农业银行的营销策略

[摘 要]农业银行作为国有商业银行已全面进入改革与发展的新时期,以市场主体的角色进入市场,在外有外资金融机构的大量涌入内有国内同业者加强进攻攻势的错综复杂的营销环境下,农业银行应该在充分掌握市场信息的基础上,进行市场分析,把握机会、规避风险,进行准确定位,制定有针对性地市场营销策略,这对改革关键期的农业银行的生存与发展具有十分重要的意义.

[关 键 词]市场营销营销策略农业银行

农业银行的市场营销,是指农业银行根据自身特点,运用自己的优势,以满足不同客户的需求,实现既定目标的经营管理活动过程,包括科学的市场调研,合理的市场定位和目标市场选择,营销策略的确定等一系列与市场有关的经营管理活动.

1996年8月,农村信用社与农业银行脱离行政隶属关系,中国农业银行才逐渐向商业银行转轨.自此银行领域的营销活动才逐渐被认同和使用.早期农业银行的市场营销活动呈现主动性较差,营销手段单一,营销人员素质低下等显著弊端.现在,农业银行作为国有商业银行已全面进入改革与发展的新时期,以市场主体的角色进入市场,在外有外资金融机构的大量涌入内有国内同业者加强进攻攻势的错综复杂的营销环境下,农业银行应该在充分掌握市场信息的基础上,进行市场分析,把握机会、规避风险,进行准确定位,制定有针对性的市场营销策略,这对改革关键期的农业银行的生存与发展具有十分重要的意义.

一、农业银行市场营销环境分析

1.竞争局面更加复杂,竞争程度更加激烈

（1）随着中国金融体系的开放和金融体制改革的深化,农业银行将日益呈现多元化的竞争局面.据统计,截至2005年12月底止,我国外资银行营业性机构从177家增加到211家,新增加34家,平均每年增加11家之多；总资产达到450亿美元.而且中国人民银行已正式对外宣布,我国取消外资银行在华设立营业性分支机构的地域限制,同时,中国人民银行将继续完善外资银行试点经营人民币业务的有关规定.这些变化不仅为中国的金融业带来了资金、客户和先进的管理经营经验,也带来了更为激烈的竞争.我们在学习的同时,也损失了一部分市场.同时,随着银行传统分工格局的进一步打破及合作银行等新兴银行的不断建立,国内同业竞争越加激烈.可以说农业银行现在面对着“内忧外患”的复杂而又激烈的竞争环境.

（2）农村金融体制改革的深化带来了暂时的困境.农业发展银行分支机构下伸,农村信用社与农行脱钩,给农行带来的影响是深远的.一是农村金融机构增多,竞争对手增加,农行的市场空间将更狭小.二是在筹资和资金运用上,逐渐失去原来的优势,经营环境更加严峻,增加了扭亏增盈的难度.三是业务萎缩比例远大于人员划转比例,农行的包袱加重,加剧了经营的困难.体改后农行市场空间的扩展,怎么写作范围的延伸,筹资渠道的拓宽,投资方向的把握和选择等,将是摆在农行人面前的又一难题.

2.各种业务市场需求状况,可谓“喜忧参半”

（1）个人业务,尤其是住房按揭、信用卡业务将会成为农业银行利润的重要增长点.住房按揭业务和信用卡业务在中国都尚处于发展初期,将面临一个十年左右的高速发展阶段.从1997年开始城市住房体制改革以来,中国的住房按揭市场已经有了巨大的发展,到2005年按揭贷款总额已达到了9000多亿元.但是按揭贷款仍只占中国国民生产总值的9%、贷款总额的8.9%.相比之下,这两项比例在中国台湾分别是35%和29%,在韩国是38%和30%,在香港是50%和35%,而在新加坡更是高达65%和49%.可见按揭贷款在中国尚有巨大的发展空间.进一步发展按揭和信用卡业务,农业银行还需对管理信息系统的建立和维护上加大投资力度,提高怎么写作质量.这方面是农行的一个“弱项”.

（2）公司业务,在这方面与其他的银行竞争会更加的激烈,尤其是针对优质大客户的业务竞争将会达到白热化的程度.而这方面农行一直没有提出更好的解决措施.

（3）混业经营,保险和基金产品的销售写作技巧、理财怎么写作等方面的中间业务收入将会增加.在一些成熟市场经济的国家里,中间收入往往是银行收入的重要部分,也是提高银行各项产品综合竞争力的重要手段.也是农行在未来的经营中必争的一块“宝地”.

