精准营销新视角

对一些广告主而言,精准营销就意味着对销量的明显提升,但事实上,网络精准营销并不能保证销量,也不应该做出这个保障.

近几年,精准营销成为热门话题,但到底什么是精准营销,业界人士大多没有―个“精准”的定义,《广告主》杂志综合了几位业界专业人士的看法,试图对精准营销做一个整体的把握.

目前业界所讨论的精准营销主要是以网络为主要阵地,虽然传统媒体也有精准营销,但这种精准相对比较粗放,也不具备数据追踪的条件,而网络媒体的精准主要体现在两个方面：一是通过用户信息的大量占有对用户属性做有效的归类,二是把广告精准地投放给与品牌属性相匹配的用户.

精准营销的现状和未来

中国的网络精准营销虽然还处于起步阶段,在对用户信息的搜集、挖掘以及后续的营销等方面相对于同外来说,还不成熟,但也做出了多种探索,注重技术的研发和应用,像品友互动就在行为定向广告发布系统方面取得了专利.在业界的创新和努力实践下.目前国内的精准营销在定向广告方面已进入整合投放的阶段.

在对用户属性的归类方面,精准营销有三个层次：根据网站内容或频道的不同属性对用户做简单粗放的归类,这是传统意义上的精准；通过互联网Cookies对用户的网站访问、浏览痕迹、IP地址以及―些用户注册时自愿提供的做用户社会属性的有效归类；从用户关注的内容、搜索的话题、网上购物以及在社交网站上的沟通交流行为等数据分析,导出用户的性别、年龄层次、兴趣爱好等个性化的信息做有效归类.相应地,在网络媒体上进行广告精准投放有四种方法：门户网站的简单分类；将内容属性一样的网站进行打包；利用关键字寻求上下文的相关性；搜索营销.在传播方式上,精准营销又有点告、E-mail广告、话告等多种直达目标消费者的传播手段.

实际做广告投放时一般会综合考虑多种因素,像悠易互通的“四维定向”就是从时空、环境、兴趣和心理四个维度寻求最佳的投放效果,在地理位置上可以精确到二级城市,甚至可以根据温度区间做相应的广告投放,可使广告主对不同的区域在不同的环境下传递不同的广告信息.

目前精准营销主要基于网络,但是诸多传统媒体在未来终端网络化之后都具有精准营销的价值.广告投放全面走向精准指日可待.随着中国信用机制的完善,精准营销领域还有很大的上升空间,如针对某个细分市场的用户行为数据做相应的商业价值评估,从而进行精准营销.不仅在互联网,用户日常的交易数据都可以作为有效数据进行挖掘和营销.

精准营销的误区

误区之一是精准营销被万能化.对一些广告主而言,精准营销就意味着对销量的明显提升,但事实上,网络精准营销并不能保证销量,也不应该做出这个保障.就广告投放来说,网络是一个媒体,它就应该做媒体该做的事.竞力媒体互动营销总经理吴俊德认为,媒体必须整合,让不同的媒体依据自身的特性传递不同的信息.现在许多网络视频广告都是从电视那边直接拿来,而不去考虑网站的视窗有多大,是否能清晰地传达原有的广告信息.网络是一个大杂烩,如何把它的媒体属性,渠道属性,活动平台属性等区分开来,是值得行业重新思考的问题.

业界还存在一种误解：精准营销就是一种良好的沟通.要将广告信息精准地传递给消费者,就必须充分了解消费者的需求,而这不是仅仅依靠技术工具就能做好的事情.因此,精准营销除了向消费者传递他们真正需要的商品信息之外,还应该保障用户在广告接收时的良好体验.精准只能保证到达率,而真正良好的沟通则源于信任.