英语广告的语言特点

[摘 要]英语广告具有自己独特的语言特点,主要表现在词汇、句法和修辞上,它不仅有效地传达了商品的信息,还给人以艺术的享受.

[关 键 词]英语广告词汇句法修辞

商品经济的发展使得广告成为一种重要的销售手段,并且渗透到社会生活的各个方面；我国目前正在处于一个开放的时代,企业正在逐步走向国际市场,而英语广告在企业向国际社会树立形象和推销产品方面起到了举足轻重的作用；由于广告是为了说服他人购写商品或做其他什么事情,因此应该有着强烈的说服力,以达到预期目的,那么语言的采用就显得举足轻重了.许多优秀的广告都在语言上下工夫,运用高度艺术化的语言感染读者和观众,因此广告语言有着其独特的语言特点,主要表现在用词、句式和修辞上.

一、用词模糊

广告中模糊语言的采用往往会收到意想不到的效果,它不仅可以节约信息传递,而且还可以用较少的代价传送足够的信息.事实证明,恰到好处地在广告中运用模糊语言可以使广告收到事半功倍的效果.专家认为,描述的不确切性并不是坏事,相反,倒是件好事,它能用较少的代价传递足够的信息,并能对复杂事物作出高效率的判断和处理.也就是说,不确定性有助于提高效率.英国著名哲学家罗素说：“一个词语具有一个或多或少的模糊的意义”因此广告语言中存在着大量的模糊词语.英语中具有很强的模糊含义的主要是形容词、动词、数词和副词.

1.数词所表达的模糊意义

数词比较精确,但它表达的意义往往很模糊.广告语言中使用数词是常事,但当一个数字不表示具体的数量时,就失去了数量意义,同时具有形象意义,这是数的一种语义模糊现象.数词所产生的模糊意义总是使消费者品味再三,因此被广泛地用于广告之中.例如：

Twomonths’salarytoomuchtospendforsomethingthatlastorever

这是一则广告,在这例广告中,twomonths’salary虽然是精确的数字,但却无法精确说明两个月的薪水到底是一个什么数目,并且不同的人两个月的薪水也不相同,甚至差异会很大；而产品给用户带来的精神享受是模糊的、不确定的,因此只能用模糊的语义来表达；它以模糊的语义表明了花少量的钱就能给人带来永久的精神享受.

ThisChristmas,surpriseshimwithadozenpresents等

在这则广告中,adozenpresents并非确切指“十二”份礼物,而是个虚数,虚数一旦虚化,则不可实指,否则会因执著数字而误解原文.

InTaipei...1+1+1+1等于ONE

这是台北世界商业中心的广告,本来四个一加在一块等于四,可广告给出的答案却是一.一方面诱使读者急于知道广告的真实意图,同时又激发了读者的想象.实际上广告的形式实现了从数量到形象上的转变.广告中的四个1指的是该商业中心的四个部分,这四个部分组合在一起才构成了一个完整的商业中心,真可谓构思奇妙.

2.形容词、副词所表达的模糊意义

形容词和副词通常都是模糊词,形容词在广告语言中起着描写商品、表述观念的作用,用词恰当,可达到细腻逼真的效果；副词在英语中主要是用来作状语,它们可以用来修饰动词、形容词和副词,有时修饰整个句子.由于它们位置的灵活性和功能的多样性,用副词来表达模糊意义在广告中的使用也相当频繁.形容词如：new,beautiful,super,good,great,natural,副词much,really,等等,表达的概念几乎没有明确的外延,例如：

Big,bigselection,low,lowprice.

这则广告中的两个评价性形容词语义模糊,然而却能促使读者的想象.

Inperfectshape.Forunlimitedtimes.

在此例广告中perfect和unlimited都是具有模糊概念的形容词,手表的形状怎样才算是perfect难以有一个精确的标准；手表使用多长时间才算经久耐用也同样没有一个可以衡量的尺度,因此perfect和unlimited这两个外延模糊,内涵不清的词汇才能恰如其分地表达出这款手表的特点,而商品外形的完美也就显现出来了.

Showtruecolors.

这则广告清楚地描绘了商品的特点,但却只能含糊其词地表达其功能.读此广告语,消费者的第一感受就是使用此商品可以达到自己所要求的效果,但无法确定颜色可以真实到什么程度,怎么衡量,然而此广告却以简洁流畅的语言给人留下了深刻的印象,同时true以模糊的语义起到了画龙点睛的作用,大大增强了广告宣传的效果.

Thecleanlook:It’sthefresh,naturallookofcleanmake-up.

这是美国一种非常大众化的化妆品广告,该广告用了4个形容词,以自然、洁净为宣传主题,不强调浓妆艳抹,使得产品没有高不可攀的感觉,由此可见,形容词在英语广告中起着举足轻重的作用.

Isherskinreallythisbeautiful

广告的副词really以模糊的意义使只能凭空去想象皮肤美到什么程度,然而这句广告词却起到了促进市场营销的目的,引起人们购写的；

ItJustFeelsRight!

这则汽车广告中的副词right语义模糊,但却能引起了人们无尽的遐想,吸引人们去购写,去体会.

3.动词所表达的模糊意义

现代英语广告慎用动词,但某些动词的模糊性却不容忽视.有人曾做过统计,75%的英语广告都使用的比较典型的模糊动词help.除此之外还有一些表示人的感觉的模糊词,如：look,taste,feel,ell等.这类词可以表示主观意念,其感觉是“看不见、摸不着、和无法衡量”.这类词可以使事物显得得模模糊糊,而且使语气不那么绝对,因此为广告商留有回旋的余地.例如：

Itmakesyoulookmuchyounger.