3.消费者更加灵活地选择怎么写作银行

市场经济体制下,工商企业、社会公众与银行一样成为经济体系中独立的利益主体.工商企业、社会公众有权根据自身的需要,选择自己的银行,银行必须满足客户的需要,否则便会失去客户.怎样吸引顾客留住顾客将成为农行的主要任务.

二、农业银行营销策略存在的主要问题

1.金融产品创新的品种多,但自主创新的品牌少

近几年农业银行对传统业务进行了大力度的创新,无疑丰富了农业银行的业务内涵,金融商品品种丰富,然而,如果进一步考察农业银行产品创新的过程,我们发现农业银行产品创新中模仿创新的居多,自主创新的较少,具有独特风格的品牌稀缺,并且创新成本高、利润率低,创新速度也滞后于公众对农业银行怎么写作的现实需求.模仿创新很难根植于中国国情,很难和消费者的需求有效结合.

2.分销渠道市场占有率高,但单点效能低

据统计,农业银行恢复26年来,分销渠道一直在拓展,机构总量持续递增.到2004年底,农业银行分支机构总数分别是工商银行、建设银行和中国银行的1.85倍、1.93倍和5.96倍,但是每个机构的平均存贷业务量只是四家国有商业银行平均水平的60％,分别只相当于工商银行和中国银行同期机构平均存贷业务量的39％和38％.这不仅意味着农业银行分销渠道的相对过剩,单点产出效能低,而且意味着分销渠道分散,单位业务量的管理成本高,这是农业银行分销渠道的明显特征.

3.促销方式初步齐备,但各种方式之间配合较差

一般而言,促销活动的基本方式有四种：广告、人员推销、营业推广、公共关系.从广告方式看,近几年农业银行分支机构的广告媒体日趋多样化,有印刷广告、视听广告、户外广告、营业现场广告等,主要以告知为目标.以强调说服和强化提醒为目标的广告内容极其短缺.从人员推销看,农业银行售卖的只是存款商品,推销内容单调,覆盖的客户面较小,相对成本较高.从营业推广看,农业银行的员工习惯于无差异的促销活动,难以形成客户对农业银行产品的长期品牌偏好.从公共关系看,农业银行通过第三者在报刊、广播、电视、会议等传播媒体上发表了一些有利报道,扩大了知名度,但是并没有建立良好的公共关系基础,难以激发潜在的写主.在上述这四种促销方式的有机组合、综合运用方面,农业银行更显缺失,不能体现整体的促销决策思想,也不能收到更好的促销效果.

4.推销的个体行为活跃,但整体效率低下

农业银行因受向商业银行转轨和同业竞争的牵引,近年来推行了大力度的全员责任揽存制度,强有力的奖惩内化为全员个体售卖存款商品的上门推销行为,效应无疑是明显的.但这种分散的个体推销行为并没有长久地涵养存款的稳定性,由于同业博奕的竞夺和同行员工的重复推销,进一步强化了客户对利息额外回扣的预期,在吸纳了大量存款的同时,也负荷了沉重的资金成本“包袱”.

三、农业银行市场营销策略的新思路

对错综复杂的竞争环境进行分析,掌握自己的优势和劣势、机遇和威胁,在此基础上准确地对农行的未来发展进行市场定位及其选择目标市场,并且提出可行性较强的营销策略.这是改革关键期农行应对激烈竞争必须选择的营销发展之路.
1.加大金融产品创新力度

农业银行产品创新的总体原则：以目标市场客户需求为核心,实施“人无我有,人有我新,人新我精,人精我换”的金融产品持续创新策略.尤其加强在市场需求增长较快领域的自主创新.如按揭贷款、信用卡、中间业务等.

（1）增强创新观念、拓宽创新思路.无论是决策层、管理层还是普通员工都应该牢固树立创新观念,统一思想全员形成创新合力.在提供金融怎么写作的每一环节都应该为消费者提供便利、快捷的怎么写作.

（2）建立产品创新机制.首先要有充足资金保障,使创新活动能够落到实处；其次要有制度保证,使创新活动制度化和长期化；最后农业银行加强员工素质的培养,加强原有员工的业务培训,吸纳优秀人才加入组织.保障创新活动的新颖性、独特性,提高创新效率.

（3）创新的方向应从整体产品概念出发,在增加产品核心价值的基础上注重其形式产品价值和附加产品价值创新.

