理要创新,品牌也要创新,这些都是企业创新点,有个体创新才能有大的企业创新.企业的创新,福田公司称为“联合创新”.福田还和其它公司联合,共同创新,结合双方利益的共同点,整合双方资源,试图实现价值最大化,双方的各个环节都要参与进来一起做,这也是创新挑战.

营销创新对企业最大优势是能了解中国的市场需求和消费者需求.张彬介绍,企业创新在实际操纵的过程中要注意:第一,要从消费者的角度去创新,而不是简单地去做高科技的研发,高科技也离不开消费者,不能一味地为了科技而科技,更多的是要满足消费者的消费需求.对于汽车实用技术的研发,如何让油耗更低,如何提高安全性等等,福田的目标是要在这些领域不断创新,并且使自己的研发生产能力达到世界领先的水平.当然,创新最重要的目的首先是要满足消费者的需求.

张彬介绍,创新要结合自身的特点,最好把基础东西做好.还要不断提高价值特点,对消费者的研究、对消费者的把握都要做到最好.而福田公司接触的都是世界上最先进的理念,同时还有最传统的理念,如何将这些混杂在一起,传递给消费者,就要看营销者在营销的过程中如何来辨别是非了.


商用汽车:本土品牌发展快

福田汽车的营销第一承诺是20万公里全免费维修,这包括商用汽车和卡车.卡车不像轿车,卡车使用环境非常恶劣,但是福田对自己的重卡很有信心,相信只要坚持产品品质,坚持营销创新,一定会得到市场的认知.值得提醒的是,中国人在卡车的使用上,还需提高使用常识.汽车属于高档耐用消费品,它不像快速消费品,购写汽车的感受跟别的产品不一样.比如购写空调,制不制冷,从外观上很难区别,很不容易识别.汽车不一样,汽车上去一开就能感受到颠不颠,舒不舒服.

汽车的产品质量好坏对销售非常重要,产品的技术品质在汽车品牌营销里占有重要位置.另外生产汽车规模非常大、周期长,从研发到推出需要三年时间来调研,这期间外界会发生非常大的变化,研发团队要和市场同步研发,不断地根据市场需求来调整结构.

在购写商用汽车的问题上,在福田做了三年品牌总监的张彬也有自己的切身体验,他说,写轿车是为了享受,而好的商用轿车的品牌大部分要求要有豪华感觉,配制要全,但是从耐用和实用角度来讲,概念还是不太一样;另外一点就是商用车要想实现品牌营销的难度更大,相对于轿车,关心商用车品牌的人要少很多.

张彬认为,商用车最有可能发展国际品牌,商用车比轿车更容易实现国际化,这已经得到了市场的证明.比如在中国商用车市场90%以上都是中国自己的品牌,国外品牌占有率很低,没有几个点,而在轿车领域基本上是反过来的,国外品牌包括合资品牌占了我们市场的70%,而我们本土品牌最多占30%.所以说商用车更容易推品牌的概念,本土品牌发展速度非常快,但利润相对来说比较低.

福田汽车:在营销的路上飞驰参考属性评定
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