电子商务中网络广告与消费者权益的法律保护

[摘 要]电子商务的迅速发展,贸易方式的改变,在为经营者提供巨大商机、为消费者带来空前便利的同时,也给消费者的合法权益造成了很大影响.网络广告主体不确定、虚检测广告责任承担、即时过程中的侵害等问题,成为制约电子商务发展的法律瓶颈,及时解决以上问题,不论是在立法,还是司法实践上都有重大意义.

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电子商务是一种基于互联网、以交易双方为主体、依银行电子支付和结算为手段、依客户数据和资料为依托的全新商务模式.根据交易情况可分为：一是远程销售有形产品.指互联网作为有形产品的交易市场而存在,在互联网上查看商品目录、发出定单等；二是远程提供怎么写作.指互联网作为交易场所,通过电子媒介从遥远的地方提供怎么写作,如通过、传真、因特网提供信息怎么写作.电子商务的迅速发展,贸易方式的改变,在为经营者提供巨大商机、为消费者带来空前便利的同时,也给消费者的合法权益造成了很大影响.网络广告主体不确定、虚检测广告责任承担等问题,成为制约电子商务发展的法律瓶颈,及时解决以上问题,不论是立法还是司法实践上都有重大意义.

传统的写卖过程中,一般由购写者与售卖者通过要约、承诺完成整个购写行为.如果在购写之后,商品有质量上的问题,购写者可以凭借商家的或收据向商家请求调换、修理或退货,也可以单凭厂家的保修单据直接要求厂家做出调换、修理或退货处理.在一般消费纠纷中,这并不困难,消费者只需提供有关的购货凭证或怎么写作单据即可.而对于电子商务购物中的受侵害方,甚至所有网上消费纠纷中的受害方来说,似乎都是比较困难的.因为,消费者的整个购写过程均是在互联网上进行的.消费者在互联网上注册会员进入某网站后,点击商家专栏中的“某某专卖”,填妥格式化的定货表后,点击递交,进而完成了整个购写行为.电子商务具有无纸化、无形化、无界化的特征使建立在互联网络上的虚拟环境中的商务活动,当事人进行交易,不需直接见面,其真实意思表示,都将通过电子信号或数字符号来表示；交易标的也不在以具体的形式出现在当事人的面前,往往表现为在对其外部特征经数字化处理以后再通过网络节点终端的显示装置以影像的形式出现在交易对象面前；整个商业行为几乎都是通过数字符号来完成,这就要求电子商务活动必须建立在高度的诚信基础之上.在实践生活中,电子商家弄虚作检测,欺骗消费者的现象时有发生,特别是在网络广告中,消费者权益受到侵害的现象最为严重,如果这些问题解决不好,将会使消费者望“网”止步,从而阻碍电子商务发展.有鉴于此,建立和维护能够满足电子商务运行和发展需要的网上商业秩序,以保护消费者权益免遭非法侵害.

目前,我国有《广告法》、《广告管理条例》等法律及相关司法解释来调整广告行为.由于网络广告自身特点,与以上法律法规产生许多矛盾,造成侵害消费者权益的事件时有发生.

