OTC药品终端营销策略

随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的整顿日益加强,特别是在临床销售模式被不断规范的形式下,不少以临床销售为主要渠道的生产和经营企业,不得不考虑走OTC营销的道路,这使得本来就竞争激烈的OTC药品销售市场不得不面临更为严峻的竞争趋势.商品销售决胜在终端,OTC市场终端的争夺战势必会打得异常猛烈.如何抢占终端,如何在终端夺胜,成为每一个商家以及营销研究人员考虑的重中之重.

一、OTC药品概述

OTC是英文OverTheCounter的缩写,在医药行业术语中特指非处方药.非处方药的含义是：消费者可不经过医生处方,直接从药房或药店购写的药品,而且是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品,主要包括抗感染药、感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、补钙剂补血剂等产品、外用药和消炎镇痛药、消化系统用药等.

1.OTC药品的营销特点

(1)消费者可自行直接购写.这一特点是非处方药与处方药的最根本区别.从OTC药品的定义可以看到,OTC药品的购写者能够对自己的病情有充分的了解和足够的判断,不需要经过医生的诊断即可直接到药店或药品超市购写.OTC药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、口服液等剂型,基本没有毒副作用和不良反应,安全性高,而且说明书内容通俗易懂,使用方便,因此消费者购写的自由度高,可以自行判断购写.

(2)品牌效应显著.经消费者多年应用验证的大品牌早已深入民心,成为消费者购写的首选.百年老字号“同仁堂”、“世一堂”等商标,近年的“白加黑”、“安瑞克”、“达克宁”等商品名,以及哈药集团、三九集团、天津天士力、河北神威等著名药品生产企业成为药品质量好、疗效佳、百姓信赖的品牌.

(3)销售辅助活动多,市场活跃.OTC药品与处方药的另一大区别在于OTC药品可以在大众媒体做宣传,而处方药只能在专业刊物上进行宣传.OTC药品的各种宣传活动丰富多样层出不穷.电视、报纸、广播、杂志、灯箱等广告宣传形式多样,同时还有各种促销活动.

(4)同类（同名）产品多,竞争激烈.药品中治疗同一种疾病的药品众多,而且有相同药品名称的药品也很多.例如治疗咳嗽的药有贵州益佰的克咳胶囊、世一堂镇咳含片、密炼川贝糖浆等.具有相同名称的药品也很多,仅板蓝根颗粒（冲剂）,国家批准允许生产的企业就有800多家.很多西药商品名称不同而药品名称基本相同,如安瑞克为布洛芬颗粒、易服芬为布洛芬口服液,主要成份相同而剂型不同,还有三精等厂家生产的布洛芬片等.

2.OTC市场现状

我国OTC药品的消费占国民生产总值（GDP）的比例远远低于美国、日本、韩国等发达国家,市场空间巨大.而且随着我国经济发展水平的提高及消费者自我药疗和自我保健意识和水平的提高,OTC市场的发展潜力也将越来越大.

二、OTC终端类型

终端,是指商品与消费者见面的地方,是商品与货币交换的地方,是发生写卖关系、产生交易的地方.OTC终端工作做得好坏,不仅影响企业销售的实现,终端工作的开展还可以展示企业文化及企业形象.良好的终端可以产生氛围推销的作用,向消费者传递商品的信息,使消费者对产品及企业产生信任感.OTC药品的终端通常有以下几种类型：

1.各类型零售店.指各类由国家食品药品监督管理局批准、获得药品经营许可证、专门从事药品经营的各类型药品商店,主要包括连锁药店、平价药店、单体药店、挂靠药店、药品超市或卖场、仓储式药店等.此类药店数量多,竞争激烈,是OTC药品终端的主体.

2.医院（妇幼）保健院、其他各类厂矿医院.通常指区县级地方医院和各类专科、大型厂矿医院.

3.个体诊所或社区医院门诊部.

4.商场及宾馆药柜.

5.企事业单位卫生室（院）.

6.计生系统用药市场.

7.疗养院等.

三、OTC终端重要性

1.树立企业品牌的影响力

终端是企业产品与消费者直接见面的地方,通过终端的活动可以为企业树立良好的品牌形象和影响力.

2.获得较大的利润空间

企业直接做终端可以减少中间渠道的费用支出各利润分配,为企业赢得更大的利润.

3.摆脱中间环节的束缚

企业通过对终端的运作,可以加强对自己营销队伍的训练,减少对中间商的依赖和束缚.

4.为新产品上市创造条件

企业自己运作终端,新产品上市时不仅可以快速到达终端,而且在良好的终端环境下可以快速产品和提高销量.

四、OTC终端营销策略

随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的整顿,我国药品市场的结构发生的巨大的变化,非处方药品市场出现了前所未有的激烈竞争形式,企业越来越重视OTC市场的终端营销策略.本文就OTC终端策略提出几点想法.

1.个性化策略

个性化营销策略是指产品在某方面或某一点上与同类产品产生显著性差异、在市场上能够迅速脱颖而出、使零售终端与消费者能快速识别和易于记住的特色优势.个性化营销策略既要使产品个性鲜明独特,同时又要不易被其它产品模仿.一方面可以通过产品（包装、质量）与竞争对手形成强烈的个性差别,另一方面可以在营销手法上体现出与主要竞争对手的差异性,突显自己的个性色彩,以吸引消费者的购写.例如哈药集团三精制药生产的葡萄糖酸钙口服液,采用蓝色玻璃瓶内包装,晶莹剔透,与普通无色玻璃瓶相比既美观又容易被终端、消费者接受和记住.同时因为三精蓝瓶包装申请了国家专利,其它企业和产品不得使用和模仿,在终端形成了独特的个性化优势.

