公益营销:向左走,向右走

2008年的奥运会给中国企业带来的不仅仅是一个能够向全世界展示品牌的机会,更是一个企业能够重新定义其社会责任感的关键时刻.2008年企业活动的“公益潮”席卷而来,知名传播专家刘国基曾经对企业的公益活动进行了这样的评述：奥运会带动中国人健康观念的转变,企业开始寻找与奥运相关的核心理念与自我品牌的对接和传播,从单纯的传播品牌主张进入到提倡社会公益效益的层面.比如蒙牛的免费送奶大型活动及统一方便面在临近北京奥运会倒计时500天之际,和中国青少年发展基金会一起率先启动“今天一碗面,明天一面金”奥运公益活动等.更为有意思的是,国家电力的公益营销是号召人们节约能源,这与自身的经济利益完全相悖.

“公益营销”这个词在概括企业在进行来自自身责任感上的公益活动可能不够准确,但企业肯定是希望借助公益活动提升企业自身的品牌形象,这又不能不归结为营销的一种手段,但这种手段将为公众带来其它手段所无法给予的好处.2008年,公益营销应该往哪走,这是很多有社会责任感的企业都不得不面对的问题.

公益活动企业不要“独舞”

公益公关的趋势是企业发起并鼓励越来越多的普通公民参与自己所关注的某个公益领域,从而产生更长远和更现实的社会效果.比如奥康,实际就做了不同于他人的公益事件,王振韬慈善基金会帮助的不仅是需要帮助的人,更是给被帮助人传递爱心,需要他们在可以自食其力的时候再去帮助别人.还有像淘宝网做的“魔豆宝宝”――通过帮助受助人开网络店铺走出困境――的做法也将成为新公益发展的方向,多家媒体对“魔豆宝宝”的报道都是连续和大版面,尽管淘宝一直希望低调,只让媒体关注受助人和事件本身的良性发展,但还是有媒体提及此为淘宝的善举,为品牌做了极佳的宣传和推广.

在公益项目的选择上,我认为广告主最好是选择与项目的主办方进行合作,比如非政府的第三方的公益组织、相关国家行政部门或者其下属部门等等.因为如果是单纯的企业行为,将很难得到媒体的高度关注,而且往往会被人们认为是在“作秀”而不是在做公益,可能还会引起人们的反感,所以,企业去捆绑这些带有公益色彩的组织或者具有权威色彩的政府部门,在公益性质的认可上以及网络传播的渗透上将会得到极大提升.

目前在中国,总会、中华慈善总会、中国宋庆龄基金会、中国青少年发展基金会等第三方公益组织都是比较不错的,这些组织主办的公益活动就具有很浓的公益色彩.

而在未来几年内,环保和绿色将成为公益主角,中国的高污染地区将受到外界的极大关注,所以广告主除了以往的让自己的产品往环保概念上靠拢之外,可以对高污染地区进行公益活动,比如在这些地区进行绿化植树,比如关注因污染而产生的地方病,比如因为污染而出现地方上的产业调整,广告主可以对这些地方产业进行扶持,等等.（资深公关专家韩志锋）

设置公益传播“地雷”

公益营销方面我想说一个成功的例子,就是农夫山泉“喝一瓶水捐献一分钱”的活动.我认为它成功的原因有二：一是公益和营销联系得很自然,做公益同时也是在促销产品,公益和商业结合得很好；同时他们的传播也做得很好,它的所有传播都是围绕这个主题,到最后发展成这个事情本身被很多人了解.

很多人把公益事情当成是公关活动,这是一个很大的误区,认为做一个事情媒体去报道就可以了.其实我觉得一个好的公益营销可以成为整合营销的核心.比如刚才说到的农夫山泉,它那段时间所有的资源都是在围绕这个事情来进行,我不知道他们是怎么来做的,要是我们来做的话,我觉得在最后可以把它策划成一个事件,公益也可以成为事件,在整个过程中有预谋地设置一些引爆点,这样整个事件的价值和它想达到的效果才能得到提升.

寻找资源方面,绿色和环保似乎是很大很热门的,但是在传播效果上其实是不够用的.因为在传播上,公益活动应该是一种主动传播,做具体一点的公益活动,更能打动别人,比如说关注农村女孩的教育或者她们个人卫生不受重视等这样的活动,越细分越好,越具体越能打动别人,甚至具体到一个团体一个人,这种具体的比较小的资源有很好的传播价值,大而空的活动其实是很难引起人们的关注.

最好把公益营销当作一个整合的活动,传播需要一个资金的储备,还需要一个策划.把整个活动比作线路的话,你要在路上设置几个地雷,每隔一段距离就要引爆一颗,我们就叫做品牌引爆,有引爆性还需要连续性,这样才有关注,所以要运用自己自身的策划来提高关注度.（壹捌零（中国）品牌营销机构董事总经理雷少东）

可以围绕“力量”、“中国印象”等主题进行

有人说2007年是中国广告的公益年,从广州立白集团与贵州卫视合作推出的面向农民工的“立白集团,温暖行动”,到“奥康集团”秉承人文奥运精神建立“圆梦基金”,很多企业纷纷推出自己的公益之举.

信诺认为,这是广告行业的进步,也是整个社会的进步.过去国内企业的公益广告活动,从创意层面到营销层面,都带有太多企业宣传的痕迹,以致很多人会问“为什么中国的公益广告总把企业的名字放在前面”.一度最引人注目的是哈尔滨制药六厂的强大公益广告攻势,至今仍让不少人颇多微词,可是哈药经验也从一个侧面说明,一个企业要想获得真正意义上的成功,必须以社会大众利益和消费者利益为中心,并以这一理念来规范企业的一切经营活动.只有当企业形象和品牌价值深入人心,为社会大众和消费者所喜爱时,企业才能获得最后的成功.企业形象的塑造是一个漫长的过程,只有循序渐进,才能从平淡走向辉煌.

2008年是中国的奥运年,是中国民众更多向全世界展现自己的活力与魅力的年份.信诺认为这一年的公益活动,如果能够围绕“力量”、“中国印象”等主题展开,可望收到好的效果.（信诺传播顾问集团北京公司总经理曹祖峰）

奥运大主题下的公益资源

对于2008年的公益资源,我认为,应该还是集中在奥运这个大主题下,具体体现有以下几个方面：

一是群众性体育事业方面的资源；

二是关注人文环境建设方面的资源；

三是结合环境保护、生态建设方面的资源；

四是由奥运产生的体育明星的慈善效应.

这些方面,具体如何和企业、社会组织去结合,将是开展公益公关的出发点.这个问题,归结起来,其实主要是寻找一个企业或者是一个社会组织与受众或者是消费者,以及试图运用的资源,三个方面的交点.找到了这个交点,公益公关的方向问题就迎刃而解.其次就看怎么规划执行、落地.（迪思传播集团总裁黄小川）

寻找企业公益活动代言人：一举四得

五年的时间,让濮存昕这个预防艾滋病形象代言人深入人心.近年,李宇春出任“小天使基金”和救助白血病孩子活动形象代言人,她的代言活动在社会各地引起了强烈反响.而企业对于明星代言的运用并不太理想,以李宇春为例,两年来,仅有惠普、M.A.C唇膏运用了李宇春做为公益活动的形象代言人.而很多广告主基本没有树立起自己的公益形象代言人,更没有让自己的公益形象深入人心.如果能够很好地利用代言人与大众进行沟通,将会为企业救助的组织带来更大的关注度,而且很多明星也希望能够与企业一起合作打造自己的公益形象.这是“一举四得”的事情!（本刊编辑部）