三四级市场促销四策

与终端相结合的“马路表演”才是占据三四级市场最有效的营销形式,很多企业在做“马路表演”的时候,其实也注重结合固定的终端,或者是搭建起了一个流动终端,也讲究堆头,也会采取摆放易拉宝、拉横幅等终端广告形式,来宣传自己.

三四级市场蕴藏着巨大的消费潜力,前景广阔.随着经济的发展,三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购写力,越来越多的公司正在把三四级市场当作主要的收入增长点来看待.如何建立起针对三四级市场的销售网络,将产品打入终端,扩大在三四级市场的品牌影响力和销售量,正在成为很多企业关注的热点.

由于县、乡镇的市场特点是分布广、居住散、单个市场容量小.这些特性造成开发单个市场的成本高,很费力,得到的收获却非常有限.销售方式也很难像城市一样集中,这必然会增加物流、传播等成本.

企业如果直接将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到三四级市场,显然会“水土不服”、造成“资源浪费”.只有精细了解三四级市场的特点及消费者的情况,才能让自己的传播更有效,才能够精确制导,抢占三四级市场.

性价比为王

首先必须强调的是,企业要想占据三四级市场的终端,并且通过终端进行传播,首先必须要有适合三四级终端市场销售的产品,并且产品的性价比要高.

近年来,虽然县乡消费者的经济收入有了改善,但增幅毕竟还是比较有限,长期以来依然保持着厉行节俭的作风,对变动较敏感.故而,物美价廉的产品在三四级市场比较畅销.

举例来说,宝洁公司的产品原来在三四级市场没有什么竞争力.众所周知,宝洁公司产品的终端零售价是相对比较高的,一块舒肤佳香皂的零售价是4－5元左右,而大部分农村消费者长期使用的香皂的大约只在2元左右,相差一倍的售价足以令农村消费者望而却步了.

在这种形势下,很多本土日化品牌积极开拓三四级市场,在三四级市场立住脚之后,继续又在其他市场对宝洁形成攻势.例如,纳爱斯雕牌就是在三四级市场站稳脚跟之后,逐步对宝洁洗衣粉形成攻势.除了洗衣粉领域之外,而在其重兵把守的洗发水市场,宝洁也同样受到挤压,如拉芳、好迪、蒂花之秀等用低价洗发水攻击宝洁的不同系列的洗发水.这些企业的市场攻略引起了宝洁的警觉.

宝洁公司的总裁柯凯锐曾经说过：“问题在中国非常关键.在中国多样化非常重要,因为中国的消费者非常庞杂,收入差别非常大,我们必须为各类消费者开发产品制订.”

为了“射雕”,同纳爱斯雕牌展开竞争,首先就必须向其腹地三四级市场展开攻势.宝洁推出一系列适合在三四级市场销售的日化产品.如只卖9.9元的飘柔日常护理洗发液,试图吸引那些心理价位在7元～12元购写洗发水的消费者.一直非常谨慎的宝洁公司,对中低价位品牌进行清剿,是宝洁改变市场策略的一个信号.

接下来,宝洁还推出了相对低廉的洗衣粉,专门来应对纳爱斯雕牌.从后来的发展情况来看,宝洁产品对三四级市场已经有了很好的渗透.

近几年来,很多家电企业、IT企业也开始明白,要想在三四级市场杀进终端,要想进行品牌传播,身段必须降下来的道理.例如,清华同方电脑华南区家用销售部经理张向东就曾经表示,作为清华同方2006年在华南的重点业务区域,县、镇市场的月均量已经达到了6000～7000台,而其中80%左右的利润是由低端PC产品创造的.

联想方面,2005年推出了面向县乡市场推出的“圆梦”系列产品,2006推出了“家悦”系列产品,以满足用户学习、娱乐、上网等需求,在3999元左右,这些产品成为了其在三四级市场上的“主拳”.2007年,联想更是开发出了只有2999元的电脑,主攻三四级市场.

马路表演

一家企业,如果只是靠单纯的降价或推低价新品,想抢占三、四市场,显然是不够的.

推出低价产品之后的宝洁,为开拓三、四级市场,曾经进行了一个前期突围“ROADSHOW”大篷车活动,名头颇大,先入为主地把分销的深度深入到一个新境界.

