应该关注的娱乐营销趋势

趋势一：

娱乐营销：娱乐资源的再创造

跟以往简单的明星造势或者做活动等片段的娱乐营销方式不同,现在的广告主逐渐意识到,要充分发挥娱乐营销的作用,就必须打破传统、重新组造一种新模式.比如说电影的娱乐营销,除了以前的做个贴片、做个活动外,广告主还会想,在这部影片里面我还能做什么,我跟你的线下活动可以有什么样的互动,另外利用这个片子是不是能产生出新的作品来跟自己的需求融合,互相造势,互相利用.

现在的娱乐营销已经越来越细分,广告主逐渐意识到自己需要什么,然后根据这个需要去打造.比如说以前是制作方有一部电影或者一部电视剧,要找广告商或广告主来赞助；而现在则是广告主有明确的需求,就想要一个行业剧,或者非行业剧而仅仅是一种广告目的,然后根据这个需求再去打造一部电影.实际上现在已经出现这样的写作电影,我觉得在2008之后这将成为一个新的趋势.但是能做到的也仅仅是一些有能力的比较大的公司.

2008年值得广告主期待的影视作品,就我们手里的资源来看,有冯小刚的《贵族》,5月份有成龙、李连杰、刘亦菲、李冰冰等主演的《功夫之王》,还有《梅兰芳》,但具体档期还有待确定.

而演员方面,我们比较看好王宝强,觉得他明年可以再上一个新台阶,还有何琢言,在张纪中版的《鹿鼎记》里演双儿,年纪虽然小,但是她在戏里的分量是挺重的,是演艺公司重点打造的演员.

但是,我觉得娱乐资源的再创造更重要,也更能被广告主充分利用.比如2006年华谊兄弟与雅虎合作的“雅虎搜星”活动,就是一个娱乐资源的再创造.我们把它包装成一个大的广告事件,就远远要比单纯拍三条广告要更吸引人.（华谊兄弟广告公司副总经理刘星雨）

案例：

无论是《命运呼叫转移》的姊妹篇《爱情呼叫转移》,还是之前中国移动赞助的多部影片如《短信一月追》等,中国移动都只是以赞助商的面目示人.此次在《命运呼叫转移》中,它第一次以出品方的身份出场.传播专家认为目前电影回报方式之一“企业写单”是被低估的,还应该有更大的发展空间.提升企业的美誉度,让消费者和产品形成依赖关系,这已经不是广告和公关手段可以解决的问题,相反文化产品和文化传播在这方面具有极大优势.当然不是所有企业都能够像中国移动这样动辙花费600万元来投资一部电影,诺基亚、酷派、中兴和波导四款不同的手机也在片中4个不同的关于沟通的故事进行了植入,因为处理得当,所以植入痕迹并不明显.最高明的营销是将产品和受众的思维方式、情感方式甚至生活方式相结合.

另外值得广告主借鉴的是,中国移动还动用各种资源来促进影片的营销,比如,除了广告资源上的整合,中国移动全国的上万个营业厅都成为影片宣传的终端,片方到全国11大城市做地面活动,各地方移动都将给予支持等.而且中国移动把影片作为年底回馈客户的方式之一,以“送票”的方式支持票房.

趋势二：

多关注企业歌曲

广告主对于音乐资源的认识没有到位.在以前充分运用音乐资源取得市场认知效果的有芝华士、iPod、娃哈哈（我的眼中只有你：景岗山演唱）、脑百金等,都是充分证明.因为音乐有很强的传播度、感染力,所以现在广告主应该关注音乐资源.

如今广告主和音乐界的界限还没有被打破,彼此之间仍然缺乏了解,其实随着人们对于音乐理解力的提高,广告主能够更好地利用音乐资源.

仁和在《快乐男生》节目的那首《我最闪亮》也很好地契合了仁和闪亮滴眼液的主题.这就是一个非常好的例子.在广东的很多日化企业,有着很强的用企业歌曲营销的意识,而且很多企业歌曲都能够进入主流的KTV进行打榜了.如果能够利用演唱会及相关娱乐机构的力量推动歌曲进行营销,将为广告主的品牌带来不可估量的传播力.但是前提是需要找到一家专业的合作机构,创造出一首能够真正流行的好歌.（迪思传播集团总裁黄小川）

趋势三：

借助音乐资源进行精准营销

2008年,音乐的娱乐营销会发力.娱乐资源主要包括音乐、影视、电视剧、播音这几大方面.就现在中国内地的娱乐营销而言,娱乐营销是更偏重于影视和电视剧这两个方面,而对于利用音乐、音乐剧或者播音这一块还比较少,可能也还没有特别重视.

其实音乐资源对于广告主来说,营销价值是非常大的.在这一两年技术发展的前提下,音乐会成为精准投放的一个渠道.举个例子,现在中国内地传播的渠道主要是互联网,很多人听音乐也是通过网络下载来进行视听.在这样的情况下,音乐的传播率非常高.但目前,广告主在这些歌曲里面还没有产生什么太多的影响,唱片公司也没有从歌曲里面得到很多的利益,很多的传播就是免费的传播.

照现在技术发展的速度来看,很快就会出现这样一种情况：你在网络上下载的音乐来听,音频部分是下载的音乐本身,而视频部分就会出现平面广告,这样的广告就会有一个非常高的到达率.比如我们打开Windows的MediaPlayer听歌的同时,现在的画面是出现一个光波,但是明年可能就会有平面广告出现.平面广告并不会影响到音乐本身的收听,这样视频和音频就会有一个比较好的匹配.比方说,周杰伦的歌曲,他的视频部分就会是跟自己有关的广告,他代言的那些广告很自然就代言进去了.

每个歌手的受众群是不一样的.比方说刘德华的歌迷群肯定要比周笔畅的歌迷群年龄层要大,所以听刘的歌曲的人群中,广告主就比较适合来投放汽车、房地产等广告；周笔畅肯定就不适合去做奔驰做房地产这些广告,但是比如说跟大学生有关像MP3之类比较年轻的消费品就可以找她来代言.类似的广告就可以按艺人的不同形象、定位来做一个精准的投放.艺人和歌曲的这种匹配人群要比门户网的投放来得精准.我觉得这在音乐营销方面是一个突破,在未来两年很有可能成为气候的话.

我觉得在音乐里面还没有被充分开发的还MV的贴片广告.像冯小刚的电影里面贴片广告是做得不错的.但是成功的歌曲和电影,有不同的受众群.在卡拉OK里面唱一首主题曲和在电影院里面看一次《天下无贼》,传播次数是不一样的.所以如果广告主如果有一个MV贴片在很多的卡拉OK里面的话,他的影响是完全不小于在电影院里的影响的.（北京乐林文化艺术发展有限公司董事总经理余秉翰）

趋势四：

关注更加活跃的中小型文化活动

随着越来越多的“文化”活动在各大城市推出,企业将获得更多的商业赞助机会.很多音乐产品都成为很好的企业形象宣传载体,像音乐剧《猫》、《狮子王》和太阳马戏团的演出等,都可能成为一时之气候,而广告主与之配合开展各种商业推广都会收到很好的效果.去年在中国爵士音乐节上,BARCO公司就很好地利用了这个机会搭建展台,展示自己的产品.

今年的新年晚会,跟往年相比关注度很高,尤其是金融行业,VIP客户群是高收入人群,因此针对这部分人群的营销很大部分锁定了相关的文化活动.比如：“中国光大银行之夜”――科隆爱乐2008新年音乐会,民生银行之夜――辉煌中国2008新年音乐会都在2008年隆重推出.（本刊编辑部）