奇酷的网络社区营销主张

“在未来两三年里,当网民都能够真正利用网络社区平台交流消费心得时,网民在网上的声音将会比央视315晚会更有影响力.”在2007年5月召开的第二届互联网社区大会暨口碑营销论坛上,奇虎公司董事长周鸿曾这样描述互联网口碑营销的前景.

众所周知,中国已经成为继美国之后的第二大网络市场,目前网站数量超过150万,其中80%以上拥有自己的论坛、博客等不同形式的社区,社区已经成为继门户网站、搜索网站之后,中国互联网的主要媒体形式.由此,奇虎公司看到了网络社区潜在的巨大营销价值,依托全球独创的PeopleRank搜索技术和社区搜索引擎,凭借独有的VoiceTracker网络口碑监测分析产品,建立一套完整而强大的UMarketing网络社区营销怎么写作体系,构建了网络社区研究机构――奇酷.奇酷致力于对互联网社区进行深度的数据挖掘和分析研究,并为企业主提供社区营销的全面解决方案.目前奇酷是社区营销怎么写作领域中当之无愧的领头者.

网络社区营销的优势

社区营销的价值远远不止在社区里做一点广告这么简单.社区本质上是一个真正的人际圈,能够对其中的用户产生真实的影响,并影响他们的消费.

代琳向记者解释道：“社区营销是整个营销的起点,而不仅仅是互联网种种营销方式的一个补充,因为在这里企业最接近自己的用户,最容易了解消费者的心理和行为.”口碑营销之所以比传统营销先进,不仅仅因为它是一种成本低回报高的营销形式,更大地促使企业转而关注社区营销的原因是网络的用户在那里.今天,越来越多的网络用户在使用社区,越来越多的网站在往社区化转化,企业的营销必须进入社区,进入这个最互动、产品关注度最高、用户最集中的地方,最大程度地实现产品传播点到达目标受众的诉求.

社区环境的开放、透明、平等,使得用户在这里发布的产品信息最接近他们的真正使用心理和需求,对企业而言,相比于传统的调查问卷,网络社区数据的整理和提炼在获取的信息方面,不仅是量的丰富,还有质的保证.此外,社区类别的细分也从客观上划分了用户群体,在垂直社区里有经验网友的意见分享也往往能有效地实现人群间的互相影响,传播的效率大大提高.

与传统营销的单向传播相比,社区营销本质的不同还在于能够实现真正的互动.代琳表示,奇酷在互动方面一直都努力做到有效互动,“近一两年来,很多企业都开始尝试社区营销,但大部分人对社区营销的理解是简单地发帖子就是社区营销,我们认为这种做法没有对社区进行深度分析,没有了解目标受众特点,是简单Push的行为,是简单化粗暴化了社区营销的本质,是一种营销的退步.”奇酷发布的一些行业或品牌的关注度趋势表明,包括奇酷曾经怎么写作过的客户在内的真正长期持续做社区营销的企业,在用户中的口碑呈稳步上升之势,而那些仅仅用发帖方式对社区浅尝辄止的企业用户的关注度却呈现强烈的不稳定性和不可控性.

为保证持续有效的用户关注度和用户美誉度,奇酷主张,“碎片式营销”是社区独有的营销模式.真正的互动不是把营销内容完整呈现在网民面前,而是应该将它片断式地呈现给网民,让网民发挥想象力,把碎片完整化,产生二次讨论并不断转发,从而实现真正的“互动”.

顺势主张,技术导向

“顺势循环”是奇酷进行网络社区营销的基础.社区的开放性,使得企业首先必须认识到不能拒绝任何人说话,也不能说别人不爱听的话或在不合适的时候说不合适的话,否则,社区强大的影响力量很容易实现对某个品牌的“群起而攻之”.当然,网民都是会亲自去思考、判断的,这里所谓的“势”,指符合社会、行业、时事、人性的大势.

奇虎本身就是“顺势”而为做营销的典范,为此,代琳向记者举了一个例子：奇虎最专业的恶意软件查杀工具360安全卫士在2006年推出的时候正是网络流氓软件猖獗的时期,网民都需要这样一个产品,360安全卫士顺势推出,奇虎没有花推广费就使360安全卫士在用户中大受欢迎,口碑的传播彰显巨大力量,今天的360已经拥有1.4亿的用户覆盖量.

互联网是技术驱动的行业,网络营销在不同的营销阶段其实与技术的解决方案一直密不可分.奇酷一直专注于先进、权威的社区搜索技术研发.在第一代的互联网门户广告时代,像ACNielsen和Allyes等网络广告监测工具指导了一个10年互联网广告的繁荣；第二代搜索营销时代,对技术的要求已经高过第一代的门户广告,首先要通过技术实现精准,其次要通过技术实现关 键 词选择的优化,同时实现平台选择等更深层的问题；社区营销可以说是第三代互联网营销,因为它不光可以实现精准同时实现互动,还需要更高的技术支持.在营销之前,我们需要了解,企业在社区里的“势”,用户在哪里,在讨论些什么,什么对企业有益、什么可能对企业造成伤害,而如何在每天1000万条新增社区信息里找到对企业有价值的信息本身就需要先进的技术.

搜索是一个技术门槛很高的行业,奇酷独有的社区搜索引擎能每5分钟对全中文论坛进行全面扫描和信息抓取,每天抓取的信息量超过1000万条,是传统互联网每天新闻信息数据量的100倍.VoiceTracker工具是奇酷独具的分析工具,协助奇酷营销人员从海量数据中分析出对企业有价值的信息.同时奇酷超过50人的专业营销策划团队,其中大部分人员来自于原4A公司,很多都在互联网营销一线有10年以上的从业经验,能按客户的需求对数据进行专业分析并形成有效营销策略.奇酷的社区专家,对社区环境、社区语言、社区声音的传播路径相当熟悉,本身就是社区中的活跃用户和意见领袖,能够洞悉网民需求.

坦诚、平等地倾听、交流

奇虎旗下产品几乎没有做过广告,三条业务线基本上都是用口碑的方式传播,一切都由用户的真实体验来决定.有了这种对口碑传播效果的真切感受,奇酷更认定社区口碑营销有着光明的发展前景.

代琳在接受记者采访时说道：“口碑炒作永远只是社区营销中一种获取短期关注的形式,很难形成或提升顾客的忠诚度,尤其对于大多由名人代言的快消品来说,制造眼球是很容易的事情.但是,企业必须有清醒的认识,产品本身优良的品质永远是一切营销的基础,社区营销要求企业正视自己的问题和在用户中的真实口碑,与用户平等对话并真正改进产品,否则企业不会获得用户长期持续的支持和拥护,营销也不会获得长期的传播效果.”

奇酷拒绝为企业在社区中发表千篇一律的公关稿,奇酷在进行任何一次营销活动之前,一定要首先帮助企业在论坛里做一轮诊断,了解客户目前产品状态再对症下药.对于新产品,会建议企业让论坛用户亲自体验产品或者在小范围内邀请消费者试用,从用户的角度去评价这个产品.消费者在选择产品之前,可能会去互联网上看看别人如何评价它,而不会轻易相信企业单方面的宣传,因此,企业最好的营销方法是把单向的宣传转化为可供消费者交流的平台,去认真倾听消费者的声音,这样才能获得第一手的声音并长期获得消费者信赖.

要做到互动,企业就必须注意同消费者坦诚和平等地交流,即使遇到负面评论,也要直面问题,采取相应的策略去沟通,改进怎么写作,维护好与消费者的关系.消费者的声音是无法压制的,正面接触、疏导才是上策.