“ROADSHOW大篷车”的中文译意为“马路表演”,是宝洁公司开展的一种特殊的广告宣传活动,就是组织队伍到对宝洁公司产品有购写力的乡村里进行宣传,同时以折扣销售产品,以达到让最多农村消费者试用、认识宝洁产品和加深对宝洁公司的了解,并初步达到了宝洁产品与农村地区建立良好关系的目的.

宝洁在开展“马路表演”活动的过程当中,计划做得很详细,前期调研也很详细,如配备专门的团队,对团队进行专门的培训；在开展活动的过程中,要对部分群众进行调查,并张贴海报、派发宣传单等.因此,宝洁开展“马路表演”活动,取得的效果也是最好的.

而作为最早关注县、镇市场的PC品牌,联想在2005年推出切合这一市场需求的“圆梦”系列PC产品后,就一直在加大对该市场的资源投入力度.

作为凭借“圆梦”系列PC产品杀入乡镇市场的延续,2006年6月底,联想广东分区的“联想广东县镇电脑(IT)普及行动”正式拉开帷幕.为配合此次活动,联想特别为县、镇的中小学生这一主要消费群体量身了“家悦”系列电脑产品.此次活动用了两个月的时间,联想专门配备装载电脑和学习方案的车辆,在广东省内的50余个县镇的中心地带进行巡回演示.

青岛奥柯玛空调曾在三四级市场组织过文艺会演、有奖问答、赠送小礼品等宣传促销活动一些企业还曾经做过送电影下乡活动,现场宣传,很受农村消费者欢迎,有效地宣传了品牌,费用也比较低.

在一二级市场早已司空见惯的诸如文艺表演、摸奖促销、模特走秀、产品展示会等促销方式,已经越来越无法吸引消费者的眼球了,而这些传统的促销方式今天依然能受到广大乡镇消费者的普遍喜爱.根据三四级市场其独特的消费节奏,可利用乡镇“赶集”日或逢年过节等消费高峰时期组织促销活动,越热闹越好,越通俗越好,例如台上唱歌跳舞,吸引人气,台下打折摸奖,追求实效,进行实地促销,并结合礼品搭赠、让利等促销活动.并同时配有小礼品赠送、免费品尝、试用等形式,来拉近产品与消费者的距离.

而事实上在三四级市场,开展“马路表演”会取得很好的宣传品牌和促销的效果,很多企业也愿意开展这类的活动,与三四级市场的媒体环境和消费者的消费习惯有很大关系的.三四级市场的媒体情况相对复杂,有些是地方电视台占据强势媒体地位,有些是地方报纸占据强势地位,而地方电视台选择针对目标消费群体广告投放时段的情况也是千差万别.而地方报纸广告往往又无法对乡村消费群体形成有效覆盖.另外,三四级市场的消费更趋于理性,大家愿意先看后写,因此与终端促销等形式相结合的“马路表演”目前仍然是企业在三四级市场推进的较好的方式.

一位长期做三四级市场的家电企业的销售经理结合自己的销售实践认为,与终端相结合的“马路表演”才是占据三四级市场最有效的营销形式,很多企业在做“马路表演”的时候,其实也注重结合固定的终端,或者是搭建起了一个流动终端,也要讲究堆头,也会采取摆放易拉宝、拉横幅等终端广告形式,来宣传自己.

这位销售经理介绍,一家聪明的企业除了用“马路表演”的形式、终端促销的形式宣传自己之外,还要善于三四级市场的其他广告形式或民俗、公共关系等方式推广自己,扩大品牌影响力.

抓住农村媒体

在乡镇市场进行终端促销,可以从产品、广告等各方面进行创新,形成一股强大的销售合力,提升销量.

奇强洗衣粉上市之初,在北方一些地区的三四级市场,采用了突然袭击的形式,大量密集的广告宣传方式――一个小镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方,都被“奇强冼衣粉”所覆盖了,强烈地吸引了当地农民的好奇心.除此外,还以组织模特队下乡表演的方式宣传造势,使奇强洗衣粉的名声在农民口传播开来,吸引了很多消费者跑来写奇强洗衣粉.

