信任机制的建立是虚拟团队在电子商务中应用的关键

[摘 要]本文就虚拟团队在电子商务实践中应用,并结合受市场和改革剧烈冲击的我国医药行业电子商务应用的现状,分析了虚拟团队在电子商务应用中面临的问题,提出相应的应对措施和解决方案,并指出建立虚拟团队的信任机制最为重要.

[关 键 词]虚拟团队电子商务信任机制

人类社会步入网络时代,电子商务应运而生.20世纪90年始,以计算机网络通信技术为主的信息技术革命的出现以及Inter的迅猛崛起,为了满足新工作背景下解决新问题的要求,随着经济全球化和信息技术的发展,企业组织结构逐渐虚拟化,人员结构变得多元化,虚拟团队在传统的组织结构形式基础上也派生出来.

一个有效运行的团队,有赖于成员之间相互信任,需要每个成员以一致的可预测的方式完成自己的责任和行为,虽然信任在所有的组织和工作团队中都很重要,但是在虚拟团队中尤其重要,虚拟团队是“有一个共同目标,通过网络信息技术,跨越空间、时间和组织界限障碍,相互协作工作的一群人”(Lipnack&Stamps,1997).O’Hara-Devereaux和Johansen指出,在全球性的虚拟工作环境中,信任象胶水一样粘结起工作情景中的关系,而信息技术不足以建立起这种关系.因为虚拟环境阻止了各种形式的社会控制,如直接的监控行为难以实现.此外,地域的接近性、背景、经历的相似性等因素的减少,也在一定程度上妨碍了虚拟团队的合作,因此需要增强信任以促进虚拟协作.

由于虚拟团队的生命周期较短,因此信任关系的建立就显得特别重要,因为一旦出现不信任,将对虚拟团队的整个工作产生严重阻碍,而建立这种信任关系,最重要的在于最初接触的处理,虚拟团队成员应该对最初发出的信息非常谨慎,Leidner指出,你永远没有第二次机会来建立第一印象.事实上,最初的信息建立了成员之间互动的基调,比如领导者的自我介绍的语气所暗示的对其他成员忠诚度的信任和怀疑,在整个项目的进行过程中成员就会笼罩在这种气氛之中.

虚拟团队的部署是一种较具吸引力的管理战略,它允许分散性组织较大程度的发挥他们的专长,而不需要实质性的个体物理流动.完成一项任务所需要的专家也许分布于组织的各个地区,但不需要实质性的人员流动.虚拟团队的日趋重要性可引用Hargrove（1998）的评价来阐述：“在将来,人类成功的起源并非来自非凡的个体,而是来自于人员的非凡组合.”那么虚拟团队如何在组织边界模糊的电子商务中发挥作用呢?随着组织结构虚拟化和人员结构多元化,增进组织成员之间的信任无疑是降低管理成本、提高组织凝聚力和工作效率的重要途径.虚拟组织的有效运作,很大程度上依赖团队成员之间的信任关系.

一、虚拟团队及电子商务的特征及医药行业中电子商务应用现状

虚拟团队基于人力资源集群,借助计算机网络和现代信息通讯技术以共同目标和任务为导向,跨越空间、时间和组织所形成的以核心团队为中心的虚拟结合体.其主要作用体现在：实现资源的最优整合、顺应个性化客户怎么写作的发展趋势以及费用减少而使效率与利润提高等方面.

电子商务,就是企业利用当代网络和电子技术来从事的一切商务活动,一方面企业通过互联网与客户实现充分的交流,实时了解客户需求,另一方面,企业内部及企业与其合作伙伴之间又通过网络实现高效协同,紧密合作以最低成本、最快速度满足客户需求.它包括：企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易三方面内容.即：企业――顾客（B2C）、企业内部、企业――企业（B2B）.

1.应用现状：虽然受前几年药物降价、限价的影响,但医药业在国际上被视作“永不衰落的朝阳产业”,是按国际标准划分的15类国际化产业之一.我国医药行业从1978年改革开放以来,以年均17.5%的速度增长,高于同期全国工业水平12.6%的增长速度,居国内各行业之首,同时也高于世界发达国家中主要制药国近30年来的平均发展速度年递增13.8%的水平,成为当今世界上发展最快的医药市场之一.网络时代电子商务最突出的应用即医药产品的B2B和B2C交易.

