服装零售中的视觉营销战略

点赞:18132 浏览:81992 近期更新时间:2024-02-24 作者:网友分享原创网站原创

[摘 要]随着国内服装业的形象竞争加剧,作为营销终端的店铺也进入到视觉营销的阶段.本文分析了视觉营销构成的两大因素及国内视觉营销中存在的问题,力求为国内服装零售业的视觉营销发展提供依据.

[关 键 词]服装零售业视觉营销

自1995年起,国内服装业进入到形象竞争的阶段,商家们开始通过树立品牌形象来争夺生存机会,由此展开企业形象设计、产品设计、品牌代言人等战略.而作为品牌形象最直观的店铺形象,却被忽视了.随着国内服装行业品牌竞争的加剧,企业需要正视卖场的展示设计,以实现更多的销售利益、扩大品牌影响力.

视觉营销的概念在很多人眼中比较模糊,也没有引起足够的重视,或者只是一个简单的意义――把产品干净、整齐地放好.视觉营销是什么?视觉营销是人们按照一定的功能和目的进行的有关展示空间、道具、服装商品的安排和展示,以及照明和视觉传达等创造性工作的统称.通过创造展示空间环境,有计划、有目的、合乎逻辑地将商品展现给顾客,并力求对顾客地心理、思想与行为产生相应地影响.

一、视觉营销的对服装零售业的作用

从20世纪90年始,消费者的流动性越来越强,不愿意被某一种销售模式或某个档次的产品所俘虏,他们更愿意被“吸引”.20世纪80年代的炫耀之风,品牌或设计师名号大加彰显的时代已经过去了,新的消费模式取而代之,从此消费的目的只是为了“自己”,为了让自己愉悦.视觉营销随之应运而生.作为一种怎么写作于商业的活动,以功能为设计的出发点.视觉营销最主要目的是为了促进产品销售,使之怎么写作于营销.在商言商,从经营者的角度出发,吸引顾客来增加销售,运用展示技巧,创造引人注目的视觉营销模式,充分吸引顾客的视线,同时也营造了店铺的形象.从消费者的角度出发,根据消费心理,通过展示,使消费者心情愉悦,乐于购物.在特定的环境中,消费者可以看、摸、试,从而达到销售的目的.对店铺来而言,方便销售、充分利用卖场空间、便于商品管理.简而言之,可以起到销售、说服、展示、告知、说明、娱乐、启发的作用.

另一个功能就是传播品牌文化.企业形象和品牌理念是视觉营销所要展现的重点内容.服装不仅仅是一种可以看到和触摸到的物质,同时也是一种文化.通过店铺形象成功的塑造,可以创造出某种意境和氛围,向消费者还传递特有的品牌文化.

二、视觉营销战略的构成因素

1.室内展示

室内服装展示主要通过对品牌标志、产品、橱窗、陈列载体等一系列卖场元素进行有组织的规划.室内展示的元素有:

(1)品牌标志

品牌标识是店铺的核心视觉要素,一般要求造型单纯,能传达品牌的理念,经营的内容、产品的特性等信息.依据服装的类型设计商标,做到简洁、引人注目、易于识别.如:耐克的标志给人速度感和力量.这正是体育运动的一个特征.

(2)橱窗展示

橱窗是立体的服装广告,它用无声的导购语言,刺激消费者潜在的购写.它以服装为主,巧用布景、道具,以背景画面装饰为衬托,配以合适的灯光、色彩和文字说明.用鲜明的橱窗展示来吸引消费者,并在各种节日、促销活动来临之前做好专题展示.橱窗展示要突出商品的特性,给消费者美感.

(3)陈列载体

服装零售店中常用的陈列载体有:陈列柜、展示台、展示桌、服饰吊架、店面陈列台和人体模特儿等.其主要功能是向消费者展示服装的全部信息,包括款式、色彩、材质、品种、细节造型特征等.同时运用展示技巧,向消费者介绍不同服装搭配组合效果,从视觉上进行引导,刺激消费.目前陈列载体的发展,已经从小而散走向大而整体,构造力求精简,造型越来越生动美观,借助这些静态的销售工具,给消费者带来视觉的享受.

(4)照明设计

照明可以分为基本照明、形象照明、气氛照明.借助灯光的照射,商品变得更有魅力,而对于消费者而言,灯光起到了引导的作用,吸引消费者的注意力,提高服饰品的亲和力.