根据介绍,奇强洗衣粉利用的农村媒体主要有：

条幅广告.而且发布的非常有气势,保证一定的数量,在乡镇和县城,一般有十几个条幅就完全可以引起居民的关注了.条幅的颜色宜采用配比度强的亮色,悬挂在醒目的地方.

宣传小报.越是经济落后的农村越是信息闭塞,小报的作用就越大.可在一定的范围内搞地毯式的投放,挨家挨户送发平面广告宣传单页,以确保推广信息能够及时有效的送到消费者手中.也可在集市里进行投放,或者在促销活动现场进行散发.

墙体广告.墙体广告随时可见.在自然条件下可以保存至少一年以上,不管风雨浸蚀,色彩依然鲜明,以它特有的执著,朝夕面对着消费者,可以对老百姓起到潜移默化的效果.墙体广告发布范围广,受众率极高.而墙体广告的设计都要严格参照企业的视觉识别系统,通过规范的方案、标识、简洁明了的宣传语言给人们留下持久记忆效应.善于利用墙体广告的企业还有华龙、志高空调、TCL电子等,大家耳熟能详的华龙面－天天见,就是从墙体广告中深入记忆的.

广播大喇叭广告.遍布农村田间地头的大喇叭是国内许多乡镇村里面特有的一种宣传传播方式,随着时代的进步,很多沿海发达地区的大喇叭已经没落了.但在广大内陆地区仍然是有比较好的基础的.而且这种广播大喇叭具有时间安排灵活,无孔不入,强制灌输的特点,仍是厂家传播推广人员进行三四级市场推广的便利途径.

企业在三四级市场,积极利用农村媒体的同时,也不能忽视传统的传播方式,如收音机广告.目前,在国内主要的县乡级市场上,收音机媒体依然有其广阔的市场空间.企业在选择收音机传播时间的时候要注意的是应根据听众群的特点,重点选择几个时间段集中投放广告,如早上和晚上的新闻联播时间前后,教授农业技术的节目前后等等.

当然,在对当地媒体环境调查了解之后,也可以根据情况,采用电视广告的宣传方式.

出奇制胜传播方式

巧妙利民俗文化,可以让企业在三四级市场的品牌推广和销售工作,达到出奇制胜的效果.

中国县乡镇农村非常广阔,“农情”千差万别各具特色,有各种各样的文化、民俗,企业必须因势利导对症下药,各种经营理念与营销策略必须适宜中国各地乡镇农村的民俗文化,针对品牌的农村目标消费群体,将地域中人们喜闻乐见的民俗文化形式与企业产品挂钩,将产品融入到乡里乡亲的生活中去,成为日常生活的一部分.

而湖北一家啤酒厂在进行推广时,独具创意地将当地流行在民间的喜闻乐见的娱乐形式“斗地主”与啤酒推广结合起来,宣传“喝某某啤酒,一起斗地主”,使这一产品一下进入人们视听并耳熟能详.品牌进入成熟期后又适时推出了“喝某某啤酒,不想斗地主”的宣传口号,市场终端的各饭店、路边店、村社、墙面、田头都以各种形式发布类似的广告,并举行了系列的促销活动,使得当地消费者逐渐开始青睐这种啤酒,由此,该企业赢得了鄂北半壁啤酒市场,创下了良好的销售业绩.

另外,企业在进攻三四级市场时,还应该注重采取公关活动.可以举办一些对农民有益的公关活动,扩大厂家的品牌影响力.如三四级市场的基础设施普遍不太好,企业要想在未来市场上取得利益,当前必要的投资是不可缺少的.

目前有些企业已经迈出了坚实的一步,如TCL和康佳都适时地捐资参与中国电视扶贫工程,在贫困地区建设卫星电视接收中转站等活动,这些举措为企业的产品顺利进入市场创造了先前条件,同时也为企业树立起了良好的社会形象.

公关活动若与广告宣传相结合,则会产生更佳的效果.如“TCL”创意了“父亲给了我们粮食,我们给父亲什么”系列广告,在投放广告得同时,配合开展“关怀农民,关注三四级市场,奉献一片爱心”的主题活动,拿出一批新款TCL王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门,受到当地政府和社会各界的普遍赞誉,有力地配合了产品的销售.

（本文作者单位系甘肃省兰州商学院长青学院）