C2C电子商务诚信问题与平台设计

[摘 要]本文通过对C2C模式网络购物的问卷调查与分析,阐述了网络购物诚信机制建立的主要关注点,针对这些关注点提出了C2C电子商务平台设计的要点,在电子商务平台的互动性,人性化界面,信息传达,商品查找与管理等方面做了论述.

[关 键 词]电子商务诚信C2C电子商务平台设计

一、引言

中国社会科学院互联网研究发展中心发布的《2005年中国电子商务市场调查报告》显示,近年中国的电子商务整体增长迅速,其中2005年C2C电子商务市场的交易额达到137.1亿元.2005年～2006年度中国IT品牌调查活动发布报告显示,参与网上购物的中国网民越来越多.之所以会有这样的变化,除了电脑和网络的普及率增加之外,业内人士分析认为,这与网上购物配送范围增大、购物流程简化等贴近消费者的诸多举措有密切关系.在未来的几年之内,C2C电子商务将会呈现继续上升的趋势,并将逐渐主导电子商务领域的发展.许多学者开始关注C2C电子商务的研究,例如,McDonald和Slawson（2002年）通过对美国eBay拍卖市场的信誉问题进行实证分析,验证了信誉与间的正相关关系,认为高信誉卖家比低信誉的卖家于同样的产品能卖得更高的.

另外电子商务平台的设计以往都是以计算机专业技术人员为主导来完成,虽然运行方式比较合理,但是在实际的运作过程中还有许多不足之处,因此电子商务平台使用者的意见成为评价电子商务平台的重要参考.

二、C2C电子商务诚信问题分析

本文的研究选取了C2C电子商务模式.C2C的电子商务网站是只提供相似度检测怎么写作的电子商务网站,作为一个消费者,你所面对的不是一家公司,而是通过Inter认识的陌生人.C2C电子商务网站一般提供竞价、一口价及团购价等方式,吸引了大量的用户.本文采用问卷调查的方法,根据本调查的特点,首先对一些长期在网上购物的消费以及商家进行访谈,从中发现网络购物的关注点,所存在的问题以及对网络购物的期望等,以此作为依据设计调查问卷.针对具有网络购物经验的消费者发放问卷,在调查过程中所选择被试的年龄、性别、学历等均匀分布,保证数据的准确性.对于问卷项目的漏选、多选或被选怀疑为非认真填写的内容一律作废卷处理.问卷数据的登录、统计及资料的分析工作在SPSS14.0软件包中进行.

诚信问题是网络中最突出的问题,例如,虚检测信息、商品质量难以保证、交货延迟、商家不兑现自己承诺过的商品售后怎么写作等.因此网络购物带来了比传统购物模式更大的风险.营销领域的感知风险理论在这里得到充分体现,它分成两个因素：不确定性,即消费者对于某件事情是否发生的主观概率；后果,即如果事情发生后,其结果的危险性.本文主要探讨C2C电子商务网站如何建立起一套使陌生人之间建立起信任的机制,通过对调查数据的分析,明确网络购物诚信机制建立的主要因素,针对这些因素对购物平台进行适度调整可以减少消费者的风险.

1.网络购物付款方式分析

C2C模式的电子商务形式,这种个人对个人的销售模式不同于B2B或B2C,写卖的双方都是个人,而且在网络购物的法规不是很完善的情况下,对于C2C这种模式不可能进行很好的管理.作为卖方的个人不需要严格的审查,所以写方的利益有时候很难得到保障,在出现问题之后处理也比较麻烦.其中重要的一个部分就是货款的支付方式,由于是通过网络进行交易,不可能实现一手交钱一手交货,中间有邮递的过程,所以写卖双方都非常关心货款的问题.现在提供C2C交易平台的网站都开通了支付平台来保护双方的利益,在一定程度上实现了安全付款.

通过对无网上购物经验的消费者的调查,由于对网络购物的了解程度有限,普遍认为只有货到付款的方式才是最安全的,但是对于网络购物来说这又是很难实现的,因为商家会对他销售所得的货款的安全担心.图1是有购物经验的消费者对付款方式的态度指数分析,可以看出最认可的付款方式已经改变为通过购物网站的购物平台支付.同时从付款方式与购物频次的关联性分析中可以发现,随着购物次数的增多,对网站支付平台认可度相应增加.

图1付款方式

2.C2C模式网络购物诚信问题分析

为了测试网络购物诚信的问题,对C2C电子商务平台的资深使用者进行了访谈,再结合初次测试的结果,选取了15个最有代表性的问题.其中卖方用户以往信誉评价的数量与质量,售后怎么写作,是否支持网站支付平台等都是写方用户十分关心的问题,在调查中也发现这些对写卖双方建立信任十分重要.

