公益营销中媒体的责任

公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或怎么写作产生偏好,在做购写决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为.

20世纪80年代初期,美国运通公司捐赠170万美元用于修复风化的自由女神像,这是第一个明确提出将公益事业融入企业营销活动的案例.20多年过去了,公益营销已经发展成为一个低成本、高率却又往往容易让企业陷入舆论旋涡的营销方式.它一方面让公众对企业及其品牌和产品产生认识,一方面又有力地提升企业的形象和声誉.

当人们还在抱怨一般的营销行为只能增加知名度却对美誉度提升无力时,公益营销无疑提供了一个绝佳的选择.特别是在今天这个纷乱的竞争年代,公益营销让那些“为善”的企业和品牌得以区分.这一颇具亲和力的感性营销方式让世界500强企业趋之若骛.

公益营销中各角色的关系

任何一个公益营销里面都有四个主角：公益机构、受救助的对象,企业和媒体,而媒体是作为联系其它三者的载体.企业联合公益组织,资助需要救助的对象,这一切若想摆脱简单的公益活动,上升到公益营销的层面,就需要媒体的大力帮助,对这一系列的行为进行跟踪宣传,以达到提升企业美誉度与经济效益的双赢.由此可见,媒体在公益营销中有着不可动摇的地位,承担着重要的责任.传媒应树立公益意识,在全社会形成一个以传媒为中心.连接企业、公益机构、救助者的一个良性循环圈.而企业、公益机构应该真正地利用媒体来沟通,把自身的东西与大众形成一个沟通,达成一个效果.

社会背景引发媒体在公益营销中的责任

由于城市化进程的加速和新农村建设,现代社会贫富差距增大,弱势群体不断增多,公益事业越来越体现出它的迫切性.而随着社会经济的迅猛发展.企业也在追求一种新的营销方式,在这种状况下,企业利用公益事业打开自己的营销之门的“公益营销”就应运而生了.实际上,任何一种公益事业都必须经过媒体的放大才能得到进一步的发展,企业结合公益事业的营销也才能得到收获.那么在公益营销里面,媒体应该承担什么样的责任,扮演什么样的角色呢

对于公益营销,媒体要有报道的积极性.这里就要提一下《公益时报》了,由国家民政部主管的《公益时报》是国内最早一份探讨企业公益和企业社会责任的专业媒体.2003年6月,时任报纸主编的刘佑平开辟了四个版面的专刊专门用于探讨企业公益行为和企业社会责任.当时的企业社会责任在国内几乎一片空白,无论是小企业还是大企业,它们甚至都没有听说过这个东西.而随着近两年来舆论和政府的推动,国内企业的社会责任理念才开始发展起来.现代媒体要拿出《公益时报》的这种积极性,努力投身到社会公益事业和企业的公益营销中去.中国各大主流媒体,应整合各自资源,拿出一定的版面、时间段,搭建一个媒体公益平台,主动承担起整合企业、公益机构、受救助者这三方面资源,以达到最佳合作状态的责任.

公益营销中媒体的具体措施

首先,要倡导诚信,因为公益营销的文化精髓是诚信,因为只有诚信,这个链条才不会断裂,才能成为一个取之不尽,用之不竭的可持续发展的东西.诚信靠什么.靠公益组织的自律,靠媒体参与,靠社会大众参与.目前公益营销缺乏了一种诚信,因此,媒体应加强与公益组织的结合,通过媒体把公益放大,把具体的东西报出来.这样诚信就会慢慢树立起来了.

其次,要深度报道.为什么很多媒体不报道公益营销,或者是不把这个放在重要的版面,其实想想,可能有一个深度的问题.目前在这个领域里面,我们说慈善、关爱,包括公益,我们媒体工作者还只是停留在一个最基本的层面,就是人性的同情.因此,媒体应该深度挖掘公益事件的深层内涵,这样,不但可以提高报道的价值,还可以提高企业的知名度与美誉度.

第三,要合理加强后期宣传.公益营销是种长期的企业行为,企业的救助等活动做完了,并不等于营销行为就此结束了,媒体必须对此进行恰当后续宣传,以达到效果的最大化,但后期宣传也必须非常谨慎,因为并不是所有的公益活动都适合于宣传.一些公益活动由于某些特殊原因不适合作推广,如捐助2004年的印度洋海啸灾民这种伴随着痛苦和伤亡的公益项目,摩托罗拉在宣传中总是避而不谈,因为那样会唤起很多人痛苦的回忆.

最后,要学会跟NGO打交道.NGO,英文“non-governmentor-ganization”(非政府组织)一词的缩写,是指在特定法律系统下,不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人,不以营利为目的的非政府组织.NGO不是政府,不靠权力驱动；也不是经济体,尤其不靠经济利益驱动.NGO的原动力是志愿精神.他们能够更有力地反映穷苦大众的心声,敏锐触及到大众的根本困难和需求.NGO已逐渐成为社会稳定的第三大支柱.NGO作为一种新兴的力量,加上现在国际的环境,NGO开始渗透社会生活,所以媒体联合企业需要学会和NGO打交道.企业需要通过媒体,把自身公信力和所创造的价值意识宣传出去,企业做营销策划的时候,一定要对媒体的报道权进行分析,不要捐了钱却获得一个负面的效应.我们可以看到很多房地产企业捐赠以后产生的效果是负面的,这是因为他们没有精心策划,而媒体、NGO应该主动考虑企业,而且要比他们自己的策划部门策划的东西更加专业,把企业的利益稍稍拉得远一点,表面上越远越好.实际上要联合起来.在媒体、企业、NGO之间,媒体不但承担着载体的责任,还应该担负起主动调动企业与NGO的互动,精心安排宣传,促进企业双赢的责任.

公益营销需要媒体搭建一个关爱平台,那么这个平台它需要把公益组织.受救助者,有社会责任感的企业和一些有经济能力、有爱心的人联合起来.那么这里面最重要的角色就是媒体了.媒体在公益营销中可谓是重中之重.有着不可动摇的地位,承担着整合多方资源,搭载企业、公益组织多方共赢的责任.搭建这个平台,实际上共赢是社会共赢,最终的实现意义是对整个公益事业的推进.