网络精准营销下一波

美国麻省理工学院斯隆管理学院的一项实验研究结果表明,针对不同认知方式的网民适时改变网站内容的呈现方式,可以为广告产品增加20％的销售.

共鸣与信任来自良好的沟通,而要取得良好的沟通效果,不仅仅取决于沟通的内容,也取决于沟通的方式,尤其是信息传递的方式与受者解码信息的方式的吻合程度,因为人的认知方式决定着信息的处理方式与接受程度.一些人的认知方式是分析型的,习惯条分缕析,将信息分解成很多部分,然后深入研究每一部分的来龙去脉、前因后果；一些人看世界的方式则是综合型的,习惯整体把握事物的全貌.因此,将分析型的信息传递给综合型认知方式的人,效果可能就不会太好,反之亦然.

一些人决策时谨小慎微,习惯权衡事物的方方面面；一些人考虑问题时总是跟着感觉走,习惯冲动决策；一些人喜欢基于图片思考问题,一些人则信赖文字做出抉择.因此,你传递信息的方式与网民、顾客的认知方式的匹配程度,会直接影响着传播的效果和生意的成败,这在你试图游说^购写你的产品时尤其如此.好的销售业务人员很多年前就深知其中的道理,他们懂得分析客户认知世界的方式,然后调整自己信息传递的方式以尽量与顾客一致.如令,Google、通用汽车、WPP广告集团已将这一原理运用到互联网传播上来,它们试图针对不同认知方式的网民,实时改变网站信息的传递方式,以期与目标受众达成良好的沟通.

美国麻省理工学院斯隆管理学院近期的一项实验研究表明,针对不同认知方式的网民适时改变网站内容的呈现方式,可以为广告产品增加20％的销售.例如,给分析型认知方式的潜在顾客丰富的产品数据和技术参数,给综合型认知世界的人简单明了的产品整体形象,为冲动型的人准备简洁有力的产品推荐信息,替审慎决策的人提供产品各方面的信息,都有利于促使网民浏览网站后做出购写决策.

设计人员知道,网民来到一个网站有着各自不同的信息需求.经典的网站设计将所有信息内容通过大量的表格、下拉菜单和搜索框等组织起来.这样的网站设计对于那些分析型认知方式的网民来说是有效的,但对冲动型、综合型的网民来说,就有些过于复杂和混乱,难于使用,沟通效率就难免低下,广告产品就没有销量.认识到这一点,一些网站便采取大图片、大量开放空间的信息传递方式,传递品牌基本信息,鼓励网民行动,但它只对综合型、冲动型和视觉型认识方式的网民有效,对分析型、审慎型的人来说便效率低下.

聪明的网站运营者试图开发出新的技术系统,跟踪分析网民最初的浏览行为,得出他们的认知方式,然后投其所好,适时呈现出不同的网站面貌,以其与不同类型的网民达成完美的沟通.虽然,类似这样的技术开发与应用还处于起步阶段,但这对于提高沟通效率、提振产品销售意义重大.如果你不尝试,竞争对手就会捷足先登.

营销即沟通,因人的认知方式而异的网站设计无疑会提升沟通效率.例如,如果通过网站得出某位顾客的认知方式是分析型的,那么,当他呼叫中心时,企业就可以因人而异.安排一位分析型的接线员与其进行沟通.又如,广告主习惯针对某类产品采取特定的方式与消费者沟通,化妆品广告总是冲动型的、视觉性的、整体性的,B2B广告总是审慎的、文字型的、分析型的,问题是,顾客的认知方式是因人而已的,采取这种一刀切的广告信息传递方式,其效果就很成问题.