基于软件产品的消费者锁定

一、引言

20世纪90年代以来,随着计算机、通信技术的日益发展以及Inter的普及应用,信息处理和传递突破了时间和地域的局限,人类社会已进入了网络信息时代.信息经济指围绕着信息资源而展开的一系列经济活动,与传统经济比较其具有高固定成本,低边际成本的特点.在信息经济社会中,锁定现象广泛存在,并对消费者和销售者产生不同的影响,正确认识和应用锁定策略具有重要的意义.所以,本文针对高新技术下的消费者锁定进行研究.

二、信息经济中相关理论综述

信息是普遍存在并被人们广泛利用的,但是直到20世纪60、70年代才把信息作为一种资源提出来,所谓新经济就是区别于传统经济的网络经济和信息经济,针对它的新特点,国外学者提出了相关研究成果：大卫范胡斯认为网络外在因素、产品兼容性、转换成本是导致消费者锁定的主要原因,并在此基础上提出了MIS模型：形成－维持－巩固.CarlShapiro和HalVarian在《信息规则》一书中对网络经济做了全面的阐述,提出了锁定周期的概念,锁定是动态的,不仅供应商和消费者面临锁定,供应商和合作伙伴之间也面临着锁定,这是一种双边锁定,是一种“威慑”平衡.

三、软件产品的锁定分析

1.消费者锁定的概念

锁定是一种现象,在信息经济社会中随处可见.消费者对于软件产品的持续性互补资产投资,会增加其转移成本,也就是说他选择另一品牌软件时要付出更高的资本.以某一应用软件为例,在购写时有一定的初始成本,学习使用的时间和精力是学习成本,对现有软件升级是持续性投资,随着时间的延续转移成本会越来越高,也就是说使用者已被软件供应商锁定了.

由上可知,锁定就是指客户对特定功能商品的依赖程度.转移成本即顾客从一种商品转移到功能相似或相同的商品所付出的代价.一个消费者的锁定看起来微不足道,但大众市场的锁定,在每名顾客的基础上对转移成本和收入进行比较,就会发现消费者的转移成本可能构成巨大的进入壁垒.

2.锁定的变量分析

锁定是一个周期,消费者通过品牌选择、试用、品牌确定直到被锁定,锁定程度要么随时间的推移继续加强,要么消费者就要付出较高的转移成本从而选择另一个品牌.

首先,在品牌选择阶段就有不同的因素影响消费者的决定.网络经济中,达维多定律认为,一个企业要想在市场上占据主导地位,就要做到第一个开发出新产品,又第一个淘汰自己的老产品.这一定律强调先动的马太效应,即只有先入市场才能更容易获取较大的份额和较高的利润.所以说,在软件产业中产品是否具有创新度是消费者考虑的首要因素.

基于网络外部性的存在,消费者在品牌选择时会相互影响,网络外部性是说一种产品对一名用户的价值取决于该产品别的用户数量.其本质也就是梅特卡夫法则――网络价值以用户数量的平方的速度增长,因此,网络外部性的存在对消费者品牌选择有着不可忽视的影响.

搜索成本是消费者为了获取商品及相关信息而做的购写前投资.一般来说,消费者掌握的信息越全面,购得高满意度商品的概率越大,网络agent技术的搜索功能能够自动按照用户的意愿搜索出高性价比的产品.所以产品的相关信息越详细,消费者花费的搜索成本越少,更容易选择此品牌.

软件产品的高沉没成本、低边际成本决定了其定价时应根据顾客价值而非生产成本.同时,软件产品属于“经验产品”,消费者在用过后才能进行评判.因此,在产品推出时应采取渗透定价策略,使用户数量尽快达到临界容量,企业未来的生存依赖于早期的渗透.

以上四点在锁定周期中的品牌选择阶段影响顾客的选择,从图可直观的看出.

图锁定周期示意图

当然,仅在品牌选择阶段吸引顾客是不行的,要获取顾客利润就必须真正的锁定顾客.消费者经过品牌选择和试用之后到了品牌确定阶段,在本阶段中,消费者一旦确定了使用品牌后,高额的转移成本往往就会将其锁定为忠诚的顾客.

转移成本的高低是衡量一个消费者被锁定程度的关键变量.转移成本即顾客从一种商品转移到功能相似或相同的商品所付出的代价.在锁定周期内,锁定程度和转移成本之间是正相关的关系,一个消费者在确定自己是否要选择某品牌时一定会考虑到自己是否有被锁定的危险,尽可能在选择之前讨价还价将自己的锁定风险降到最低.但是一旦顾客确立了品牌,那么这个转移成本就形成了,随着顾客对原品牌的忠诚度增高,也就形成了新供应商的进入壁垒.

既然锁定是一个动态变化的过程,那么现有的锁定顾客也有可能付出转移成本而选择别的品牌成为竞争对手的锁定顾客.所以作为软件商来说,不仅要随时间提高消费者的转移成本,同时还应当提高自己产品的差异性.心理学研究表明,人们都有“回避极端”心理现象,消费者愿意选择“正好”的产品,既非高端也非低端,所以要进行版本划分进行差别定价.通过我们的分析可以看出,在品牌确立阶段,差异性是另一个影响因素.

四、结论

基于对影响锁定的变量分析,可以得出结论,一个企业要想从消费者身上获取持续的利润,就必须在品牌选择和品牌确定两个关键的环节上抓住消费者,由于消费者和企业在锁定与被锁定的问题上始终存在博弈问题,消费者不愿意被完全锁定于一个企业,他会有反锁定的意愿,于是,企业应当通过对关键变量的合理把握而使消费者在锁定周期内强化自己的锁定程度,进而为企业带来源源不断的利润.