超市诚信经营的效用模型

[摘 要]本研究利用结构方程模型验证了超市诚信对顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的作用机制.经过模型修正与复合效化两个过程,最终获得了一个与数据拟合度比较高的模型：(1)超市诚信→顾客感知价值→顾客忠诚；(2)超市诚信→顾客感知价值→顾客满意.即超市诚信通过影响顾客感知价值来分别影响顾客满意和顾客忠诚,顾客满意与顾客忠诚之间的相互影响不显著.

[关 键 词]诚信感知价值顾客满意度顾客忠诚度结构方程

一、研究背景

近年来,随着我国经济的持续高速增长,商贸流通业的日益繁荣,国民收入的不断提高,家庭结构的改变和现代化生活理念的出现,以便利、便宜、商品齐全为特点的大型商业超市不断涌现,不仅给百姓带来了方便和实惠,也为生产厂家和商家提供了一个极好的销售平台.在当下,超市与百姓的生活已经息息相关,去超市购物已经成为现代人不可或缺的生活方式之一.

然而,近些年来,关于超市的投诉事件可谓屡见不鲜.这些投诉事件,绝大多数与企业诚信有关,比如,特价商品有价无市、到期商品捆绑销售、生鲜食品不“保险”、商品与标签不相符、标签捉“迷藏”、散装食品发霉变质或掺杂异物等.归纳起来,在超市经营中发生的不诚信事件,主要涉及到食品安全、商品质量、促销信息和怎么写作承诺等方面.

诚信是中华民族的传统美德,是中国道德文化的核心,为历代思想家所推崇.诚信的基本内涵包括“诚”与“信”两个方面.诚就是诚实,不欺诈、不传递虚检测的信息；信就是信守诺言,履行约定.众所周知的是,“诚信经营”自古就被视为企业的经营之道、立足之本.管子在《管子乘马》中就提出：“非诚贾,不得食于贾；非诚工,不得食于工；非诚农,不得食于农；非信士,不得立于朝”.管子认为无论是农民、工人、官员还是商人,都必须严格奉行诚信为本的经营原则,唯其如此,方能立业.清道光年间,徽州商人舒遵刚就提出：“钱,泉也.如流泉然,其源斯有流,今之以狡诈生财者,自塞其源也.”可见,古时的商人就已经认识到诚信作为商业道德的重要价值,并开始自觉地将之作为经营活动的基本行为准则.

现代心理学家认为,各种消费心理与购写行为的产生,诸如消费动机的产生、消费态度的形成、购写过程中的比较选择等,都是以顾客对商品或怎么写作的认识过程为先导的.在消费活动中,顾客对商品、怎么写作品质、使用环境的满意程度,推动着积极的购写行为.也就是说,顾客对商品或怎么写作的感知价值高低判断和满意度的评估,将最终制约着消费行为的产生.而超市诚信经营的行为,是否会影响到顾客的感知价值、满意度和忠诚度呢?如果有影响,那么其影响或作用模式又是怎样?为了探究诚信在超市经营过程中的作用机制,本文利用结构方程模型来分析超市诚信与顾客感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度之间的关系,以此揭示超市诚信的效用模型.

二、研究方法

1.工具

研究采用了4个自编问卷：《超市的诚信经营行为问卷》、《顾客感知价值问卷》、《顾客满意度问卷》和《顾客忠诚度问卷》.每个问卷都接受过严格的信、效度检验.《超市的诚信经营行为问卷》包括13个题项5个因素(分别为收银怎么写作规范、商品质量保证、各类标识明晰、售后怎么写作到位和促销信息真实),α系数为0.857,分半信度为0.832,《顾客感知价值问卷》包括9个题项、2个因素(分别为特性感知价值和整体感知价值),α系数为0.894,分半信度为0.852,《顾客满意度问卷》包括5个题项2个因素(分别为商品性价满意和购物环境满意),α系数为0.814,分半信度为0.818,《顾客忠诚度问卷》包括4个题项2个因素(分别为意向忠诚和行为忠诚),α系数为0.905、分半信度为0.872.

2.样本

本研究在苏州地区随机发放了780份问卷.其中回收了694份,有效问卷614份,有效回收78.7%.其中:在性别水平上,男298人(48.5%),女316人(51.5%),在年龄分布上,20岁及以下129人(21.0%),21岁～25岁277人(45.1%),26岁～30岁100人(16.3%),30岁以上的人108人(17.6%),常去的超市是,欧尚158人(25.7%),好又多39人(6.4%),家乐福130人(21.2%),百润发232人(37.8%),其他超市55人(9.0%),平均月收入为:500元以下161人(26.2%),500元～1200元169人(27.5%),1200元～1600元99人(16.2%),1600元～3000元115人(18.7%),3000元以上70人(11.4%).从抽样的数据上来看,被试群体的覆盖面较广,具有一定的代表性.