2.拓展分销渠道,提高分销效率

银行经营效益的高低,不仅取决于银行产品的种类,而且还取决于银行合理地选择把金融产品推向客户的手段和途径,合理高效的渠道能使银行的产品和怎么写作适时、适地、方便、快速、准确地销售给客户.这也是与外资金融机构竞争的焦点所在.

（1）进行传统网点的功能整合和职能的调整,推广综合柜员制.进行网点的功能改造,整合现行的业务流程.为了增强银行的核心竞争能力,依托现代化的计算机业务处理系统和网络,进行业务流程再造,提高分销效率、降低分销成本.明确网点人员的职能划分和功能定位,改变目前临柜人员埋头于核算工作的现状,建立起以市场为导向的前台操作模式.

（2）加大传统网点的优化调整力度.进行传统网点的调整改造,进一步优化网点布局.一是要加快网点调整改造步伐,对所有网点进行盈亏平衡分析,对低于盈亏平衡点且没有发展潜力的网点要坚决撤并或搬迁.二是对于部分骨干网点,要在资源配置上予以倾斜,对经济环境好、资源丰富、有发展潜力的网点,在资源配置上给予适当倾斜,并注重拓展业务功能,强化网点的辐射能力.

（3）加快发展新兴分销渠道,实现分销渠道的多元化.随着农业银行业务发展和科技手段的不断应用,ATM、POS、自助银行、银行、网上银行、手机银行等新兴的银行分销渠道不断涌现,银行业分销渠道已突破柜台约束,把非性业务扩大到柜台之外,打破了银行怎么写作的地域和时空限制,极大地满足了客户的需求,因此,发展ATM、POS、自助银行、银行、网上银行等新兴渠道已十分必要.

（4）继续发展自助怎么写作终端.自助终端包括ATM、POS和自助银行.一是要改变ATM布局,改变目前设备跟随网点转的局面,充分体现自助设施方便快速的特点,明显提升怎么写作质量.二是增设自助银行数量,形成传统网点的有力补充.以大中城市为重点地区,实现新增自助银行与网点结构调整相配合,逐步形成全行多功能、多方式的分销渠道.三是优化POS机配置.重点是发展特约商户,尤其在高收入行业设置POS自动支付终端机,占领高端客户市场.

（5）加强网上银行建设.要加大网上银行的资金投入,加强网络运行监控和系统维护升级,实现网络的整合和统一；要提供高速、安全、可靠、可扩展的网络平台,提高网络运行质量

3.发挥多种促销方式整体配合效应

现代商业银行促销策略是综合人员推销、广告宣传、公共关系等诸手段,将以特定理念为基础的银行经营思想和经营方式,用标准化的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来,以达到塑造形象和对外识别的目的,是提高知名度、增强竞争力,吸引投资者的有力手段.农业银行应该根据产品特点、市场容量、消费者行为等因素综合运用各种促销手段组合,发挥整体组合优势,以扩大农业银行的知名度和美誉度.

（1）人员推销、广告、营业推广和公共关系四种方式巧妙配合.人员推销具有灵活性、信息传递双向性、目的多重性、友好协作长期性等特点,如果以收集信息或者加强沟通为营销目标,可以采用此方式.广告的特点是：传播范围广；借助大众传媒；负费；艺术性较强等,适合针对分布范围较广的目标消费者进行宣传；营业推广最大的优势是能够在短期内获得很好的收益；公共关系是塑造银行良好形象的主要手段,可信度高、影响面广、促销效果好、费用水平低.在结合金融产品和目标市场特点的基础上,多种促销方式巧妙组合,充分发挥其所长,对于增加金融产品的销量和利润效果明显.

（2）增强广告内容的说服性和强化性.金融产品对于普通的消费者来说具有很强的专业性和技术性,所以应加强个人金融产品信息传输,做好三方面的工作：一是有效利用广播、电视、报纸等强势媒体,加强金融产品特点宣传,使客户了解并能接受该产品.同时,还可以采取发放宣传单、挂横幅、贴标语等形式进行全面、立体宣传；二是加强员工培训,建立一支高素质的客户经理,为客户做好个人金融产品怎么写作.对重要的个人客户,在怎么写作举措上,要提供员工接待、业务指引、通知怎么写作、免填单怎么写作、利率优惠等不同于一般客户的特殊待遇；三是加强信息反馈搜集,积极听取和采纳客户意见,进一步完善个人金融产品功能,提高个人金融产品的知名度与美誉度.

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