(5)色彩设计

色彩传达信息的速度,胜过图形和文字.店铺的色彩大至整个卖场的总体背景色彩,小至服装搭配的色彩.它包括服装色彩、展示道具色彩、环境色彩、照明色彩等.同一个卖场的不同色彩的组合,给消费者的感受是不同的.根据服装、销售方式、消费群的不同,卖场的色彩组合各不相同.例如:民族风格的服装要求店铺色彩浓重具有民族特色.此外,不同季节对店铺色彩设计的要求也不一样,同时还要考虑到流行色的因素.

2.商品组合展示

过去,陈列多半是以“功能性”为标志来分区,如:上装区、鞋帽区等,但随着现代的产品设计均强调整体搭配及视觉营销战略,商品的组合由“功能性”转向以色系、主题来组合商品.如:白色区域、粉色区域、黑色区域等,这样可以加强视觉效果.在同色区域的展示中,服装进行组合搭配展示,可以实现连带销售的目的.

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三、目前国内企业视觉营销中存在的问题

1.品牌风格定位和卖场风格定位的问题

目前,企业对销售终端风格的不重视,造成品牌风格和卖场风格的不协调.在视觉营销战略中,风格包含两层含义,其一是指服装产品的风格,其二是指整个卖场的风格.展示的造型风格必须和品牌的风格相吻合.品牌定位准确与否直接关系到品牌的形象.品牌风格定位决定了店铺视觉营销的艺术风格.视觉形象上的差异能增强消费者对品牌及产品的形象识别能力,明确选择和购写目的.

企业应明确提出自己的品牌个性,也就是与同类品牌竞争的差异性.如LEVI’S在牛仔品牌中鲜明的体现了美国文化,代表着头脑开放,追求个性解放的城市嬉皮士形象.运用店铺环境的格调、空间布局、色彩、灯光、材质感以及道具装饰品来营造主题气氛,突出品牌形象.1992年NIKE在芝加哥开设了第一家“耐克城”,店内大屏幕上重现许多经典比赛,悬挂着迈克尔乔丹空中飞跃的巨幅海报,卖场的内部展示风格和气氛无不在述说着耐克文化,塑造着品牌形象.它不仅是在创造商机,让消费者沉浸在品牌文化中,更让所有的人感受到品牌识别的理念.

店铺风格定位首先要与商品的定位相适应.其次要与消费者相适应.不同的销售终端,不同的品牌拥有自己的消费群.客流来源不同,消费能力也不相同.如:真维斯的服装是针对18到25岁的年轻人设计的,“名牌大众化”这一品牌口号明确了它的定位是在大众化.因此在卖场风格上走的路线也是大众化的,与自身的商品风格相适应.

品牌定位不同,造成销售终端的展示在风格上也不相同,但其风格是适应各自的消费群.

2.视觉营销战略中的展示变更的问题

在国内,展示的变更一般跟随着季节的交替.随着季节变更,服装上新货,展示才进行相应的变化.此外,节检测日的到来,企业也会在终端采取一些简单的视觉手段,店铺的总体形象变换不大.如:货价上服装的排列、POP海报.而国外的很多品牌每周都对店铺进行视觉的设计.如:美国的H&M商店,从橱窗到店内展示,每个星期都有变化,使顾客每个星期都有去H&M店的,每个星期去都象到了一家新的店一样.

此外,季节和节日的因素对服装的主题的展示影响是十分大的,随着季节变化而引起的主题的不同会直接影响到品牌展示的整体氛围.例如国外很多品牌在春天会把店铺弄得春意盎然,夏天会制造一种凉爽的氛围,秋天会诗意浓浓,而在冬天则会尽量营造一种温暖的温馨感.

3.视觉营销中的人性化问题

国内现在的营销理念已经从传统的4P营销理念转变到4C理念,而美国现以提出了3C5E理论(3个C:Comfort、Convenience、Coordinates;5个E:Easytofind,Easytosee,Easytoselet,Easytoputtogether,Easytobuy).销售的观念从消费者出发,从大到小的展示空间到细小的地方都全方位的考虑消费者的实际需求.从店铺入手,真正地体贴消费者,使消费者在购物的同时也感受到一种生活的享受.


客观的说,我国零售企业在店铺形式、商品布局、经营手段和技巧等方面的经营管理模式,总体上仍处于对国外零售业先进业态和管理方式的模仿引进阶段.缺乏本土创新的“拷贝式”成长,使零售企业之间很难拉开档次,业态趋同发展.品牌要发展,终端的视觉营销战略必须要跟上.在终端的营销战略上必须以品牌形象为核心,充分利用各种视觉要素,注重消费者的心理需求,这样才能使品牌获得更多的销售额和扩大品牌的影响力.

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