我国各行业对B2B电子商务需求高峰期（预计）如下表：

医药产品的B2B交易是指医药制造企业、医药流通企业、医疗机构、医药信息提供商、银行以及保险公司等通过网络结成相互的业务联系,通过网络完成医药产品的交易业务.这种交易模式在医药行业的电子商务应用中占有重要的地位,它达成的交易额一般可占到整个医药电子商务交易额的80%以上.

石家庄制药集团是中国医药行业电子商务的发展的典范,它是中国医药行业首家通过强强联合组建的大型制药企业,它从只有十几个人的小药厂起家,已经壮大成为近40亿元年营业收入的中国医药工业的骨干企业.公司主要从事医药产品的开发、生产和销售,制药技术和产品已拓展到临床用药的多个领域,拥有30余家全资和控股公司,目前该集团已经投资4000万元全面开展医药电子商务业务,一开始就追求高起点、高标准、严要求,一方面通过与B2B电子商务交易平台市场中的领导者――美国CommerceOne公司合作,选用国际标准技术平台,直接与世界接轨,另一方面与国家行业标准部门共同起草医疗电子商务编码标准,解决电子商务交易的基础问题,避免低水平重复,为未来的发展奠定了良好的基础.石药集团将在自建电子商务网络的基础上,准备与行业同仁共同合作建设医疗电子商务网共同把业务做大.

虽然石药集团在电子商务应用方面取得了一些的成绩,但我们不能忽视目前我国医药行业仍存在诸多问题.

（1）医药行业资源过于分散、竞争力弱.我国现有制药企业6000余家,其中独立核算的化学制药企业有2500多家,是一个制药大国,但不是制药强国.我国有16000余家药品批发企业,与美国现有的70家批发企业相比,数量占“优势”,但整体经济效益不高.我国医药批发行业的平均毛利率是12.69%,费用率是12.59%,纯利率只有0.63%；而美国的70家企业中,前10名的销售额已经占到全美的96%,平均毛利率是4.5%,费用率只有2.9%,纯利率达到1.55%.资源过于分散影响了整体实力的提高.

（2）研发能力弱,具有自主知识产权的医药产品少.我国医药行业在研究方面的投入只有0.5%～1.0%,多的不超过3%,而世界十大制药公司在研发上的平均投入超过15%.由于投入太少,导致我国医药企业的研发能力极为薄弱,我国近年来生产的近900种化学一类的药中,仅有65种具有自主知识产权,其它的800多种均为仿制品,比率高达97%,且水平不高.

（3）医药企业流通体制落后,管理水平低下等.医药产品终端消费者的病人对目前“医”、“药”不分,层层加价的做法极为不满,现有医药流通体制在很大程度上阻碍了医药产业的市场化进程；医药业整体管理水平低下,在公司改制、人才引进、营销创新等许多方面存在较大的局限性,不利于企业竞争力的提高.

2.发展趋势：国家商务部认为,未来的医药电子商务不仅应包括医药信息的共享和电子结算,还应包括合法的医药生产企业与生产企业（原料业、制剂）、流通企业及医院的网上交易,包括合法的医药流通企业与流通企业（批发、零售）及医院的网上交易,包括零售药店对消费者的网上销售.医药行业电子商务将会向多层次、多角度、多种方式的方向发展.

如果从整个医疗卫生行业来考虑,电子商务的应用还有其他多种形式,如：

（1）虚拟医院.虚拟医院主要通过网络向病人、医生和医院提供广泛的医学信息,它是21世纪医学模式向“以病人为中心转换”的重要标志,将使病人教育的地位空前提高,迎来历史上前所未有的医学知识大普及的.

（2）远程诊疗.是指医疗专家通过网络实现异地对病人进行会诊、诊断,给出最佳治疗方案.这种方式可以在一定程度上解决边远、贫困地区高水平医疗技术人员缺乏的困难,可提高医疗资源的利用率.

（3）远程手术.网络可以帮助医生对病人进行远程的监控和管理,保证及时采取措施.既节约了病人的医疗支出,又可以对一些慢性病人进行有效的管理.

鉴于存在的问题和未来的发展趋势,我们认为通过建立高效的虚拟团队可以有效解决以上问题.虚拟团队可以实现资源的最优整合,以解决医药行业资源过于分散、竞争力弱的问题；虚拟团队是人才潜在市场的拓展,为此可以通过组建虚拟研发团队,既节约了研发成本又可解决医药业普遍的研发能力弱,具有自主知识产权的医药产品少的问题；虚拟团队使费用减少而使效率与利润提高,加强电子商务中虚拟团队的建设可降低我国医药行业的费用率,从而提高利润率,利润率的提高可缓解企业研发投入少的问题,最终增强整体竞争力.对于未来的虚拟医院、远程诊疗和远程手术,实际上每次诊疗和手术的医护人员就是一个虚拟团队,每个病人的病情和医院的资源是不确定的,这就需要根据具体情况组织最佳团队来完成任务,发展方向是依靠虚拟团队实现目标,是企业的主要组织形式.

