向肯德基进言

肯德基卖油条了！贵族化的“肯德基牌”油条将有着怎样的前景呢它又将凭什么让顾客们掏钱

肯德基果真卖油条了!1月21日,肯德基如期在早餐时段推出了三元一根的油条产品,那么贵族化的“肯德基牌”油条将有着怎样的前景呢它能承载肯德基的本土化重任吗

肯德基油条凭什么让顾客掏钱

在一定意义上,肯德基已成为洋快餐在中国的代表,那么肯德基靠的是什么

我们知道,肯德基的消费群主要是年轻一代.细分下来大致可分为三类：儿童、学生、都市上班一族(姑且称其为泛白领).毫无疑问,是肯德基产品的独特性和品牌的文化特质吸引着这部分人群.

儿童喜欢肯德基,主要是因为肯德基有好吃的还有好玩的；学生们则看上了它的方便快捷,而且肯德基那环境还有那情调也吸引着他们；而泛白领们对肯德基的钟爱,一是因为相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐,另一方面,缘于这一群体的“小资情结”,他们崇尚、向往简单、明快的西式生活,而作为泊来品的洋快餐,用其干净、精致的产品包装和独特的口味轻而易举的满足了他们的这一心理暗示.

这三个消费群体的消费因由,都在肯德基获得了对自身消费需求的满足：

首先是肯德基独有的有形产品.如鸡肉卷、香辣鸡翅、炸薯条,还有可乐、蛋挞等,其原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称肯德基独有的口味烹制秘方；其次是其丰富超值的附加产品,如其干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等,这些构成了肯德基既强势又差异化的产品整体竞争优势.

其次,肯德基品牌蕴含着浓郁的文化特质.作为在美同类似于国内盒饭的洋快餐们,在中国却成为了一种文化的代表,深受白领小资们的膜拜,这是通过其它的“吃”所满足不了的一种心理情结,于是便成就了肯德基们.

肯德基油条能卖得动吗

而油条这种在中国大街小巷随处可见的传统食品出现在肯德基的柜台上时,肯德基的三个主要消费群体会选择它们吗可以肯定,年轻一代还会是肯德基的常客,但他们绝不会是为了去吃油条！

那么其他人会去吃肯德基的油条吗那更不会了,山拇大叔会做吗路边到处都有,非要去写这三块钱一根的,还是徒弟做的,那不是钱烧的吗

从以上对消费者心理的揣摩中,我们看不出肯德基这一举措有任何的乐观之处.首先单就油条这一产品来说,如果摆上肯德基的柜台,那在中国的每一个街头巷尾,都存有它大量的竞品.油条几乎可以说是一种传统饮食文化的象征,而肯德基本身作为一个后来者并无任何优势可言：作为生活必须品,它的性价比一点也不合算；另外国人也还没到吃油条也要讲品牌的阶段；再者,在中国的消费者心目中,也不是任何泊来品都是好的,我们可以相信美国的汽车造得好、飞机造得好,但要让人们相信美国的油条比我们炸得好吃,恐怕还不是当下.

我们也注意到,肯德基亮出了“不含明矾”这张牌,但再怎么说,它终归还是油条,我们吃了千百年了！

除此之外,更关键的是,前面我们谈到过肯德基品牌所赋予的文化内涵,其实这才是核心竞争优势,甚至也可以说,“肯德基”这块招牌上体现出来的“洋”的本质属性才是其主要的品牌区隔,也正是因为这个“洋”才使它在中国的“蓝海”里傲然挺立,炸鸡腿也好,汉堡也好,只是对其品牌价值的支撑,离开了代表着“洋”的“肯德基”三个字,也许它就什么也不是了.

那么当代表着中国传统饮食文明的油条被罩上肯德基的名号时,任何人都能感觉到,其实这既非鹿也非马！至少在目前,这无异于生硬的“拉郎配”！这就是品牌属性与产品属性在文化层面的冲突.肯德基卖油条能引起如此大反响,就是这种冲突的具体体现.在这种情况下,“肯德基”这三个字不仅成不了优势,反而是一种负累了.

所以,我们有理由问：肯德基油条的产品力何在或者说它“凭什么”

综之,肯德基卖油条这一举措丧失了其原有的在中国赖以生存和发展的核心竞争力.那么油条卖不动又何以促进本土化的实现呢！

向肯德基进一言

1.肯德基本土化策略的失误

我开篇谈到,肯德基卖油条,意在本土化,也即先通过产品的本土化来促进品牌的本土化.笔者认为,这是其本土化运作的根本性策略失误.也正因此,造成了肯德基油条的先天不足.

为什么

正因前面所分析的,肯德基的核心优势主要是体现在“肯德基”这个企业品牌上的,一直以来它是一个以企业品牌的文化特质取胜的企业,是“肯德基”这三个字统领着它的产品线,如果失去了这块牌子,它的鸡腿和汉堡就再也没有什么光环了.史玉柱可以先做脑黄金,再做脑白金,还可以做网络游戏,甚至他还准备卖酒,如果他愿意,他可以做任何他想做的,因为他推广的是单个的产品品牌,所以,失去“巨人”这块牌子,丝毫没有妨碍他将脑白金做大.脑白金做大了,也不影响它推广《征途》.因此,肯德基要本土化,其策略的前提必须是能发挥其企业品牌的优势.

然而,显然现在的肯德基油条没能沾上“肯德基”的光.这就说明,其策略是值得探讨的.

2、让品牌的本土化引领产品本土化的进程

首先推行品牌的本土化：一方面本土化需要油条．另一方面当下卖油条却又如上所述因文化冲突使“肯德基”这三个字甚至成了“负累”,那么怎么办唯有让“肯德基”首先去适应油条这一条路,并以此来逐步带动产品的本土化.

所以,对于肯德基的本土化,首先要做的应该是大力推行品牌的本土化并重构品牌的核心优势！

其次,品牌的本土化并不排斥产品本土化的推行.应该说,品牌与产品在市场推广中是相互促进、相互支撑的,离开了具体产品,品牌的推广就显得过于空洞,所以并不是说,产品的本土化要等到品牌本土化完成这后,而应视品牌本土化推广的进程逐步导入本土化的产品,什么时候导入什么产品,就像炒菜一样必须把握火候,例如,可以在早期先导人一些人文属性不是很突出的品类,让消费者逐步去接受.

再次,品牌的本土化是一个渐进的过程.我们知道,肯德基品牌代表的是一种文化,文化特质是肯德基品牌的核心属性也是其核心价值所在,因此其本土化的核心必将是文化的本土化.而要扭转品牌的文化属性并同时重塑其品牌的核心价值,显然不是能一蹴而就的,它必将是一个艰难的、渐进的过程.为什么像宝洁、微软同样是美国公司,但在品牌层面,它们甚至根本不用考虑本土化的问题,因为它们只是“美国公司”,而“非美国文化”.这就是肯德基与其它外资品牌在品牌属性上的区别.有必要提醒,在本土化进程中,肯德基切勿操之过急.

3.让肯德基油条水到渠成

之所以说现在的肯德基牌油条是一个早产儿,意为肯德基当然可以卖油条,但不是现在.当其品牌本土化的进程到了一定程度且新的品牌核心价值得以逐步彰显时,当肯德基的柜台上摆上油条不足以再引来一片“哗然”时,可以相信,肯德基卖油条将会水到渠成.