广告词写作的修辞艺术

[摘 要]运用修辞手段是广告词诸多表现手法中极为有效的一种.修辞在广告词中的运用,主要有双关、仿拟、对比、对偶、比喻、拟人、夸张、顶真、回环、反问和设问等形式.这些修辞方式强化了广告词的艺术魅力,并且让人们在简洁洗练的文字中体会到广告词中所蕴含的巨大的生活信息,激发人们做出购写行为.

[关 键 词]广告词修辞艺术

广告的主要目的是宣传商品,吸引人们的注意力,激起人们强烈的购写.而在这其中广告词可以说是灵魂所在,因此人们在设计广告词时,总是千方百计地运用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰,以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力,从而提高语言表达效果.运用用修辞手段便是诸多表现手法中极为有效的一种.修辞在广告词中的运用,主要有以下几种.

一、双关

双关是指利用语音或语义条件,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼,可分为谐音双关和语义双关两种.在广告词中运用双关辞格可以起到“一箭双雕”、“一举两得”的效果.

1.谐音双关

谐音双关指的是利用同音字、近音字的条件造成双重意义,让人们产生由表及里的联想.如:

特步――非一般的感觉.（特步鞋）

这则广告词利用“非”字与“飞”字的谐音构成双关语.他一方面表达出了特步鞋的质量让人感觉不一般,另一方面又蕴含了穿上鞋后的感觉不一般,会产生“飞”一般的感觉,广告的绝妙效果由此而得以实现.

“咳”不容缓,请用桂龙.(桂龙咳喘宁药)

这则广告词将成语“刻不容缓”,将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”,利用的便是二者之间的谐音,一字之差,将表达重点转向生病不容拖延,让患者认准桂龙牌止喘药上,言辞委婉,以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态,富有言犹在耳的感召力,真正起到了暗示的作用.

2.语义双关

语义双关指的是利用汉语语词的多义性,造成对词语的不同理解把两件事勾连起来,表现特定内容.如:

不“打”不相识.(某打印机广告)

“不打不相识”中的“打”字本来是“打斗”的意思,但“打”字是多义字,这则广告词巧妙地利用了这一点,使他同时包含了“打印”之义,从广告推销的产品――打印机来看,此广告则显得新颖独特,打印机这一产品形象也会深深地烙印在人们的心中.

万事俱备,只欠东风.(东风汽车广告)

这则广告词借用了一句成语,其中的“东”字原本指的是方位,但“东风”一词恰与产品品牌名称相同,这样的广告词一方面宣传了品牌名称,另一方面又蕴含了东风汽车在人们生活及工作中的关键性作用.

二、仿拟

仿词指的是仿照现行的、既成的词语、句子等,改变其中的语素或内容以构成新的词语或句子.它可以给人以新鲜活泼、生动明快的感觉,并能产生强烈的诙谐美.如：

汾酒必喝,喝酒必汾.(山西汾酒广告)

这则广告词仿用了《三国演义》的开场白“话说天下大势,分久必合,合久必分”,给我们创造了一个全新的意境,引起人们无限的回味和联想.

此味本应天上有,人间难得几回尝.（成都全聚烤鸭）

这例广告词仿用了唐代杜甫《赠花卿》中的“此曲只应天上有,人间能得几回闻”,巧妙地表达了全聚烤鸭作为一种食品的特性及无与伦比之处.

三、对比

对比是把两种相差、相反、相对的事物,或同一事物相差、相反、相对的两个方面,放在一起加以比照,造成俗语所说“不怕不识货,就怕货比货”的艺术效果.如:

节约用电,不如用电节约.（松下电器）

人们生活水平提高,大量电器飞入寻常百姓家,电费开支也相应增加.该广告表明松下电器在被使用的同时就有一种用电节约的功能.由于它贴近人们最关心的电费开支问题,所以就引起人们购写的.

聪明的人以教训制止流血,愚蠢的人以流血换取教训.（交通公益广告）

“聪明的司机”通过别人的教训来时刻提醒自己,从而避免发生件.“愚蠢的司机”则不会吸取教训,往往只有发生件了,才懂得小心驾驶,但许多教训是不能让“愚蠢者”后悔的,因为很可能这个教训是由他们的生命换取的,所以“愚蠢者”付出的代价将更加惨重.