二、虚拟团队在电子商务中面临的主要问题

1.目标的合理实现问题:即组织目标与成员目标能否合理实现.虚拟团队一般追求的是短期效益行为,不同与传统团队要追求可持续的组织与员工的长期合作与发展,所以要实现员工的目标是有一定客观难度的.因为组织目标是根据一种市场机遇通过完成一定的企业活动并取得相应的经济效益或社会效益,而员工的目标则是获得相应的物质回报和自我价值的实现.如何实现虚拟组织目标和员工个体目标的“双赢”,是虚拟团队建设中需要解决的重要要问题.

2.沟通问题:有效的团队沟通对于团队目标的实现至关重要,虚拟团队的存在跨越了时间和空间的限制,虽然虚拟团队利用最新的通讯工具和信息技术,但是这种沟通容易存在信息传递不到位和失真的情况.不像面对面的交流那样,可以通过面部表情,肢体语言充分表达意见、观点、信息、态度并进行非正式和与工作关联不大的沟通.一旦网络出现问题,会导致沟通中断,对于医药业会产生极坏的影响,尤其是在未来的远程诊疗和远程手术中,危及病人的生命.这些都降低了团队的工作效率,弱化了创造一流业绩的可能性.

3.文化冲突:虚拟团队的成员来自世界各地,语言不同,风俗习惯的差异,不同的文化影响对信息的感知和在交流信息时,易使信息失真.而且文化冲突弱化了团队文化的凝聚力,不利于组织目标的实现.在医药业还可能出现语言障碍,我国虽然是世界上发展最快的市场之一,但技术和研发能力远远落后于国际水平,我国医药业电子商务的发展将着眼于国际同行间的共同合作与发展,如果语言成为最大的沟通障碍,将影响对药品研发的关键技术的沟通,准确的把握和理解,一旦出现偏差后果不堪设想.

4.团队成员的道德风险和信任危机的问题:电子商务的法律环境并不健全,且高风险与高收益并存,网络的安全性是企业考虑的主要问题之一.见下表：

同时,虚拟团队是基于个人主义基础上的协作关系,远程管理是其主要管理方式.这为成员个体充分利用自己的信息优势,规避义务或责任留下了广阔的空间.此外,虚拟团队本身高度的柔性和重构能力意味着每个团队成员可以轻易离开所处的团队.这不仅会造成团队人才的流失,影响项目的顺利进行,而且也可能造成知识、信息、技术的泄露,给组织带来严重损失.同时,由于缺乏必要的信任,容易产生虚拟团队成员的孤立感问题.由于虚拟团队的成员很少有机会能和其他成员进行当面交流,道德风险和信任危机容易造成员工在工作中的孤独焦虑心理,从而影响工作效率和效果.

三、应对策略

虚拟团队均依赖信息技术实现远程沟通,使得团队管理与协调问题更加复杂化,尤其是在组织边界模糊的电子商务中应用.如何解决上述问题?

1.建立明确的团队目标.目标既是虚拟团队共同奋斗的理由也是团队成员之间相互依存的最大诱惑.虚拟团队远比其他形式的团队对目标的依赖性更强,因为团队成员组织超边界的工作,没有官僚组织中存在的一系列规章和制度作为指导,必须靠共同目标来维系成员间的合作关系.所以在团队建立之初就应该尽量让团队成员了解团队的宗旨和目标,让员工明确这些目标的达成,宗旨的实现和良好远景的预期都是其专注于自身工作的结果,并将其转换为行动方案.

2.建立有效的沟通.一旦明确了团队目标和成员,我们就可以选择最为适用的联结方式与团队成员沟通,并完成共同的任务.面对面交流可以安排在团队建立之初,或者出现协调困难时,增加非正式沟通,如建立个人关系的沟通.需要注意的是：虚拟团队应该对最初发出的信息非常谨慎,记住,你永远没有第二次机会来建立第一印象.