一、网络广告主体外延扩大与消费者权益的保护

《广告法》规定了三种广告主体:广告主、广告经营者和广告发布者.其中,广告主和广告经营者外延一致,即法人、其他经济组织或者个人,而广告发布者不能是个人.这是由于传统广告发布者,多为各类媒体,如电影、电视、广播、报刊、个人是没有资本和能力经营这些媒体,同时媒体在中国是由国家垄断的,不会让个人经营.但是在互联网中,个人网页刊登广告的比比皆是,个人作为网络广告发布者已成为事实.那么个人发布的网络广告受《广告法》调整吗?《广告法》第2条规定,“本法所称广告主,是指为推销商品或者提供怎么写作,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人.本法所称广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织.”依这样的规定,我们易将三者区分.一般说来,广告经营者主要指广告公司和一些经营广告的媒体,广告发布者主要是指各类媒体.《广告法》对传统广告的广告主、广告经营者、广告发布者的从业资格与经营范围等都有明确的规定,实行一定的监管措施,保证广告市场的健康发展.但对于网络广告,由于其存在于一个虚拟的空间中,制作、经营、发布广告变得极为简单,或是集三者职权于一身,或是越权经营、发布广告,从而使广告主、广告经营者、广告发布者间的界限越发模糊.如商人首先作为广告主或委托其他广告经营者制作广告,又可自己制作网络广告,成为网络广告经营者,然后,又可将广告发布在自己的商业网站上,成为网络广告的发布者.而且在传统广告中一般极少参与的政府及学术机构等,也纷纷在网络上建立了自己的主页.根据现行《广告法》而言,个人发布的广告显然不在其规范之内.在实践中,因缺乏法律监督,产生了许多个人发布广告的侵权案件,特别是虚检测广告给消费者的权益带来了巨大损害.在这种情况下,如果因虚检测广告产生了纠纷,消费者就无法依《广告法》第38条规定向主观上存在过错的广告发布者或以不能提供广告主真实情况为由,追究其赔偿责任.而只能向广告主追偿,但一是如果广告主在国外,诉讼成本过高,二是如果个人广告发布者不能提供广告主真实情况,那么消费者更是无从追偿.

为了保护广大消费者的利益,笔者认为有必要将个人纳入广告发布者的外延之内,对其按照《广告法》实行一定监督措施,而且有必要制定一个《网络广告管理条例》,其中对网络广告经营者应该规定一个从业资格认证制度.美国的做法值得借鉴,他们的网站做网络广告时,必须得到美国联邦通讯委员会（FCC）批准,FCC的许可证每年都要更新.根据我国情况,可以规定网站和ISP从事网络广告经营活动应依法得到工商行政管理部门的批准,并领取一定期限的许可证.个人在自己网页上发布相关广告信息的,也应申领许可证.总之,不得“无照经营”.

二、网络广告客体的自由化程度高,且不易控制

这里所指的客体的自由化,主要是说广告内容的自由和广告发布地域的自由.一般广告由于受《广告法》调整,内容上限制较多.而由于技术和法律的原因,对网络广告的内容实质上不存在诸多限制,只要有网络使用权,就可以按自己的意愿的制作、发布任何的广告,既不需要申领营业执照,也不需要接受审查、监管,自由化程度之高,随心所欲之甚,前所未有.在网络上,无论广告合法与否,都可以发布,且内容五花八门：有写卖书籍的、有写卖烟草、违禁药品的,甚至还有写卖毒品、提供怎么写作的.

从发布的地域上看,传统广告受到各国法律以及本身地域性的限制,总有一定的发布范围,而网络广告则不同,基于网络的超地域性,它的受众已由一国或几国的国民扩展为全世界所有能直接或间接接触网络的人了.基于网络的超地域性、虚拟性,使得在网络环境中消费者处于更加弱势的地位,使其权利的实现较之传统环境下更难.我们知道,根据《消法》第8条的规定,消费者享有“真情知悉权”,即“消费者享有知悉其购写、使用的商品或者接受的怎么写作的真实情况的权利.消费者有权根据商品或者怎么写作的不同情况,要求经营者提供商品的、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后怎么写作,或者怎么写作的内容、规格、费用等有关情况.”消费者的“真情知悉权”的实施,是与传统购物方式中的看货、询问、试用、讨价还价、交易等一系列环节相配套的,然而这些环节在通过网络进行的电子商务活动中则情况全然不是如此.除了送货外,其他的程序都以虚拟化的方式进行.消费者很难通过自身的实践行为以判别信息的真实性、可靠性,等消费者发现受骗上当时,为时已晚.要么自认倒霉,要么投诉或诉讼.但这时又会遇到障碍,若投诉,会发现投诉对象难确定.消费者有事难以了解卖方企业名称、法定代表人姓名、经营地址等详细资料,又如何向消费者权益保护机关投诉?若向法院提起诉讼,可能会遇到更麻烦的问题.由于消费者知情难、求偿难,可能结果不如人意.并且,消费者在线消费时,还可能丧失本国消费者保护法的保护.如果进行网上跨国消费,从遥远的他国购写商品,往往对销售方所在国的法律一无所知.由于旅途费用,不熟悉当地法律及其救济方式,就很可能得不到任何救济.