三、模型的建构、验证与分析

本研究首先提出一系列的检测设,并通过结构方程模型来检验这些检测设.

为了使模型更为简洁,本研究中超市诚信、顾客感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度的观测变量采用组合变量的形式,即一种项目包裹化(itemparceling)的方法.然后利用SPSS统计软件把614份有效问卷随机分为两组,A组315份数据,用来进行模型拟合和调整；B组299份数据,用来作为复核效化(cross-validity).本研究中所有的分析都基于SPSS11.5和AMOS4.0两个统计软件,具体流程见图1.

1.模型建构

根据Woodruff等学者的观点:如果顾客感知价值的评价是积极的,就会产生满意的结果,反之,则会产生不满意的结果,顾客的满意程度会影响到顾客的行为.为此,本研究以顾客感知价值和顾客满意度为相似度检测变量,以顾客忠诚为最终的结果变量,建构了如下的初始模型:

(1)超市诚信对顾客忠诚有直接影响.

(2)超市诚信对顾客满意有直接影响.

(3)超市诚信对顾客感知价值有直接影响.

(4)超市诚信通过顾客感知价值间接影响顾客忠诚.

(5)超市诚信通过顾客满意间接影响顾客忠诚.

(6)超市诚信通过顾客感知价值再通过顾客满意间接影响顾客忠诚.

2.模型修正

先对模型进行模式识别.结果发现,超市诚信对顾客忠诚的回归权重为-0.084(P等于0.524>0.05),说明超市诚信对顾客忠诚无直接影响.因此去掉“超市诚信→顾客忠诚”,获得修正模型1.

然后再次进行模型识别.结果发现,超市诚信对顾客满意的回归权重为-0.030(P等于0.768>0.05),说明超市诚信对顾客满意无直接影响.因此去掉“超市诚信→顾客满意”,获得修正模型2.

再次重复模型识别.结果发现,顾客满意对顾客忠诚的回归权重为-0.057(P等于0.954>0.05),说明顾客满意对顾客忠诚无直接影响.因此再去掉“顾客满意→顾客忠诚”,获得修正模型3.

再次进行模型识别.结果发现:(1)超市诚信对顾客感知价值的回归权重为0.853(P<0.05),说明超市诚信直接影响顾客感知价值.(2)顾客感知价值对顾客忠诚的回归权重为1.068(P<0.05),说明顾客感知价值直接影响顾客忠诚.(3)顾客感知价值对顾客满意的回归权重为1.096(P<0.05),说明顾客感知价值直接影响顾客满意.该模型的意义为:超市诚信通过顾客感知价值分别影响顾客满意和顾客忠诚.

经过对初始模型的3次修正,最终获得修正模型3.从表1中可以看到,修正模型3的拟合指标,相对而言是最佳的.但是,由于对模型进行了多次修正,为了防止模型构建变成数字游戏,本研究使用独立的另一组数据对这个模型进行再次验证.如果另一组数据与这个模型的拟合也是非常理想的,则可以认为这个模型是稳健的,此前对该模型的修正是合理的.

3.复本模型估计

一般来说,模型的检验有纯粹验证(StrictlyConfirmatory,SC)、选择模型或竞争模型(AlternativeorCompetingModels,AM)和产生模型(ModelGenerating,MG)三种基本方式.SC是研究者设定单一理论模型拟合数据,根据拟合程度决定取舍.AM是设定几种可供选择的竞争模型,从中找出与数据拟合程度最好的模型.MG是设定最初理论模型,若此最初的理论模型不能很好的拟合数据,则根据理论或路径系数、调整指数等指标来对模型中欠佳的部分进行调整和修正,再检查修正后模型后的拟合指数,直到找到一种即能很好的拟合数据,又有较强理论说服力的模型.

在对修正模型3进行第一次验证的时候,本研究使用了SC、AM和MG三者相结合的策略.使用MG策略的一个缺点是可能会数据为主导,产生为数据做模型的现象.本研究为了克服MG这种不足,使用复本进行复核效化,即交叉验证.

从表2中可以看到,修正模型3在B组数据中拟合指标虽然有些升高,但各指标都相对良好.说明了修正模型3的稳定性很好.

