建立诚信保险营销机制

一、我国保险营销现状

传统上我国保险市场采取直接展业方式,即依靠保险公司的业务人员去争取业务,这种方式需要配备大量的业务人员,展业成本高.1992年美国友邦保险公司把营销机制带到中国,由于营销人员展业的成本较低,并且营销人员与保险客户进行较深入的交流能够更有效地宣传保险知识、挖掘保险市场潜力,因而营销机制深受欢迎.经过十几年的发展,个人营销已经成为我国人身保险的销售主流,近年在财产保险中也逐渐尝试引入营销制度.目前我国保险营销员已发展到148万人,为我国保险业的发展作出了重大贡献.

虽然营销制度给我国保险展业方式注入新生力量、促进保险事业的大力发展,但随着营销队伍的迅速扩张,由于人员素质参差不齐,在保险营销活动中出现虚检测宣传、故意夸大保险产品功能,蓄意隐瞒对被保险人不利的条款解释、误导或诱导客户投保,截留、挪用保险费等不诚信行为,严重损害了客户的利益,也损害了保险公司的形象,诚信缺失成为保险营销中不容忽视的问题.

二、保险营销中诚信缺失的原因分析

1.当事人之间信息不对称.信息不对称是保险市场普遍存在的现象,在经济利益的驱使下,拥有信息优势的一方往往会产生强烈的动机采取机会主义行为.保险合同是附和性合同,由保险公司事先拟就,专业性极强,受到知识背景的限制,投保人很难理解保险条款的确切含义.由于保险营销员的收入主要来自保单销售,因此为了达到签单目的,营销员往往利用信息优势进行夸大性宣传,或故意隐瞒保险免责条款,诱使投保人多投保、多交费,从而达到追求自身利益的目的.

2.保险监管力度不够、失信行为成本低.我国《保险法》虽然突出了诚信在保险中的重要地位,《保险营销员管理规定》也对营销员的展业行为作了规范,但是总体上对失信行为的惩罚措施不明确,没有带给失信者足够的法律威慑力.保监会在实施保险监管中主要侧重于针对保险公司,对包括营销员在内的相似度检测人员的监管力度不够,一些业务水平及综合素质较低的保险营销员的欺诈行为并未受到应有的惩处,损害了被保险人的利益.

3.保险公司管理制度不完善.长期以来我国保险公司沿用计划经济条件下的粗放型经营管理模式,虽然现在许多保险公司已实行股份制改革,但尚未建立真正意义上产权明晰、权责分明的现代企业制度,尚未完全转变在业务上“重数量指标、轻怎么写作质量”的经营理念.为了追求业务扩张,许多保险公司降低了保险营销员的录用门槛,管理上以保险费收入的数量为首要考核指标,不注重其业务能力、法律知识和职业道德的培训.在佣金支付中寿险业务的首年佣金比例高,后续各年锐减,财险业务一般一次性支付,无形中又助长了营销员追求短期利益的失信行为.

4.社会信用体系建设滞后.发达国家社会信用体系较完善,征信机构向社会公布的企业及个人的信用信息成为人们在经济活动中的重要决策依据,信用等级低往往意味着客户群体的减少,企业及个人的信用状况置于社会的高度监督之下,从而激励人们在经济活动中诚信相待.我国目前社会信用体系刚刚起步,个人信用制度几乎空白,保险营销员即使有失信记录也没有给其未来的经济活动带来负面影响,以致失信行为屡屡发生.

三、建立诚信保险营销机制的建议

1.完善法律法规,增加保险营销人员的失信成本.健全的法律制度是构建诚信保险营销的基础和有力的保障,我国应当在《保险法》基础上完善相关的法律法规并制定实施细则,增强可操作性,对失信行为的法律后果作出明确的规范,真正做到有法可依.在法律制度的硬约束下,通过惩罚失信者,加大失信行为的成本,使诚信的收益大于失信的收益,才能从根本上激励保险营销员诚实守信、用法律规范约束自己的行为,在保险市场中诚信处事.

2.加强保险监管、提高保险信息透明度.保监会应当对保险行业的信息披露作出具体的规范,要求保险公司向社会提供一些必要的信息,使客户能够及时了解各保险公司经营状况及其营销队伍的相关资料,并作为投保时的参考依据.同时应当健全保险营销员制度,严禁保险公司录用未取得展业资格证书的营销人员,并制定明确的规章制度约束保险营销员的行为.保险营销员不仅要具备基本的展业资格证书,还应当在上岗前进行业务能力培训以及职业道德教育,树立诚信理念.保监会还应当加强监管力度,及时采取措施惩罚保险营销员的违规行为,以正行业风气.

3.保险公司转变经营理念,加强营销队伍管理.诚信是保险企业的生存之本,是可持续发展的必要保证,营销员的不诚信行为不仅损害被保险人的利益,同时还损害了保险公司的市场形象.因此保险公司应当搞好营销队伍的建设,在经营中注重业务质量和保险怎么写作,对营销员加强业务技能培训和诚信教育,提高他们的业务水平和诚信素质；建立合理的考核机制,把诚信纳入考核范围,使营销员明确失信行为的内容及惩罚措施,从管理制度上对营销员作出行为约束,真正做到对客户履行“重合同、守信用”的承诺,使诚信成为保险公司的企业文化,成为企业的核心凝聚力.

4.建立保险营销员信用制度.完善的社会信用制度能够使人们在市场中依据既有信息作出行为选择,降低交易成本.我国应当逐步建立保险营销员信用制度,通过收集保险营销员的信息资料并进行加工整理,建立保险营销员信息数据库并对社会公开,使投保人能够依据保险营销员的信用作出选择.有不良信用记录的营销员将承担失信行为的后果,在竞争的市场不断失去客户,因此信用制度能够激励保险营销员自觉维护诚信原则.

5.培育诚信理念,形成自律机制.传统上我国的信用机制主要依靠道德和社会舆论的约束,经济转轨时期出现的一些新生事物滋长了诚信缺失的空间,因此构建诚信保险营销机制还应当从道德角度进行教育和宣传,通过大众传媒宣传诚信的价值以及失信法律后果,从思想意识上强化人们的法律法规和诚信道德观念,使人们在保险行为中自觉运用道德规范约束自己的行为,从而维护各方当事人的经济利益.