案例:七喜病毒视频玩上瘾

“爽”是让很多碳酸饮料都趋之若鹜的诉求,有人诉诸水的冰凉,有人青睐发泄的快感.七喜于5月三度投放的病毒视频“史上最爽的7件事”则通过各种“异想天开”让大家随着男主角的“意淫”“爽”了一把.

这支由北京天纳广告操刀的病毒视频,描述作为国足球迷的男主角撞见国足夺得大x神杯、前女友回心转意、老板加薪、李“钢”送房子、屑委会大妈送盐等等很爽的事情.最后发现,一切都不是真的,只有外卖小弟送来的2升装七喜还是仅卖4块9.这条以推广七喜降价促销为目的的病毒视频在一个月时间内就收获了近百万播放量,其结尾还埋下伏笔,预示着续集中将有外星人登场.

继去年胡戈为七喜拍摄了“史上最温馨浪漫的情侣”及其前传“史上最给力许愿”后,七喜再次发力病毒视频营销,足见其对该营销方式的肯定.不过,在选择合作伙伴方面,创意依然是百事公司最为看重的考量标准.北京天纳广告去年曾经搞了_一次内部员工培训活动,主题是作为普通观众,把你最烦的广告找出来翻拍一遍；随后.这一系列题为“广告说啥我信啥”的视频被尝试性地放到视频网站后,竟然火得一塌糊涂.百事公司互动营销部门正是看到了这些视频的创意水平,才决定把今年的病毒创意交给天纳.

不过,北京天纳广告总经理王铮坦白地告诉《广告主》杂志,之前也曾有品牌与天纳接触希望开展病毒视频营销,但由于他们对该营销方式没有足够的认识、预算不足等原因,天纳无奈地拒绝了.而七喜的目标消费者主要为年轻群体,这些正是病毒视频的“易感”人群.经过在中围市场上一年的大胆尝试,它对该运作模式已经相当熟悉.“七喜方面跟我们在费用、理念、创意等方面沟通都比较顺利,甚至我们的好点子还将他们创作的热情激发起来.”王铮不无自豪地说道.

在病毒视频的传播方面,拥有意见领袖资源、传播节奏的把握、平台的选择、媒体之间的组合,都是需要考虑的方面.不同于作为传统营销补充手段出现的哈尔滨啤酒“啤酒作画”和诺基亚“Hip―Hop的起源”等病毒视频,七喜的病毒营销在夏季促销活动中起到的是主导作用,通过好的创意引发消费者的兴趣、实现线上线下联动.

王铮曾设想,由于该则病毒视频中设置的笑点和泪点都比较容易打动二十五六岁的年轻人,他们必然会成为主要的受众,事实上,在传播开展到一半的时候,天纳广告做了简单的监测,发现新浪微博上一些重量级的加v用户如某80后CEO、清华EMBA教授、香港某房地产公司的董事长等都在主动传播该视频,影响总体较为正面.

七喜的病毒视频目的和传播点都很简单明确,就是要配合夏季促销.由于从一开始就将其作为整体营销战略的一部分,随后开展的活动更容易整合在一起进行.如,天纳创意团队在创作时预设的与七相关的信息,就是为了呼应后续邀请用户截取含有“七”的视频截图的微博互动活动.

没过多久,该视频中预埋的伏笔浮出水面,胡戈归来,没有让观众失望,他不仅执导了“七喜最绝的蝴蝶效应”,还成为其中的主演,演绎了南购写七喜引发的一系列“不幸”事件,甚至牵扯到外星人并危及到地球的存亡.为了与时俱进,片子结尾还加上“祝贺中国人第1个大满贯”字样.

胡戈告诉《广告主》杂志：“我同绕百事公司要求的七喜降价促销的主题,用了_一种多米诺骨牌的形式,从七喜降价促销引发一连串事件,使整个片子变得有趣.”不过,他同时透露,南于第一个病毒视频的巨大点击率,七喜方面在对病毒视频越来越重视的同时,也变得越来越保守,这也直接导致创新越来越难.

胡戈同时透露,他同百事公司会长期合作,以后会不断拍七喜的广告.至于视频中意外出现类似微博控熟悉的E2MAN外星人的形象,胡戈表示并非故意盗用,而是他亲自写了不少外星人道具,从中选了一个最合适的而已.