传统服装品牌的电子商务之路

进入2009年,全球经济环境的压力对我国传统的服装行业造成了较大的影响,在这种情况下,越来越多的传统服装企业开始寻找集约型经营模式,进驻电子商务领域,如：李宁、雅戈尔、优衣库、卡帕、九牧王等.

据有关机构统计,2009年,中国服装网络购物市场交易规模预计将达308.7亿元,同比增长81.5％.预计未来3年增长将逐渐趋于稳定,2012年有望突破800亿元.服装网络购物交易构成当中,B2C的增长速度非常明显,2009年服装B2C交易额24亿元,同比增速高达99.8％.

服装品牌营销专家陈广在接受《广告主》记者采访时说道,传统服装品牌进驻电子商务领域,能减少服装行业渠道建设的高成本,提高怎么写作效率,增大怎么写作范围,实现品牌与消费者之间的便捷沟通,在一定程度上也可以有效抑制其他的网络散销行为,保证品牌商品在实体店的稳定性；同时,它还有助于消化企业产品的库存量,减少商品积压带来的成本消耗.

服装电子商务的前景乐观

“服装消费是选择外在美的过程,关键还在于消费者自己的偏好,只要颜色、款式、版型合乎消费者的口味,交易基本上就能进行,如今,最难解决的试穿环节也被电子试衣所解决了,服装电子商务的前景非常乐观,”陈广肯定地告诉记者.

实际上,陈广的乐观估计已经在淘宝商城的实际销售情况上得到了证实.根据淘宝网2009年上半年数据显示,企业级卖家,也就是淘宝商城今年上半年呈现出了突飞猛进的发展势头,第_二季度交易额是去年同期的近3倍,这一速度不仅远高于线下传统卖场销售增长,也高于淘宝交易的平均增长速度.

今年4月16日,日本服装品牌优衣库旗舰店进入淘宝商城的第一天就达成了近3000笔交易数量,实现了30多万的交易额.而10月15日,绫致公司旗下休闲牛仔品牌杰克琼斯人驻淘宝的第一天更是吸引了大量消费者,因为同时接受四五十人的旺旺询问而导致电脑死机,在杰克琼斯旗舰店开张的第三天,也就是10月18日,单日交易额更是达到了47万.据绫致时装的相关人员介绍,在本月,绫致旗下的品牌ONLY也会入驻淘宝,明年初,VEROMODE也将加入进来.

服装电子商务营销是“双刃剑”

品牌服装进驻电子商务领域,面临的问题也同样不容忽视.ATM咨询服装行业总监葛星告诉记者,传统服装品牌之所以能在线上销售很好,主要原因在于线下已经取得了很好的美誉度和知名度.但是,因为线下和线上产品的难以平衡,一定程度上导致了传统服装企业进军电子商务的犹豫不决.一般来说,网购吸引消费者的主要是其良好的性价比,传统的服装企业进入电子商务领域,如果线上比线下便宜,会对多年建立起来的线下实体店造成较大冲击,有可能将用户吸引到线上,最后导致分流线下利益,得到的增量只是一种销售额的转移.反之,如果线上与线下一致,网购的吸引力自然削减,用户更乐意在实体店试穿后购写.

为了解决虚拟渠道与传统渠道发展过程中存在的利益冲突,杰克-琼斯市场部张先生告诉《广告主》记者,杰克琼斯采取的是“同时、同款、同价”的方式,即线上线下产品同时销售,线上产品无论从质量、款式都与线下实体店的产品保持一致,线上线下产品的折扣同时进行,有所区别的是,线上销售产品的款式更为丰富,一些在地面店已停止销售的产品款式在网络上也能找到.张先生解释说,杰克琼斯入驻淘宝,主要目的不在于完善三、四线市场的营销网络,而是看中了网购人群与杰克-琼斯的目标消费群体有较高的一致性.

“我们专门针对网络开发的产品已经在规划之中,就现在来看,主要是一些配件类的产品,如皮带、袜子等,网上销售量达到一定规模后,会采取限购限量的精品营销策略,推出网络专供款,但不会无限量地扩大产品线来影响本身建立起来的品牌美誉.”张先生补充说道.

除了杰克琼斯所采取的方法,陈广向《广告主》介绍,企业还可以根据自己的实际情况把实体店和网络销售的产品有机地分离开来,比如说,把2008年库存比较多的商品拿到线上打折销售.品牌网购规模达到一定规模之后,完全可以考虑“另立山头”,自建一个新品牌,如报喜鸟的宝鸟BONO,百圆裤业的SHlFT6等.

lT支撑非常重要

欧洲时装巨头绫致时装和亚洲最大的网络零售商圈淘宝的战略合作,表明越来越多的国际企业已经认识到了电子商务在中国市场的重要性,同样,也更加说明,知名品牌产品的“网销”化也成为了未来电子商务的趋势之一.中国社会科学院的报告显示,淘宝网今年上半年为内需市场的增长贡献了15个百分点.

许多企业表示,进入电子商务平台的初衷是为了完善怎么写作渠道,为消费者提供更为便捷、快速、高效的怎么写作,同时,增开旗舰店也有助于清除散布在各个网站上的检测冒伪劣产品,用以维护企业自身的品牌形象.

淘宝公关经理杨青晖告诉《广告主》记者,淘宝除了帮助企业提供全套的技术、支付、物流和营销的支持,还建立起了庞大的巡查系统,对平台上的违规商品进行巡查,以更好地保护商家的知识产品和产品设计权.除此之外,淘宝网还设有专门的人工排查部门及由数千人组成的诚信网商志愿者队伍,做到24小时巡查,随时下架问题商品.据淘宝网统计,2008年,该平台平均每实现亿元交易,投诉为0.6起,不到线下交易投诉率的1％.

“其实建立起一个网络旗舰店并不是一个简单的事情,它涉及到方方面面,需要得到IT系统的有力支持,”张先生强调,真正的电子商务不仅仅是在互联网上开个店那么简单,还要把供应链、产品制造流程、物流、数据营销“串”起来,没有相应的IT技术显然无法做到,所以对于绫致,要真正地做好电子商务这一块还有很长的路要走.

陈广表示,就目前来看,我国服装电子商务领域的竞争已非常激烈,许多企业都看到了它的优势并逐渐加入进来,但整体而言仍处于起步阶段,大部分服装企业尚未开展电子商务,企业的电子商务水平仍然比较低,服装企业应及时认识到电子商务渠道的重要性,重视企业内部IT人才的培养和储备.