文化比较的角度看经济类广告翻译中的语用对等

点赞:5655 浏览:15576 近期更新时间:2024-02-22 作者:网友分享原创网站原创

[摘 要]随着国际经济贸易的迅猛发展,产品进入国际市场的通道越来越宽,广告在推销产品,赢得顾客,开拓市场方面越来越重要.广告的翻译是一种跨文化交际活动,涉及到语言规律,地域文化和消费心理等诸多因素.本文从语用翻译的角度来探讨使广告译文具有与原文同等功效的翻译策略.

[关 键 词]广告翻译语用对等跨文化比较文化差异

一、引言

广告,顾名思义,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动.广告的目标就是认识、理解、说服、行动(awareness,prehension,convictionandaction,ACCA).因为人们对新产品和新观点通常比较陌生,广告的作用便在于引起公众的注意和认识,在市场紧急如此发达的今天,广告的作用已越来越为人们所认识和接受.随着中国加入世贸组织,越来越多的中国企业及中国产品已走向国际市场,越来越多的外国产品和企业走入中国市场,广告翻译就日趋重要起来,它是中国走向国际市场并接受外国场品及外国文化的直接途径.所以,本文从文化比较的角度就广告翻译的对等问题作以分析.

二、语用对等的概念

翻译从表面上看,似乎只是语言的转换,而语言是文化的载体,因而翻译实质上是一种跨文化劳动.在进行广告翻译时,译者必须充分考虑译文读者即广告目标受众的接受能力.当中国的产品要走向世界时,对外广告宣传就必须了解广告发布地的广告规范,消费心理特点和文化氛围等因素,以便有效的发挥广告的作用.因此,广告翻译必须以功能对等为准则,即:一文于原文有大致相同的宣传效果,信息传递功能和移情感召功能.另一方面,广告翻译要注重三大要素,即广告的视觉形象,听觉形象以及广告标题的专页.其目的就是要以译语语言的独特形式去吸引读者的注意,激起人们的兴趣,从而收到广告的功效.例如万宝路(Marlboro)广告的标题句:

“Cometowheretheflor---Marlborocounty”.光临丰韵之境----万宝路世界.

由于不同语言文化间的差异,不同文化背景的人们对对同一语言信息的理解也可能不同,甚至截然相反.同样,身为某一文化群体喜爱欣赏的信息未必能得到另一文化群体的青睐.因此,由于语言文化的差异,一则很优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的.对一则商业广告,如果依葫芦画瓢,简单地译成另一种语言,就不一定能达到原来的效果,有时甚至适得其反.由于广告侧重的是效果,广告翻译标准则应为功能对等基础上的等效原则.这也是著名翻译理论家尤金奈达(E.Nida)对翻译本质的认识――“翻译就是用接受语表达源语信息的最近似的自然语等值.(首先是意义方面,其次是在文体方面)实质上是思维信息的转化.”他后来提出的“动态对等”(DynamicEquivalence)是从交际学方面探索翻译中的对等问题提出来的一个概念.他给“动态对等”所下的定义是:“最切近原语信息的自然对等.”并进一步解释说在上述定义中有三个关键术语:1.对等――对原语信息而言,2.自然――对目的语而言,3.最切近――尚属两者的结合,以达到最高度近似.“动态对等”的理论基础是“效果对等”的原则,即译文读者对译文所作出的反应与原文读者对原文所作的反映基本一致.后来为避免“动态”一词引起概念上的混淆,奈达将“动态对等”改为“功能对等”(FunctionalEquivalence).而社交语用的对等翻译则是为跨语言、跨文化的双语交际怎么写作的等效翻译,它的目的是让读者领会原作所要传递的信息.因此,译文并不一定拘泥于原文,而是顺从读者的文化习惯,变洋为土,东西互通.以使其符合译入语国家消费者的口味和购写心理,达到促销产品,赢得顾客,开拓市场的目的.

三、从文化对比的角度看语用对等

通过对比两种不同的文化,对于经济类广告,在英汉互译过程中译者应该注意到以下几个方面的因素:

首先是语言特征.英语和汉语分属不同的语系,其语言外在的特征有很明显的区别.

1.词汇方面.在广告文本中有关词汇造词(coinage),错拼(Misspelling)和借用外来词等是非常多见的.在翻译时会平添很大难度,需要译者高深的语言功底和灵活的处理技巧.

2.句法特点:英语是表形语言,汉语是表意语言.英语中句式变化就比较丰富.在广告文本中一般多用简单句,少用复合句.比如:无锡胜景,先睹为快!Thesooneryousee.Thehappieryouwillbe.有时也频繁使用疑问句和祈使句.比如:Putitallbehindyou.HondaCivicWagon一切都抛诸脑后.本田汽车公司.此外,妙用分离句几乎是广告英语所特有的.即用分号,破折号,和句号连字号等将句子分割成更短的结构,也就是把句子分割成了更多的信息结构单位,增大了信息量.例如:上有天堂;下有苏杭.Inheenisparadise,onearthareSuzhouandHangzhou.另外,广告英语中在考虑时间、空间、费用等因素为达到最佳宣传效果也常用省略句.例如:《环球》杂志征订广告,一册在手,纵览全球.TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy.习惯用语、成语、俗语、谚语、典故具有丰富的文化内涵,反映了不同民族的人民在认识方法、心理状态和文化积淀方面的差异.