有效的沟通可从以下几方面入手：（1）保持沟通连续性.由于在虚拟团队背景下缺乏面对面交流的机会,团队成员应保持一定频率的沟通,从团队领导方面不断取得反馈信息.（2）设立会面日程和预约规则.团队领导必须建立具体的约会规则,以掌握成员间的沟通时间和方式.（3）实施周期性的面对面聚会.研究显示,丰富多彩的面对面交流将促进团队成员间的信任,有利于团队凝聚力的形成.同时,这种交流可从一定程度上缓解团队成员的孤立感问题.另外,现在通讯设施是构成虚拟团队的基础,通讯设备一旦出现故障,如停电、机器损坏、线路断裂、网络阻塞等,沟通就会被完全中断,从而影响团队的正常运转.所以,(1)团队要选择适合的可靠性强,效率高的一种通讯技术作为团队的主要沟通渠道,同时要交叉运用多种沟通方式,以防止某种技术手段突发故障而影响整个团队的进程.(2)要加强对技术设施的配备、技术手段的使用、更新以及开发的管理,并及时对成员进行必要的培训.(3)可在团队中安排一到两名专业技师,负责排除故障、技术设施的开发、安装和调试等.

3.建立以信任机制为基础的虚拟团队文化,这是最关键的.如何提高虚拟团队的效能,如何避免虚拟团队因多元化和缺乏面对面的交流带来的负面影响,引起了虚拟团队的研究者和实践者的广泛关注,并且取得了很多研究进展,以及大量提高虚拟团队效能的宝贵经验,例如构建虚拟团队的信任.Senge（1990）指出,21世纪的组织中,组织内部部门和成员之间的竞争甚至超过了和外部竞争对手的竞争,如果没有信任,组织将难以维持和发展.尤其对于虚拟团队而言,如果没有信任,这种松散的团队结构将变得更加松散,冲突会更加激烈,必定会阻碍团队任务的进程.

虚拟团队是一个包含多重文化,文化差异问题将影响组织目标的顺利实现.这就要求虚拟团队首先要组建和维系必须充分了解和尊重各成员的文化差异,在相互沟通,理解,协调的基础上求同存异,努力形成一个共同认可的目标一致的联盟文化.信任是维系虚拟团队的核心和运作基石.由于虚拟团队的生命周期较短,因此信任关系的建立就显得非常重要,因为一旦出现不信任,将对整个虚拟团队的工作产生严重阻碍.团队成员间信任度的提高,有助于相互间信息共享程度的进一步提高,有助于提高个体成员工作满意度,从而提高个体对团队,组织的忠诚度,有利于团队的稳定.因此,应尽力使之透明化、公开化、公平化.其次,要对组织进行重新建构,建立任务封闭式的独立工作单元,使他们在各自的领域内充分发挥知识结构优势,进行创造性的活动.要注意成员必须时刻紧跟变化的步伐,形成一种不断学习的文化,避免因不能及时跟上市场、客户和技术的变化给组织造成巨大损失.

4.要关注虚拟团队信任和团队绩效之间的关系,建立有效的激励与控制的授权机制.团队的运作依靠信任关系的维系之外,还必须建立有效的激励与控制的授权机制,以调动成员的积极性,规避成员的道德风险.

(1)在给予充分信任的同时,必须保证个体目标和整个团队目标的一致性,这就要求把信任和契约联系在一起,以契约的形式明确成员的权利、义务以及违约责任等.

(2)在把握虚拟团队成员组成特点的基础上,深入研究各团队成员的需要,构建有效的激励机制,如建立良好的团队环境（技术条件、学术氛围、团队文化等）、提供挑战性的工作、给予丰厚的回报、组织跨地域学习、交流,等等.众所周知,建立团队激励机制的最大困难在于难于衡量个体的业绩,这也意味着在虚拟团队管理中,往往需要把激励机制建立在团队产出的基础上,这就要求激励框架要有对团队内部协调性的刺激,通过把个人收益和团队业绩结合起来,促使各成员在创建团队绩效中更加努力.

(3)团队之所以能有效运作,在很大程度上归功于团队内部成员享有充分自主的决策权上,包括能够制订生产目标、自主雇佣员工、评估绩效等.但是充分的授权并不等于不需要领导和管理,所以授权应分阶段有计划有控制的进行,避免混乱.企业领导应以灵活的方式逐步放权,并不断对团队的绩效进行评估.

虚拟团队在电子商务应用中面临的问题,其中最关键的就是团队信任机制形成,它直接影响到其他几个方面,并对企业绩效造成显著的影响.因为一个有效运作的团队,有赖于成员之间相互信任,需要每个成员以一致的可预测的方式完成自己的责任和行为,尽管信任在所有的组织和工作团队中都很重要,但是在虚拟团队中更为突出.