品牌营销

[摘 要]随着市场经济的逐步发展和各种国际贸易协定的要求,国内也开始重视品牌问题,企业的品牌意识也日益俱增.本文主要论述品牌营销问题：在认识品牌营销概念基础上,讨论了品牌营销的策略,最后通过摩托罗拉的案例分析,验证了强势品牌是企业占领市场的利器,企业若要有市场竞争力,就必须充分利用品牌营销的策略创建强势品牌.

[关 键 词]品牌营销目标策略

一、品牌营销的概念

关于品牌营销的概念,至今尚无一个统一的描述,但纵观世界著名企业品牌营销的成功实践,本人认为,就其本质内涵而言,品牌营销是企业针对市场需求的基本态势,着眼于企业与其战略协同者共生共荣、互利共赢,并以企业理念为核心,以企业（产品）品牌为竞争手段,对各种资源进行运筹、谋划、整合和优化配置,创建出强势品牌,或巩固和培育现有品牌,充分发挥品牌效应,从而实现企业价值最大化的一种超越产品的营销方式.

二、品牌营销的策略

培育、创建品牌资产,即创建强势品牌,仅仅是品牌营销中的重要任务之一.如何保持和提高已有的品牌资产,防止已有的品牌资产流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌资产为企业谋取更大的利润等,是品牌营销中的一项重要任务.其中保护、利用、扩大品牌资产涉及的一些营销策略有以下几种:

1.品牌延伸策略

品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品.品牌延伸作为一种营销策略,主要用于两个方面:

(1)产品类别延伸.例如,TCL品牌从彩电向手机市场的延伸.

(2)产品线延伸.例如：力士浴皂向力士浴液的延伸.

2.品牌组合策略

与品牌延伸不同,在实施多品牌策略中,每个品牌都有其独特的定位、明确的目标市场、独立的销售渠道等,企业既可利用不同品牌占领同一产品领域中高中低不同档次的市场,也可利用不同品牌进入不同的产品市场.

3.品牌全球化决策

随着交通、通讯技术的日新月异,全球性媒体的出现,各国之间的交往越来越多,关税壁垒的削减,消费者之间的相似性增加,差异性减少,所有这些因素使企业在全球范围内建立统一的、强有力的品牌成为可能.由于实施全球性品牌策略可获得规模效益、有助于提高品牌知名度、引发积极的品牌联想,因此,实施全球化品牌策略是许多大型跨国公司的必然选择.

4.品牌更新决策

麦当劳、耐克、可口可乐等许多著名品牌都具有几十年、甚至上百年的历史,它们之所以能长胜不衰,不断发展,就在于其营销者对品牌的不断更新.实践证明,要让品牌常青不倒,一定要以市场为导向,不断推陈出新.

5.品牌保护策略

对于企业来说,创建品牌是为了争夺市场,而保护品牌就是保护已经占领的市场.为了保护已创建的品牌不受他人侵害,企业还必须在加强品牌管理工作的基础上,学会使用法律手段保护品牌.

三、案例分析:摩托罗拉开拓中国市场

从1987年在北京建立中国第一个办事处起,摩托罗拉进入中国市场已有十多年了.十多年来,摩托罗拉的品牌知名度持续上升,这样的结果,完全基于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设.摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为4个阶段:建立、执行品牌计划,市场细分,进一步细分市场及开发新市场,建立大品牌形象.

1.建立、执行品牌计划

早在1998年,中国无线电通讯市场还很不成熟,摩托罗拉的当务之急不是如何进行市场细分,而是考虑如何发展这个行业.摩托罗拉对其产品定位、和分销渠道进行了广泛的市场调查.通过调查了解到中国消费者需要的是一流技术和一流产品.因而在广告攻势中,摩托罗拉的着眼点是建立品牌的基本要素：高质量.让消费者一想到摩托罗拉就想到有质量保证,以最领先的产品使消费者获得最大益处.

2.进行市场细分

随着市场的不断开放与成熟,消费者的需求也随之发生变化,这就迫使摩托罗拉重新回到市场,与消费者交流,了解不同消费者的不同需求,于是,摩托罗拉寻呼机进入了发展的第二阶段:一系列的市场细分.摩托罗拉邀请了很多专家,请他们帮助做一系列的细分工作.新一轮的广告攻势定位为:寻呼机不仅仅是为了应付特殊情况,任何场合,包括娱乐休闲时都可以使用寻呼机,因为它可以建立与亲朋好友之间的亲密关系.

3.进一步细分市场,开发新市场

进入了第三个发展阶段.摩托罗拉进行了大量的市场调查后,其产品策略确立为:继续鼓励消费者把寻呼机视为一种商业工具,同时努力开发非商业用途市场.根据不同细分市场的需求,开发不同的产品.经过调研,摩托罗拉把整个消费群体细分为三类:第一类是替换市场,即针对非第一次购写的客户,提供更新更为高档的产品.第二类消费群体是年轻族群,即大多在校生和部分中学生,针对他们的经济条件和需求,摩托罗拉推出了彩色凡星型中文寻呼机,外观漂亮,且合理.第三类市场是日夜忙碌的商业主管们,他们对信息有很大的需求,但没有时间收集信息,摩托罗拉针对他们提供了一类特殊的产品:智囊加强型股票信息机.

4.建立品牌个性

摩托罗拉有手机、寻呼机、对讲机等产品,除此之外,摩托罗拉对消费者到底意味着什么这时,摩托罗拉意识到,有必要用同一个主题把不同的产品串起来,建立一个终极阶段的强劲品牌特征,即品牌个性.这是摩托罗拉在中国建立品牌的第四个阶段.通过调查,摩托罗拉开始了新一轮品牌建设过程.摩托罗拉新形象广告传达的主要信息是:“摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔”.广告的目标是让消费者树立“需要通讯产品,想摩托罗拉”的观念.