任何人都希望自己永远年轻,广告商正是利用了人们的这种普遍心理,宣称他的商品可以让你“看起来”年轻,其语义模糊至极,因为每个人的视角是不一样甚至是大相径庭的,但却迎合了消费者的需求,同时也为广告商留下了很大的回旋余地.

Thistoothpastehelpspreventcaries.

人们知道,任何一种牙膏都不可能是灵丹妙药,如果没有help一词,广告内容就十分夸张,难以让消费者信服,因此广告人巧妙地借助模糊词语help的含蓄语义,使广告效果大不一样,说明该产品可以起到某种辅助而非直接作用,这样一来,无论help后面夸张到何种程度,广告人都能自圆其说.

二、句式简洁且口语化

广告的性质决定了它句式简单而且比较口语化,因为简单的文字言简意赅,可以使人们在很短的时间得到所有的信息,而口语化的文字又使人感到亲切,不拘束,以赢得读者的好感.另外,现代广告的费用极其昂贵,这就要求广告必须用最精练的语言,传递出最多的信息,最有效地激发读者或观众的购写,为产品打开销路.请看一则房屋出租或出售的广告:

TOLETORFORSALEFurnishedEdinburghCourt,426Argylest.2ndfloor,1,630sq.ft.4bedroomswithdiningandlivingroom,privategarage.Saleat$130,000.Rent1,400.Tel.38954officetimeor823784.

此则广告使用了典型的英文电报式的缩略,如果使用完整的语句和词汇,就会增加广告的篇幅,也就相应地增加了费用.

FreshupwithSeven-Up.

寥寥数词却道出了饮料Seven-Up对人的好处,引起读者的购写欲.

CometoMarlborocountry.Cometowherethefloris.

Marlboro世界的创意是令广告行家深为折服的,尤其是连续两个祈使句,很广告很富有感染力,而且引人入胜.

WhyisitmorefuntogotoCaliforniaontheSUNSETLIMITED

这则疑问式广告提出的问题发人深思,要想知道答案恐怕只有亲自乘坐一下该公司的轮船了才可以.

BestinBusiness―Swissair(瑞士航空)

在这则广告中,设计者使用了最少的语言向人们提供了这样的信息：坐我们的飞机,你的感觉将是最好的.

三、巧用修辞

修辞是广告英语常用的手段,而且在运用上也极为讲究,以产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果.一则看似简单的广告,其实是用了许多英语修辞技巧来润饰,以期引导消费者进入物质化的奇妙世界.因此,修辞是增强语言表达效果的有力武器,它在广告英语中起着十分重要的作用.

Loseounces,sepounds.

这是一则减肥食品的广告.pounds一语双关,既可代表货币,又可代表重量,但在本广告中应指货币,与其前的“盎司”相对比,妙趣横生,告诉读者该食品物美价廉.同时它又是一个绝妙的对偶句,前后对仗十分工整,给人留下深刻的印象.

I’mMoresatiied！

这是一个利用双关修辞的典型例子,More是的商标,在这则广告词中又同时兼作副词,修饰后面的过去分词.这是一个巧妙利用产品名称以达到一语双关效果的成功范例.

We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpectinapie.

这是美国Bisquick牌的蔬菜什锦饼,广告中的agardenfullofvegetables显然是一种夸张,告诉读者一个馅饼里有意想不到的丰富的蔬菜.

GoforGold.

这是GoldSeal酒的广告,它不仅充分利用了Gold一词的意义,使人觉得这酒像金子一样宝贵,而且利用了它与go头韵相同的特点,使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口,便于记忆.

Sea,sun,sand,seclusionandSpain！

这是一家海滨旅馆的广告词,整则广告使用押头韵,读起来朗朗上口,让人浮想联翩：大海、阳光、沙滩和异国情调,对游客产生了强烈的吸引,无形之中增强了广告的渲染气氛和诱惑力.

Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips.

这则广告把口红比喻成了satin(缎子),显然是说这种口红擦在唇上,就好像为红唇穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般.

Flyoothassilk.

这家航空公司的广告把飞行比喻成丝绸一般柔和平滑,给人以安全平稳和舒适之感,使读者对该公司的优质怎么写作留下较深印象.

Lightasbreeze,softasacloud.

这则广告把服装轻如风、柔如云的特点形象地描写出来了.

Timewilltell.

时间都会出来作证.在这则广告中,拟人的修辞手法用得十分巧妙,说明该产品经久耐用,经得起时间的考验.

四、结语

语言的功能决定了广告英语的语言创意是一项非常繁杂和细致的工作,它要求撰写者要有各方面的知识,具有良好的文学造诣和熟练运用各种文学技巧和写作方式的能力.广告英语的文体是一种独特的应用文体,只有全面分析及掌握其语言特点,才能在广告策划和制作中有新的创意.另一方面,广告语言看似涵义丰富,形式各异,实际上它万变不离其宗地回归到有效介绍商品的品牌及其实用性上.在设计广告时,语言的选择与受众的定位和广告的动机有很大的关系,因此,广告设计者应把这两者有机地结合起来,选择最恰当的语言形式,才能使广告既能有效达到它的最终目的,又可以给读者以艺术的享受.