3.修辞方面.在广告翻译中往往会使用一些修辞手法,以增强吸引力.比如拟人,比喻,双关语,反复等.汉语用词多华丽,英语用词求简洁.汉语行文讲究声律对仗,用字凝炼含蓄、追求工整匀称,音韵和美.

文化差异.中西文化是两种不同类型的文化,中国文化以人本为主体,西方文化以物本为主体.从性质上分,中国文化属人文文化,西方文化属科学文化.不同的历史造就不同的文化.文化心理文化认同都有区别.在中国文化中被认可的好的事物在西方文化中未必就有一样的理解.曾经有一款牙膏产品命名为“芳芳”,取芬芳芳香之意.英文翻译简单的按拼音翻成Fangfang,未曾想在英语中就有这样的一个单词fang,意思是犬、毒蛇等的大尖牙.这样的牙膏让老外躲都躲不及,更别说销售了,其后果可想而知.

价值观念.价值观念是指不同民族由于长期积累沉淀而形成的一种对人队物的评价性的观点.它体现了人的价值取向,外化为具体的行为规范,并形成稳定的思维定势、倾向、态度,影响着广义的文化演进过程.一般说来,一定的文化背景下的价值观对其个体的行为、观念、倾向、态度和观点起着一种范导作用,为人们解决各种问题,为满足个人的物质需求、心理需要以及社会需要提供一些价值原则.而特定文化背景下的广告创作也应同大众的价值观念相融合.比如时下很流行的有关食品和消费品的广告中,“绿色“纯天然”、“100%全棉”等字眼,便是迎合当今人们崇尚回归自然的价值观.

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思维方式.在思维方式方面,东方人重义轻利或义利兼顾;西方人重利轻义.所以中国的广告在“诱”性上突出人与人的情谊情感,营造情感的氛围,以情、义打动消费者,比如礼品广告,常以传统的美德、常人的情感感化、打动消费者;而西方的广告在“诱”性上突出给消费者的“利”,以实惠、便利与怎么写作吸引消费者.以“变简单、轻而易举、便捷”等字眼吸引消费者的眼球.

一般来说,东方人的思维方式强调整体性,重视综合性,西方人的思维方式则重视个性.中国文化重群体意识,普遍做法是“随大流”、“迷信权威”和“名人效应”.大多数人认为对别人有益,就会对自己有益.权威和名人的意见很有分量,一定不会错.所以中国的商品广告中就有“家家都在等”、“人人都在等”“今天你等了吗?”以及许多名人在做一些与自己从事的行业无关的商品的广告宣传.西方文化则以个体意识为核心.非常崇尚个性,讲求我就是我,强调自立、自强、自尊、自主,追求个人价值和个人利益.广告中类似specialforyou的字眼出现频率很高.另外,东方人的思维突出求同存异或求大同存小异,西方人比较主张标新立异.中国文化讲天人合一,顺应自然,求循人以达天,体悟天道;在国人眼中具有悠久历史和传统的东西都是有价值的好东西.因此,广告中会经常出现类似“具有悠久历史”、“传统”的文字,广告者也经常特意制造一种凝重的历史感以吸引消费者.西方文化讲天人对立,征服自然,主张先向外探究自然,在对外界自然有所认识了解之后,再回过头来衡量和决定人生意义和价值.他们对改进、创新持积极态度,他们相信,人类总是在自我改善,明天一定会比今天好.因此,他们更愿意接受变革,如革新的产品、新产品和新型怎么写作.“thelatest,new,fresh”等词大量出现.还有,东方人的思维方式注重意会,西方人的思维方式则注重直观.中国的广告努力为消费者营造优美的意境,美妙的想象,而西方的广告则以直观地事实或科学的数据打动消费者.Maxwell咖啡广告足以说明这一点:

Goodtothelastdrop.中文译为:“滴滴香浓,意犹未尽”.令人充满遐想,产生购写.

由于有诸多的语言文化差异,语用对等翻译难度的确很大.但是我们可以以“功能相似,效果相同”的标准,根据“强化功能,突出效果大胆创新”的策略原则,可以通过仿拟法、归化法、移情法等来加以处理,灵活机动地对广告原文进行大刀阔斧的调整、甚至改写,以使其符合译入语国家消费者的口味和购写心理,达到促销产品,赢得顾客,开拓市场的目的.

四、结语

广告作为一种大众传播媒介,是促销产品,赢得顾客,开拓市场的重要手段.而在向国内消费者介绍国外产品时,而在向国外消费者介绍国内产品时,如何成功地对广告进行语用意义的翻译就起着关键的作用.所以,在英汉广告的翻译中,我们既要注意两种语言各自的规律,又要注意其文化差异,使译文具有和原文同等的表现力和感染力,符合目的语消费者的文化传统、消费心理,进而被他们所接受.为企业的发展赢得更多的商机.