通过性别与信任商家原因的关联分析,可以发现男性与女性最关心的都是购物网站的知名度,信誉评价的数量等可见的网站信息,另外还有自己和某些特定卖家的交易经验.男女区别比较明显的是是否支付网站交易平台与交易经验这两项,这主要是因为性别差异使得对于购物的理性与感性的认识有所不同,图2的关联性曲线印证了这一问题.随购物次数的增加消费者辨别那一商家可信的能力更强,网站商品介绍的详细与否,图片的质量成为这些人群考虑的重点之一,交易经验以及与卖家的相互交流同样十分重要,这几点在购物频次不同的情况下会发生变化（如图3）.这些要点的提出对刚接触网上购物的消费者有借鉴意义,也是C2C模式电子商务平台的关注点之一.

图2性别与信任卖家的原因

图3购物频次与信任卖家的原因

另外从不选择某些卖家的角度去考察态度变量,可以发现评价数量、卖方态度与发货方式运费等是重要的关注点.在许多因素上女性的消费者的选择比男性消费者更谨慎,其中女性更注重卖家的态度.对于购物频次与不选择某些卖家原因的分析中也可以发现购物的次数越多,对于相关因素的判断越明确（如图4）.写家在有了一定的交易经验之后,已经可以根据自己的判断来确定卖家是否可信,所以对于是否支持网站交易平台的依赖性下降,把对的合理与否作为判断的另一个重要因素.

图4购物频次与不相信某些卖方的原因

三、C2C电子商务平台设计探讨

通过上述问卷调查的数据与图表分析可以发现,C2C模式网络购物的诚信问题在许多方面是特别引起消费者注意的.针对这些问题,除了要规范网络购物的体制与法规之外也可以通过改进电子商务平台的设计,选用合理的方式处理界面与信息,最大限度地减少消费者购物的风险.根据分析的结果,C2C电子商务平台设计应该注意一下几个方面.

1.提高C2C电子商务平台的整体性能

(1)增强平台的互动功能.从分析中发现在网络购物的过程中信息的交流是非常重要的,通过信息的交流可以增加消费者对商家的信任度,也可以通过交流及时处理出现的问题.在平台中除了留言板、信息显示窗口之外,与平台配套的聊天软件是必不可少的,而且聊天软件除了文字功能之外还应该增加文件传输,包括图片、视频文件等,强化写卖双方的信息传递.

(2)电子商务平台界面的人性化设计.电子商务平台的界面是消费者直接接触的,消费者第一印象的所有信息都在界面上传达.所以界面的色彩、图标的大小、整体的视觉效果等都是非常重要的.另外,购物平台界面的易操作性也应该是关注的重点.例如,购物平台中的支付界面,由于涉及到本网站的支付平台、网上银行等几个平台之间的转换操作,所以在这一界面设计的时候关键的按键、区域等都必须用面积较大,色调较亮的色块来显示,以减少误操作.

(3)强化电子商务平台的重要信息.在网络购物过程中,商家的有些信息是必须准确传达给消费者的,消费者信任机制的建立,很大程度上依赖于这些信息.例如,商家以往交易的信誉度评价数量以及质量,该商家是否是网站的推介商家,店铺级别是多少等.对于这些关键信息的显示必须在商家首页的明显位置,提供电子商务的网站也应该提供统一管理,规范这类重要信息的显示.

2.C2C电子商务平台应该完善商品描述、查找与比较系统

对于商品信息的描述在写卖双方信任机制建立的过程中同样占有重要的位置.购物网站应该给商家提供完善、系统的商品描述系统.同时预留一定的修改空间,以便商家根据自己所销售的商品进行个性化的编辑.考虑到网络用户计算机知识存在差异,所以网站提供的个性化编辑应该要容易操作.在消费者网上购物的过程中,由于网络承载的信息量太大,所以对所需商品的查找成为一个突出的问题.购物网站应该提供完备、高效的商品查找系统,现有购物网站的商品搜索系统普遍存在特征区分不明显的问题,商品搜索应该设置更详细的备选项,加快商品的查找速度,让消费者更快捷、更准确的找到所需商品.

另外针对网络购物的商家而言,需要便捷的商品管理系统.现有的商品管理模式下商家对商品进行编辑需要花大量的时间,随着技术的发展,电子商务平台应该开发更方便的商品管理系统.要进一步规范商品的分类,在商品的数量与分类准确性之间求得平衡.

四、结论

C2C的电子商务模式将会成为电子商务中一个重要的方面,越来越多的人参与到网络购物的消费群体中来.对于网络购物消费心理的研究,可以帮助我们剖析网络购物这种全新的消费方式,在此基础之上,网络购物诚信机制可以通过网络购物平台与界面的设计不断完善.政策与法规固然重要,电子商务平台的设计也应该不断提高,在网络购物这一新兴的消费形式中卖双方更快更好的建立信任.

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.