4.超市诚信效用机制模型中的影响效果分析

由于A、B两组数据的对模型的拟合都非常理想,因此将两组数据进行合并,来对修正模型3进行估计,进而考察超市诚信对顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚的影响.

由表3可以看出,将两组数据合并和对模型进行拟合时,AGFI、NFI、TLI、RFI、IFI、CFI六个指标仍都在0.90以上；RESEA也小于0.8,表明修正模型3的拟合是非常好的.由于卡方受样本量的影响较大,因此χ2有所增加,而自由度不变,因此也使得χ2/df有所提高,但还是非常接近2,效果也可以接受.综合考虑,该模型拟合很理想.

在修正模型3中.超市诚信的作用机制为:(1)超市诚信→顾客感知价值→顾客忠诚,(2)超市诚信→顾客感知价值→顾客满意.即超市诚信通过影响顾客感知价值来分别影响顾客忠诚和顾客满意,顾客满意与顾客忠诚之间的相互影响不显著.

从图3中可以看出:

(1)超市诚信对顾客感知价值标准化直接影响为:0.642

(2)顾客感知价值对顾客忠诚度标准化直接影响为:0.810

(3)顾客感知价值对顾客满意度标准化直接影响为:0.965

(4)超市诚信对顾客忠诚度标准化总影响为:0.642×0.810

等于0.520

(5)超市诚信对顾客满意度标准化总影响为:0.642×0.965

等于0.620

该模型与研究之初提出的检测设是基本吻合的,但顾客满意和顾客忠诚之间的相互影响没有得到验证.这与顾客满意和顾客忠诚的不稳定性是有关系的.据《哈佛商业评论》报告,在满意的顾客中仍有65%～85%的人会选择替代品和竞争对手的商品,而高度满意或忠诚的顾客却很少改变.

四、讨论

从上述模型中,基本可知：对于超市而言,在经营过程中秉持诚信原则,有助于增强顾客对在该超市购物的感知价值,并通过影响顾客满意和顾客忠诚,而最终达到提高经济效益的目的.具体而言,表现在如下三个方面：

1.诚信有助于提高顾客对商品或怎么写作的感知价值

顾客感知价值就是顾客在购写和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较,是顾客对商品价值的感知.感知价值为正,即“得”大于“失”时,理性顾客才能产生购写行为.其值越大,购写行为的倾向性就越大.作为企业经营中的一种无形资产,诚信可以依附于有形的产品与怎么写作中,体现在经营管理过程中的方方面面.顾客在购写产品、享受怎么写作的同时,也是在体验和评价企业的诚信.顾客对超市诚信的判断,可以大大影响顾客对超市商品或怎么写作品质的判断,从而影响到顾客对商品或怎么写作的感知价值.超市之诚信,可以增加顾客对其商品或怎么写作的感知价值.反之,企业之失信,便会降低顾客对商品或怎么写作的感知价值.

2.诚信可以通过顾客感知价值来增进顾客对商品或怎么写作的满意度

顾客在购物过程中,对超市经营中的每个行为都会有一个评价,许多评价综合起来便形成了顾客对超市的满意度.顾客满意与否,可能会影响顾客的再次购写的动机与频次.而诚信能够增进顾客的感知价值,并因此而提高顾客对超市的满意程度.

3.诚信通过顾客感知价值还能增进顾客对商品或怎么写作的忠诚度

顾客对超市的忠诚,一方面表现为顾客再次到超市购物的意向,另外一方面表现为顾客再次到超市购物的行为.超市诚信能够增进顾客的感知价值,并因此增强消费者的忠诚意向与忠诚行为.

五、结语

本项研究利用结构方程模型验证了超市诚信对顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的作用机制.经过模型修正与复合效化两个过程,最终获得了一个与数据拟合度比较高的模型:(1)超市诚信→顾客感知价值→顾客忠诚,(2)超市诚信→顾客感知价值→顾客满意.即超市诚信通过影响顾客感知价值来分别影响顾客满意和顾客忠诚,顾客满意与顾客忠诚之间的相互影响不显著.

换言之,诚信作为一种商业,通过物化于企业的生产和交换等过程而表现出一系列的行为.这些行为会被顾客所认知,并影响到顾客对商品的感知价值.如果顾客感知到的行为更加符合诚信原则,顾客就会感知到更多的价值.相对而言,顾客的满意度和忠诚度就越高.反之,如果顾客购写了不诚信企业的产品,顾客就会感到物无所值,其“得”就会减少,从而可能导致顾客感知价值的降低,除了引起不满意的情感体验,还会降低顾客对超市的忠诚度,相应就会减少顾客在该超市购物的机会.