四、对偶

对偶即用字数相等、句法相同或相似的语句表现相反或相关的意思.它既具有形式美,便于记忆,又可以表现丰富的内容,加深人们对事物的认识.是内容与形式的完美统一.如：

悠悠岁月酒,滴滴沱牌情.(四川沱牌曲酒)

霞飞点点,秀气年年.(上海霞飞日用化工总公司广告)

三十功名创传奇,八千里路驰江铃.（江西江铃牌载重汽车）

这几则广告词都是平仄相配,对仗工整,节奏感强,念着上口,听着顺耳,同时也突出了商品的特点,给人以深刻的印象.

五、比喻

比喻是利用事物的相似点,通过打比方来使某一事物更形象生动,更有感染力、说服力的一种修辞方式.巧妙地运用比喻,往往会起到点平为奇、化入为出的作用.如：

波导手机,手机中的战斗机.（波导手机）

以战斗机为喻,足见波导手机的性能之高,功能之全,信度之高,还可见其冲击手机市场的力度之大.

纯净、柔和、全心呵护,恰似妈妈的温柔.(雪馥儿童护肤品)

对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了,因此用“妈妈的温柔”来比喻儿童护肤系列,奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐.这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情,明确、生动地道出了商品的特点.

六、拟人

拟人,又叫人格化,即将人的本质特点转移于其他事物,让他们具有人的某些特点,可以将事物描写得具体、生动、形象,使人感到亲切,容易受到感染.如：

给你的电脑一颗奔腾的“芯”.（英特尔“奔腾”）

这则广告词中的“芯”利用与“心”的谐音构成拟人,芯片对于电脑的作用如同“心”在人体中的作用,这样的拟人化手段使人们更容易理解芯的作用.

不要踩我,我会痛的.（绿地公益广告）

这则广告词赋予了小草以人的感觉,使人很自然地对它产生一种怜惜之情,从而起到保护它的作用.

七、夸张

夸张即为了表达的需要,故意言过其实,对客观的人、事、物作扩大或缩小的描述.它有利于突出事物的特征,揭示事物的本质,并以此感染受众.如：

白丽美容香皂的奥秘所在：今年20,明年18.(白丽美容香皂)

这则广告词采用夸张手法,紧紧抓住了人们希望通过美容使自己变得年轻漂亮的爱美心态,达到吸引人们购写的目的.

城乡路万千,路路有航天.(航天车)

这则广告词运用夸张手法,形象地道出了航天车的良好销售状况,促使人们做出消费决定,诱发购写.

八、顶真

顶真即用上句结尾的词语作下句的开头,使前后两句首尾蝉联,上传下接.它可以产生气势连贯的效果,让人感到语言的节奏美.如：

今年过节不收礼,收礼还收脑白金.（脑白金）

生花走进农家,农家笑开花.(“生花”牌农用车)

时代呼唤人才,人才需要口才.(《演讲与口才》征订广告)

这几则广告词如行云流水,给人以清新之感,从而起到“广而告之”的作用.

九、回环

回环十八前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式,它可以有效的表达出事物间的有机联系,同时强化事物的突出特征,给人们留下深刻的印象.如：

客上天然居,居然天上客.(北京天然居餐馆广告)

这则广告词一方面在语音上体现了回环往复,给人一种很奇妙的感觉,另一方面还陈述了这样一种现象：“天然居”的来客都是高雅不俗之士.

十、反问与设问

反问是只问不答,把要表达的确定意思包含在问句里.设问是无疑而问,自问自答.这两种问句形式一方面可以为受众提供一个条件,引导其主动思索、判断,让内因充分发挥作用,从而更好地接受作者的观点和情感,另一方面,加强语气,给读者以强烈的感情刺激.如：

关键时刻怎能感冒?（999感冒灵）

这则广告词用的是反问,应该理解成：关键时不能感冒,即使感冒了,吃999感冒灵,药到病除,这样,在关键时刻就用不着落后腿了.

为何血浓于水?因有爱在其中.（献血广告）

这则广告词用的是设问,先引发受众的思考,接着给出明确答案.在彼此的交流中让人们懂得了献血的重要性.

除了以上列举的几种修辞方式外,还有许多其他修辞格可以或已经在广告词写作中发挥着很重要的作用,如“天天美王天天美”（美王产品）用的是反复；“我健康,我献血,我自豪！”（献血广告）用的是排比；“坚持就是胜利”（南孚电池）用的是引用等.

总之,在广告词中恰当的运用修辞手段,可以给人们留下了无比绚丽的想象空间,强化了广告词的艺术魅力,并且让人们在简洁洗练的文字中体会到广告词中所蕴含的巨大的生活信息,激发人们做出购写行为.

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