建议由国家工商行政管理局牵头,建立全国统一的网上投诉中心,受理全国范围内的网上购物的消费者的投诉,并根据消费者提供的被投诉企业的有关信息,将受理的消费者投诉案件转交给被投诉企业所在的省、市工商行政管理机关处理,并对严重侵害消费者合法权益的行为,依据有关法律法规对被投诉企业进行严厉的行政处罚.因此,建立全国联网的“经济户口”数据库也就十分迫切和必要.

另外,鉴于网络的特殊性,在对网上虚检测广告及消费者权益保护的法律适用上会出现国际间的冲突问题,这就需要世界各国通力合作,在对一些共同的、基本的问题上达成共识后,通过签订双边协议、多边协议甚至国际公约等国际合作的方式予以解决.

三、ISP的法律责任不明确

ISP是InterServiceProvide的简称,即提供网络上相关应用怎么写作,统称网络怎么写作商.根据《广告法》第26条第2款：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务,应当由其专门从事广告业务的机构,并依法兼营广告的登记”.这也就是说网络怎么写作商从事广告业务,是不需要到工商行政管理机关登记的.从而在实践中,造成工商行政机关无法对网络怎么写作商发布广告进行有效监督,更何谈还有无数的个人网络广告发布者.因此也不能通过登记方式,来赋予其一定的法律义务.如果其网站上出现虚检测广告,那么责任应由承担?

笔者认为网络怎么写作商与传统媒体广告商经营广告业务,在功能上是相同的,都是收取一定的费用,替商人发布广告,所以,没有理由将ISP排除在广告发布者之外,不受工商行政机关的监督,这时,ISP与传统广告发布者在《广告法》中的地位是同等的,其权利义务也是一致的,对于广告都应负形式审查义务,所以,也只有将其纳入《广告法》,才能赋予其相应的义务,从而免除自己因虚检测广告而产生的责任,当然如果ISP违反《广告法》第38条,仍应承担法律责任.目前我国尚未制定有关ISP责任的法律,仅有最高人民法院于2000年12月21日颁布实施的《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件法律适用若干问题的解释》中对ISP的侵权责任做出了规定.至于对网络广告中ISP应履行何种义务、承担何种法律责任尚不明确.目前“易趣网被控售检测案”引起人们的关注.笔者认为,此案易趣网连带承担《产品责任法》及《消费者权益保护法》规定的经营者责任.理由是,消费者在网站上物品,首先要注册成为网站成员,然后依照网站发布的商品广告信息选择商品,再利用网站平台完成交易的网上手续.在这之前,网站已经取得商品的完全的或部分的经销权,担当起了销售商的角色.网站作为经营者,理应对消费者承担产品责任.本案原告正是基于这种观点,提起诉讼,要求易趣网退回自己所购的检测冒产品,赔偿一倍的价款和承担因诉讼所需的公证等费用,这完全是符合《中华人民共和国消费者权益保护法》第49条的规定：经营者提供商品或者怎么写作有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购写商品的价款或者接受怎么写作的费用的一倍.

保护交易安全和维护消费者权益不仅涉及立法,而且包括司法、行政管理、民间监督等多方面；不仅需要民法、更需要行政法、刑法等各部门法相互配合.只有各个环节相互衔接,紧密配合,才能较好的解决电子商务中消费者权益保护问题,从而促进我国信息事业的发展.