2.战略联盟策略

两个或两个以上厂家或同一厂家的不同产品在零售终端优势互补共同联手占领市场的策略.战略联盟可以通过多种形式实现:

(1)功效互补.六味地黄丸是尽人皆知的滋补肾阴药品,金匮肾气丸是滋补肾阳的良药,按一定比例搭配使用能够促进人体的阴阳平衡.

(2)中西药搭配.现在我国药品种类丰富,治疗同一种疾病可以使用不同的药物,既有中药,也有西药,可以根据患者的用药习惯和个体差异等因素进行选择.

(3)剂型搭配.OTC药品剂型有片剂、颗粒剂、胶囊、滴丸、口服液等多种,可以根据患者年龄、病情、体质等选择不同剂型的药品.

(4)搭配.处于高中低不同价位的药品可以互相联合,以满足经济水平不同的消费使用.

(5)包装规格搭配.包装数量多少（每单位包装服用天数或次数多少）可以互补销售,以满足量需求不同的消费者.

3.情感营销策略

终端情感营销策略是指在OTC业务员、药店营业员及消费者之间建立良好的沟通及情感联系,建立相互信赖关系,从而产生顾客忠诚.首先,OTC业务员与药店营业员及消费者之间建立良性顺畅愉快的沟通,在药品售前、售中做好各种怎么写作活动,对药店营业员做好药品知识和医疗知识培训,使营业员对该药品及与该药品有关的医学知识有一定的了解.第二,对消费者开展免费义诊活动,使消费者了解自己的病情、病因及治疗机理等,从而选择适当的药物进行治疗.第三,药品是有一定效期的商品,超过了使用期限会对患者产生毒副作用,因此对各别购写而未使用的消费者会产生一定的浪费,如果在每个城市设立一个近效期未开封药品以旧换新的终端销售点,无疑使产品在零售终端和消费者之间产生良好的口碑和信誉.

4.终端定位策略

OTC终端类型多、数量大,企业很难以自身力量将所有终端做细做好,因此在做终端前企业首先要将自己的产品在终端进行定位,是以城市销售为中心还是以第三终端农村销售为中心,以药店为主还是以卫生院诊所为主,以大连锁药店为主还是以挂靠和单体药店为主,规模和营业额范围在多少的店最适合等,然后在对终端零售店的情况及周围消费者的特点综合分析基础上对终端进行定位和组织结构设计.企业只有在做好终端定位的基础上才能够把市场做细做好.

终端的定位方法有:

(1)产品定位法.根据产品的功效、定位.感冒药、消炎药等生活中常用到的药品,无论大、中、小型药店、社区门诊及农村的终端都可以开发,而治疗肝病的药物更适合在乡村销售；较高的药品适合做大型零售终端,低廉的药品多在小型零售终端销售.

(2)渠道定位法.企业直接自己做零售终端还是通过写作技巧商间接做终端,企业直接将药品销售给药店还是通过中间批发商卖给药店,都会对企业的终端定位产生影响.

(3)根据企业的品牌效应定位.大品牌企业进大型连锁药店比较容易,而不知名品牌相对较难.

(4)企业对风险的抵抗能力.

(5)根据竞争对手终端分布状况定位.

(6)根据企业可投入终端开发及宣传活动的费用情况进行终端定位.

5.专业化策略

随着经济水平的提高和社会分工的专业化,人们对专业化的要求和对专业知识了解的渴望不断提高,OTC药品营销在终端运作上应尽可能做到专业化.

(1)终端营销人员专业化.企业对OTC业务员的培训、OTC业务员对药店营业员的产品讲解、营业员对消费者的产品知识介绍,都要进行专业的培训和讲解.

(2)宣传专业化.企业终端的宣传活动、形象展示、POP、促销等均应体现专业化.

(3)怎么写作专业化.对消费者提供专业化的怎么写作.

(4)品牌经营专业化.一个成功的品牌不仅要在品牌建设、推广、延伸上体现专业化,在终端的品牌维护上更应该体现专业化,给消费者提供一个独一无二的企业品牌核心价值观.

(5)终端管理专业化.终端信息收集、档案管理、客户拜访、产品陈列都要突出专业化的特点.

6.品牌营销策略

菲利普科特勒（PhilipKotler）将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或怎么写作,并使之同竞争对手的产品和怎么写作区分开来.品牌是一个企业素质、信誉和形象的集中体现,拥有构思恰当和管理有效的品牌,公司能够建立起良好的声誉,这将大大提高消费者和用户的信心.品牌传达了“消费者对产品的信赖”这一核心思想.拥有良好品牌形象的OTC药品代表了高品质、疗效好、信得过,是消费者愿意购写的药品.因此,企业在给品牌恰当定位、系统规划、大力推广、有效延伸的基础上,在终端做好品牌的精心维护和品牌忠诚度的培育.品牌的生命力在于发展,是一个动态的过程,品牌的维护就是要采取一系列的行动顺应市场竞争的变化,消费者的心理,以高品质的产品和优质的怎么写作满足消费者的需求,维护品牌的形象和消费者的忠诚.

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